电影《无问西东》疑遭水军恶意评分引发关注

　　原标题：电影《无问西东》疑遭水军恶意评分引发关注

　　评分造假原因何在

　　由李芳芳编剧并执导，章子怡、黄晓明、张震、王力宏、陈楚生联合主演的电影《无问西东》，于1月12日在国内上映。这部辗转5年才得以与观众见面的影片，一经公映便卷入舆论风波，面临大批来自各电影专业购票平台及网站上的负面评价。对此，片方宣传负责人宣称，有团队出于竞争目的，对该片恶意刷差评进行诋毁。一时间，关于影片打分平台、评价体系的可信度和真实性再次引发业界质疑，而由此折射出的与影片口碑营销相关的问题也迅速在业界发酵：评分的高低是否可以决定一部影片的命运？过分依赖口碑宣传，能为电影的市场表现带来几成胜算？

　　绕不过的电影评分

　　截至1月22日发稿前，《无问西东》票房已超过4亿元，在豆瓣上的评分达到7.5分。不过，对于影片的评价始终存在着争议。在业界看来，这样一部体量的文艺片，目前的票房表现尚属正常。然而回顾影片自点映到公映以来引发的刷分风波，不难发现，电影宣传对口碑评价的倚重。

　　记者注意到，《无问西东》在全国15个城市率先点映后收获众多好评，其中影片在猫眼上获评9.1分、淘票票8.7分、豆瓣6.5分。然而，首日上映之后，影片在猫眼、淘票票、豆瓣等网站的评分短时间内分别下降至8.5分、8.6分、6.2分。引发这一现象的正是一星评价的大量出现，有网友整理发现，负面短评内容如出一辙，水军恶意刷分行为十分明显——当在猫眼上评分达到9.1分时，有账户连买140张电影票，并齐刷刷打出了1分的低分，瞬间拉低了整部电影的评分。

　　面对水军的恶意攻击，《无问西东》片方在社交媒体发文：“事实上，我们的团队已经接到了同行提醒，因为有人在找给《无问西东》打差评的公关团队。”此言一出，很快就引发了众多业内人士的关注和愤慨。该片是否真的遭遇恶意竞争而导致评分下降？娱乐营销专家田金双在接受记者采访时表示，从豆瓣网上集中出现的对于该片的负面评价来看，影片确实在公映前和上映最初遭遇到团队操作的恶意攻击，对影片的营销带来了负面影响。

　　不过田金双坦言，究竟谁是这一拨恶意差评的始作俑者很难确定。实际上，评分一直是电影娱乐营销惯用手段之一，尤其在影片未公映的宣传前期，评分可以有效引导观众选择影片并进入影院观影。“这其中不可避免地会因涉及利益分成，牵扯到片方、电影评分网站以及可能存在的竞品，遑论还有一些影片不排除会使用低分营销的方式来博取关注。”田金双直言，《无问西东》在节奏感及处理方式上仍存在一定欠缺，但从观众的整体反馈来看，对该片内容质量的认可度相对较高。“之前存在的恶意刷低影片分数的行为，对电影本身来说是一种伤害。”

　　对此，片方也表示：“任何时候我们都容得下批评，只是这种恶意‘踩踏’，对整个行业来说是毒瘤。对中国电影业来说，这无异于自杀行为。”作为影片的策划人，中国文艺家评论协会副主席尹鸿也表示：“希望那些恶性竞争带来的故意恶评，不要影响到一部好电影的传播。”

　　值得一提的是，在该片公映的第二天，影片口碑与评分均实现全平台逆转：猫眼观众评分回升至8.6分，淘票票回升至8.7分，豆瓣评分上升至7.1分。令人玩味的是，评分速涨的背后，有豆瓣网友透露，《无问西东》存在人为刷高分行为，在深夜间3个小时内涨了数千个五星好评。

　　过分依赖口碑显悖论

　　一方面是恶意刷低分数，另一方面还存在着有意抬高影片评分，《无问西东》遇到的“评分门”并非个案，而已成为屡见不鲜的电影营销手段。记者注意到，2016年几部贺岁档电影因在豆瓣网上遭遇恶意刷低分，引发了巨大舆论风波。这也直接导致了业界对电影评分网站的公信力产生质疑，并批判部分平台为达到博眼球、圈粉丝、流量变现等目的，发布恶意的、不负责任的言论，严重破坏了中国电影的生态环境。

　　对此，田金双表示，随着新媒体的发展，电影营销方式日益多元化。“不少发行方无视作品质量，只考虑如何把观众吸引进影院观影以实现票房翻身。尽管前期看起来效果很好，但是后续负面反应会陆续出现，最终结果往往得不偿失。”

　　尽管电影评分作为口碑营销方式存在种种问题，但是记者在梳理2017国产电影营销手段后发现，观影驱动越来越依赖来自购票平台和电影评分网站的评分与口碑，这也成为影片营销的新重点。业界也注意到，在热门档期内往往三到四部影片同时出现，由于观众的聚焦程度有限，自然会对口碑排名较后的影片失去注意力。在国内电影人看来，这正是随着电影市场的成熟，观众更为理性的表现——影片质量的好坏将直接反映到当日或次日的上座率、场均人次上，而口碑经不起推敲的影片则会在短时期内跌落。

　　“这也是为何电影营销越来越频繁地出现评分造假的原因所在。”田金双直言，电影评分对于业内来说没有太大说服力，但是其在电影宣传前期和中期，能够很大程度影响受众选择。“这其中就产生了一种悖论——电影市场保持健康有序发展的基础，在于观影人群的不断扩大，而当下存在的虚假口碑营销则对观众形成欺骗和伤害。”田金双说。

　　舍本逐末的营销方式不可取

　　在业界看来，纠结于一部影片的评分是否真实、公允并无实际意义，评分的高低，只能作为口碑的参考之一，只有影片的质量才具有说服力，也是真正能够影响票房走势的关键。

　　记者注意到，《无问西东》后续上座率以及票房产出都在转好，这也是影片故事内容和制作水准确实得到观众普遍认可的反映。尹鸿则再次强调了观众在其中的重要作用，“要有好的中国电影，首先要有好的中国观众”。

　　不过，对于《无问西东》的“评分门”事件，业界还有另外一种声音，即认为影片借助刷分风波产生的争议，从而获得了舆论关注，助推了其票房成绩。这种以获取舆论同情吸引大众关注的方式，几乎成为文艺影片追求票房的“套路”。

　　对此，业内分析人士感慨：从一部影片的多舛命运也可见当下中国电影市场的生态环境：一方面各路资本伺机而动，一方面又被各方利益群体所觊觎——要么被资本绑架要么被水军裹挟，有太多的身不由己。田金双表示：“相比好莱坞一些遵从商业模式的影视作品，中国多数影视作品的问题在于只注重投资而忽略了作品品质，反而寄希望于后期的宣传营销。”在田金双看来，这是一种舍本逐末的行为。他建议，中国电影应注重提升自身品牌和知名度，在作品质量上下功夫，在营销上细分，同时加强对电影作品的延伸性开发。