知识付费“中场”，垂直细分领航向

　　原标题：知识付费“中场”，垂直细分领航向

　　随着越来越多的消费者步入中产阶层以及富裕群体，经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM的进场，基于消费升级的知识新经济崛起，知识付费行业迈入高速发展期，内容创造者的价值也被不断放大。

　　2017年12月1日，易观发布了《中国知识付费行业发展白皮书2017》，其中谈及版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源；优质内容成为流量入口，分享经济引发内容平台变现诉求；移动支付场景渗透，为知识付费提供基础设施；泛内容市场走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段，提升付费体验，成为推动知识新经济崛起的四大助力。

　　随着知识付费走过2016发展元年和2017鏖战之年，进入“中场”阶段，表现形式也已从最初的商业财经、技能培养等向更多更丰富的细分领域扩展。白皮书也认为，知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深；传统内容与付费模式结合，垂直细分内容逐渐显现；冲动性付费变为理性付费，用户更愿意为专业买单，成为知识付费平台未来的发展趋势。

　　首先，对于完整的知识付费体系而言，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，打造完整的用户运营链接才是重点。随着用户对知识付费平台的内容和体验要求不断提升，知识付费平台在完成平台内容生态布局后，将重点构建服务于用户学习全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率。

　　在此期间，用户深度学习需求不断提升是一大表现。随着知识付费尝鲜用户逐渐减少，用户对知识的获取目的已从追求“了解”转向追求“掌握”，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面”交流方式的需求也增强，如喜马拉雅FM已经在付费订阅基础上，围绕用户订阅内容搭建平台社群、音频直播、问答互动以及听单推荐立体化服务体系。同时，知识付费平台也逐渐由注重内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的“平面化”模式走向提升内容质量和注重用户体验及学习效果的“垂直化”服务纵深，通过深耕专业内容、强社群关系维护，为用户提供深度的知识吸收场景。

　　其次，在知识付费领域，资本逐渐开始关注细分垂直领域创业者，不再只追逐头部的内容创业者，很多细分垂直领域的内容创业者都得到了资本的青睐。其中，知识付费平台在各个垂直领域的知识网红不断涌现，推动各垂直领域在内容储备、用户积累和社区化构建方面加速发展。如喜马拉雅FM涌现了一大批传统教育转行知识付费的大师，豆瓣聚集了数量众多的文艺主播，核桃LIVE聚集了两性及健康领域的主播。

　　同时，国内知识付费领域逐渐分化，知识付费正从起初的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化、垂直化成为知识付费行业的发展趋势。2017年，儿童、情感和人文三个领域在喜马拉雅FM平台专辑数上获得明显增长。

　　再次，随着用户付费行为趋于理性，其对于内容的选择更为挑剔，用户流量向头部内容进一步集中，知识付费平台竞争加剧，从业者进入壁垒提升阶段，尾端的内容生产者出局。而更多自带用户流量的专业知识创业者、知识网红，特别是中部创业者正在向各个细分领域渗透，每个细分领域内遍布知识网红将成为常态。此外，由传统教育转行知识付费的大师课也将不断涌入。这些知识生产者的广泛出现，将推动内容生产高质化、规范化和权威化，引导用户为其付费。