温泉酒店深入社交电商业务,这究竟会不会为乏力增长注入新活力?一些温泉酒店正在给出答案。其中,地处辽宁的营口虹溪谷口温泉度假区,在与云客赞合作后,以3天销售额破百万的结果,打破对借助社交电商转型的疑虑。
落成开业于2011年的温泉酒店,仅占地面积达十二平方公里,可涵盖了温泉、酒店及大型室外体育运动项目,可在一天内同时为5000名客人提供服务,加上地处高铁圈附近,距离哈大高铁鲅鱼圈站、沈大高速熊岳和鲅鱼圈仅10分钟。据业内人士透露,“全国3000多处温泉景点项目,辽宁以250家的数量位居第二,预市场可达百亿规模。虹溪谷口有望凭借硬件设备和区域位置抢占东北市场。”
但在国内产业开发模式雷同和同类产品竞争激烈的现实处境中,起点较高的温泉酒店也在2017年下半年败下阵来。由于目标用户定位不清晰,企业发展缺乏长远战略,客流量夭折过半,好评率出现同比下滑。为挽回颓势,温泉酒店甚至推出了低价年卡,在内部尝试开发多样温泉项目,但大多以浅尝辄止告终,生命周期短,盈利变得困难重重。此时,企业经济效益仍处于下降态势,经营服务无法匹配消费者需求。
如果继续沿用行内原有线上代理渠道分销和地推引流获客模式,酒店除了付出高昂的成本代价,还会因触及用户环节过多,无法切实感知用户真实需求进而及时作出调整。如何锁定目标用户,减少代理层级,快速触达用户,最终促成高交易量,这成为温泉酒店本年度头号难题。
彼时以高速低价获取精准用户和快速建立口碑的优势,社交电商这一新模式使得温泉酒店萌发借力转型念头。在众多社交电商平台中,自2017年创立的云客赞,因专注为中小商家打造爆品,曾在两年内数十次打造酒景爆品,帮助商家借助所铺设的社交关系链,以较低成本触达用户。这成为双方合作的契机。
在温泉酒店负责人张江看来,“这是第一次接触去中心化的社交电商,所以我们在欣喜新模式为酒店带来活力之余,还是会对其效果抱有疑虑,但事实上现有的销售额及增速出乎意料。” 3天内销售额度破百万的结果,一定程度上打消商家对效果的疑虑,且在开售当天,温泉酒店产品销售额便达到50多万,日递增超10万,以闺蜜及家庭伴侣温泉体验为特色,抢占用户心智,最终实现180万销售额和点评榜单84.7%好评率。
事实上,云客赞负责人李一舟看认为这样的结果在预期内。一接触到温泉酒店,云客赞便着手调研现有用户体系,发现女性用户居多,占比达64%,集中在25~45岁,消费频次达3次及以上/月,每次消费额度在200元及以上。加上,营口出现以女性为主导的消费主体和市场,且数据显示“她经济”前景可观,2019年整体市场规模将达4.5万亿元。云客赞初步拟定女性用户为目标用户。
在经济学人智库EIU2014年发布的《亚洲女性网购调研》中,41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候,出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安。而在中国内地,因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到了67%。
相比酒店所推出的会议中心、时尚运动产品,温泉度假产品有较大潜力成为“她经济”作用下受女性用户喜爱的家庭休闲产品。除具备休闲养生特性,客单价较低在200元左右,温泉产品复购率高还得到产业数据支持,温泉消费属于典型的冲动型消费。在温泉季购买过温泉产品的用户,90%再次购买时都会购买同一款温泉产品;温泉用户的再次消费时间间隔在3天以上占比在75%左右,其中间隔15-60天占比最大,为18.65%。
在明确用户画像及所要打造的潜在爆品,商家在云客赞平台上推出3天内抢购双人温泉度假套餐策略,有别于其他推广渠道,主打家庭、情侣及闺蜜用户,套餐内第二张享受半价,总价格低于原双人总价100多元。为进一步提升温泉度假服务质量,在云客赞下单的用户会免费享受美容养颜服务,专家针对个人体质提出的温泉养生方案,每步有专人引导,每片区域设有3~5人巡回,有力保证客流量大时,用户到店体验不受损。
在产品打磨升级上,商家借助云客赞的社群和社交关系链,在开售前5天,得到社群推广和现场接待人员统计数据,以及在温泉产品冷启动中种子用户的真实体验。之所以能在本地化推广中迅速完成冷启动,是因为云客赞利用人际关系网引流导购模式敲定精准用户群,大数据调研结合人工优选进行潜在爆品选定与打造,改变以往用户基于一定需求展开搜索产生购物行为。
通过特定价格、特定时间和特定服务的到店体验服务,云客赞利用既有流量上对用户形成强刺激,引发用户非目的性、触发式消费行为,增加成单几率。对于餐饮、酒店和景区等到店体验属性强的产品,该平台不仅可以提供针对性营销推广方案,还可以进行订单式分销或包销。
云客赞负责人李一舟表示,“她经济将赋予世界上所有钱新意义,云客赞将成为她经济的有力推手,让中小型商家和用户获得优质产品与体验。”截至今年4月,云客赞平台产品已覆盖全国28个省市自治区,超过100个城市,会员数量超200万。
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