中国社会科学院8月16日发布的2011年《文化蓝皮书》指出，2010年我国电影票房收入突破100亿元，总量超过英国，相当于世界最大电影市场——北美票房的1/7，已经进入世界电影市场前十位。而就在不久前出炉的《2011中国电影产业报告》显示，2010年平均票价比2009年增长了18%，另一份《2010-2011年中国电影产业研究报告》给出的结论则是30%的上涨率，这些数据远远超出GDP的涨幅。
不断刷新票房纪录的中国电影产业，正面临着一个尴尬现状，人气不足和票价高昂。究竟有多少人在看电影，又有多少人止步在高票价之外？
尴尬一 人气不足票价来拉
北京隆福寺地区两家影院也像全市影院一样，正在放映《哈利·波特与死亡圣器(下)》(以下简称“《哈7》”)、《变形金刚3》(以下简称“《变3》”)、《蓝精灵》、《女巫季节》、《窃听风云2》(以下简称“《窃2》”)等热门中外大片，记者走访时看到，走进影院的观众并不多，有的学生还在询问折扣券和学生证能否叠加使用，得到否定答案后离开。让人不禁想起之前一份报告揭示的惨淡现状，2010年，在中国电影百亿票房的背后，平均一场电影观众只有7个。
价格高昂的3D影片和Imax影片成为“罪魁祸首”之一。在北京市电影公司下属的东宫电影院，2D版《哈7》、《变3》定价60元，学生票40元；3D版《蓝精灵》60元；新影联下属的长虹影城，票价比之略高；而根据影院官网显示，北京万达电影城CBD店《窃2》售价70元，《女巫季节》70元，《蓝精灵》120元，《哈7》最高价有120元、160元两种，《变3》百元以上票价也有112元、120元、160元三种，同期上映的国产片如《无价之宝》、《摩尔庄园冰世纪》票价也都在70元左右。
根据国内娱乐产业研究机构艺恩咨询提供的《2010-2011年中国电影产业研究报告》显示，本年度，票房前100家的影院平均票价为40.4元，其中上海和平影都的平均票价最高，为69元。相比于其2009年报告揭示的31元票价，涨幅高达30%。
记者在隆福寺对十余个影院观众进行了走访，高达七成的观众认为现行票价过高。李小姐已经算是个铁杆影迷，3000元的收入中愿意拿出500元看电影，但她通常只买团购票。进京度暑假陪女友的张先生给出了自己心中的价格表：“想看电影，但一般国产片10元钱我就看，我的心理价位是，《哈7》80元，《变3》50元，《蓝精灵》40元，《窃2》20元，对于学生，就要降价来抓住。”张先生现在每月零花钱是1000多元，吃饭用掉一多半，还有其他开销，即使场场都买半价票，他可供电影花销的钱已经很少。“按现行打折票40元左右的价格，我每月顶多看两次电影，只选择大片。”带着孩子看片的齐女士只进影院看顶级电影，心理价位是50元，而且一年只看四次电影。
尴尬二 观众看不懂“票价”
虽然北京各影院明码标价都在几十到100多元不等，经常看电影的观众都知道，影院会有各种折扣的方式，全市也通行周二半价日的行规，学生证也可以享受折扣。此外，记者在走访中了解到，很多电影院都参与了当下行流的团购，而很多观众都会通过各种渠道选择更优惠的购票方式。在北京市场的票价中，出现了门面价、会员价、有效期限折扣价(影院定期促销推出的优惠)、团购价等光怪陆离的不同价格。
根据艺恩咨询《2010-2011中国电影观众研究报告》显示，在中低收入人群中，60%的观众通常和情侣/爱人一同去看电影，而仍有高达70%的观众选择前台购票，49.4%的观众认可团购，考虑票价因素的观众高达57.9%，高于对影院配套设施、交通便利等的关注。记者算了一笔账，如果选择前台购票，以市区主流影院70-100余元的门面价格看，如果双人观影加其他消费，一次观影他们将付出至少200元，而团购价格却比这差得很多。
影迷李小姐刚通过团购买了《蓝精灵》的票，门面价是80元，团购价只用22元。“团购当然比较麻烦，要兑换，还要考虑兑换时间，也无法退款。”另一些观众表示，他们很少正价买电影票。面对团购和门面价格的巨大差距，一些观众对影院的不理性行为很不理解，也替买正价票的“冤大头”惋惜。
影院为何会出现名目不同定价现状？东宫电影院经理于吉祥揭示了他们的心理。“团购我们也参与了，即使我们不做别人也在做，竞争迫使我们这样选择。”于吉祥表示，团购网之所以能渗透到各个行业，是因为在网络时代，团购网还附带了宣传效果，这效果在他看来不比打影片广告差，所以理应给它更大的折扣率。对于团购的底线，于经理的原则是以量取胜，不致亏本就行，他承认团购的折扣很高，但都不会低于片方的最低限价。至于会否控制团购票数量，以免除买正价票观众的“不公平感”，于经理表示要根据影片具体情况而定，窗口出票好的影片走团购的数量就会减少。
尴尬三 大片抢钱小片也不肯降价
此前被业内看好的文艺片《最爱》运气极为不好，同期共有《雷神》、《速度与激情5》、《加勒比海盗4》、《功夫熊猫2》四部好莱坞高成本商业大片对它形成合围之势，尽管它已经做出价格让步，原价60-70元，只相当于3D版《雷神》的折扣价，尽管也有良好口碑和大腕领衔，但同时期的好莱坞大片对院线的回报率更高，院线更愿意给它们排片。
记者调查发现，一向被业内称为“烂片之王”的王晶新作《无价之宝》票价70元，屡败屡战的国产动画又由《摩尔庄园冰世纪》接棒，定价也为70元，与影院同期好莱坞大片最高价虽然有50元的差距，但就如一些观众所说，在他们自己的消费底线下，他们更愿意把钱投往《哈7》、《变3》。
即使没有好莱坞大片的对比，更多中小国产影片的价格优势也不明显，50-70元一部电影的均价仍然让很多观众的钱囊收紧。影迷小徐告诉记者，7月他打算来看《肩上蝶》，结果匆匆下线了，很多国产片都是这遭遇。“其实国内的电影人真应该放下架子，价格低不一定质量就差，其实在中国银幕量小的情况下，国外大片进来得越来越多，彼此就不是一个重量级上的竞争对手。”小徐说，“很多好莱坞影片在北美就已经回收票房了，全世界都是它们的市场，来中国就是多分一杯羹的，但中国影片是要靠票房生存的。”
尴尬四 最低限价阻碍票价下调
相关资料显示，来自制片方的最低限价，也为电影票价的下调设置了障碍。近年来国产影片制片成本不断提高，导致片方提出的最低限价也日益升高。2010年7月上映的《唐山大地震》，一举将国内保持了多年的最低限价水平由一线城市30元、二线城市25元，提高到一线城市35元、二线城市30元，该片在各地的票价随之水涨船高。不过，也有业内意见认为，最低限价针对的是影院之间竞相减价的恶性竞争，是为了防止票价雪崩。一些制片人认为，制订最低票价并不会伤害消费者利益，把最低票价定为35元起，观众应该承受得起。但实际上，最低限价加上各环节的运营成本，最后体现在市场中的票价要远高于最低限价。一位影院经理告诉记者，即使像《哈7》这样的片子，最低限价也只有20元。
既成“行规”的最低限价，是否违背了按质定价的市场竞争原则？新影联常务副总刘洪鹏认为，这正是市场博弈的结果。新影联院线今年票价增幅10%，要低于全国平均票价涨幅，在一些冷门影片营销上，他们也做过观众调查和一些特别的降价营销，调查中很多观众都认为票价应该降，降价就会走进电影院，但事实上，这部分受访观众此后并未去观看那部电影。“也有观众表达烂片就应该低价，但是否烂片并没明显评判标准，很多口碑好的影片票房就是上不去。我们调查发现，能把看电影作为长期普通文化消费的观众还有限，因为看电影不是生活必需品；而在影片类型上，很多年轻人走进电影院都追求热闹、好玩，甚至是感官刺激的影片。”刘洪鹏表示。
商报记者郑洁/文 田艺/漫画
专家视角
3-5年中国电影票价可降
刘洪鹏认为，中国电影院线制发展已十年，在市场运作上，影院基本都比较成熟了，票价降不下来就是市场的原因。从大环境看，中国的银幕量还是极为缺少。美国有4万块银幕，中国到今年底才能达到1万块。美国人口少，平均8000人拥有一块银幕，但在中国，除了部分投资热点地区接近美国银幕的密集度外，其他地区都不够理想。数据显示，目前中国每10万人拥有银幕数还不过0.41块。从影片生产情况看，国内电影生产非常繁荣，全年上院线的国产电影有200部，加上进口影片高达300多部，面临严重的影院数量掣肘，供需不平衡也极为严重。“近几年观众的人次增长都不大，远滞后于影片生产、影院投建的发展速度。我们不能什么都和好莱坞比，美国人的收入高，房、车等生活必需品的成本低，用于文娱消费的额度大；但在中国，电影尚不可能成为生活必需消费品。”
“相比去年，中国银幕数以60%的速度增长，我预计，3-5年，电影票价会开始松动。”刘洪鹏说道。
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（责任编辑：杜平）
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