韩国欲借冬奥提升国际影响力 打文化产业牌塑造国家形象

　　原标题：韩国欲借冬奥提升国际影响力 打文化产业牌塑造国家形象

　　冬奥会既是四年一度的国际体育盛事，也是体现东道国综合实力的窗口，是东道国企业面向整个世界展现形象的重要机会。记者近日在平昌看到，本届冬奥会的韩国赞助企业纷纷拿出看家本领，力争在这个舞台上一显身姿，进一步提升企业品牌的国际影响力。

　　跻身合作伙伴成为国际品牌

　　为更好地拓展收入、保障运营，国际奥委会对于奥运赞助商划分了严格的分级体系。在这个体系的最高层，是可在全球范围内常态活动的“顶级合作伙伴”，目前这一级赞助商共有13家，被称为“Top 13”，其中就有来自中国的阿里巴巴和来自韩国的三星。其下则是针对具体一届奥运会的合作伙伴，其中多以东道国企业为主。以平昌冬奥会为例，合作伙伴包括现代汽车、韩亚航空及韩国电力公社等多家韩国主要企业。

　　这些签约企业并非仅仅提供赞助，还要负责从各自领域保障运营。例如，现代及其旗下的起亚负责提供赛事用车，韩亚航空提供国际出行服务，韩国电力公社提供各类供电保障等。在这一过程中，企业不仅是在提供服务，还是在展示自己的能力与形象——观众在看，同行在看，客户在看——由此，冬奥成为企业实力的“试金石”。

　　例如，在2月9日的开幕式现场，由于体育场内人员密集，通讯量骤增，活动开始不久，移动信号就接近瘫痪，开幕式结束后才逐渐恢复。这不仅造成观众暂时与外界“失联”，还导致不少现场记者难以及时回传稿件，工作人员之间也只能用对讲机联系。事后，不少媒体同行都对负责通讯保障的韩方企业颇有微词。一位在现场参访的中国通讯企业高管对记者分析，开幕式当天现场人员大约不到4万人，按照中国国内的标准并不算多，如果事先做好充分准备，应不至于发生这种情况。可以说，在开幕式这一仗里，这家企业在用户和同行眼中“小失颜面”。

　　或许正因为此，参与奥运合作，标志着一家企业已真正成为国际品牌，这也吸引了越来越多的企业投身其中。2014年索契冬奥会时，国际奥委会的顶级合作伙伴还只有10家，此后阿里巴巴、丰田和英特尔等企业陆续加入其中。　　

　　国际奥委会常以“奥运周期”为计算收益的时间单位，一个奥运周期跨度为四年，包含一届冬奥会和一届夏奥会。在上一个奥运周期（2013年到2016年），国际奥委会公布的收入达57亿美元。在包括平昌冬奥会和东京（夏季）奥运会的当前奥运周期里，奥运收入有望进一步提升。更重要的是，从平昌冬奥开始，奥运会将进入“东亚时间”，相继迎来2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会。目前，“Top 13”中已有五家东亚企业——中国的阿里巴巴、韩国的三星，日本的丰田、普利司通和松下。可以预想，未来将有更多东亚地区企业进入各级合作伙伴之中。这也将是该地区大企业进一步提升自身国际影响的重要机会。

　　依托文化产业打造国家形象

　　文化产业是韩国参与国际竞争的重要产业，也是韩国努力打造国际形象和国家软实力的基本支撑。因此，冬奥会这一机会，也自然成为韩国展示文化产业的重要平台。

　　在平昌冬奥会开幕式上，组织者以源自中国的“青龙、白虎、朱雀、玄武”形象开启序幕，整场演出使用了不少韩国化的中国传统元素，给中国观众留下深刻印象。记者在平昌当地看到，同样是借助传统文化，一些韩国企业在努力推广各类周边产品，其中有些做法值得注意。

　　在平昌冬奥会媒体中心旁的一家商店，紧邻入口的醒目位置就是韩国传统工艺品柜台，其中不仅有木质雕漆首饰盒、雕漆木筷、形状与“中国结”几乎无异的手织品外，还有颇为精致的香囊和香袋。此外，平昌冬奥会冰上场馆和媒体村所在的江陵市，也正是曾向联合国教科文组织申报“江陵端午祭”为非物质文化遗产的地方。虽然端午节起源于中国，但江陵将当地与端午相关的文化活动作为独特卖点，并力图将其作为旅游、工艺品等二次商业开发的基础。从营销效果看，确实取得了一定的进展。

　　同时，借助冬奥会吸引的外国客流，韩方也在努力扩大其现代影视产业的影响。平昌冬奥会的外国观众大多来自东亚及东南亚地区，这些地方正是韩国影视剧的主要境外推广地。从仁川机场到首尔市内，从江陵到平昌，时常可以看到以韩国演员为主角的大幅冬奥主题广告。在此过程中，奥运与文化输出、旅游推广等密切结合于一体。　　

　　冬奥会是体育的盛会，同时也是东道主经济与文化品牌的综合展示平台。一次成功的冬奥会，其意义不仅在于赛事本身，还在于东道主在此过程中积累提升的各方面资源、经验与影响力。在接下来的奥运“东亚时间”里，后续主办者也将面临同样课题。

　　在平昌冬奥会媒体中心旁一家商店的韩国传统工艺品柜台里，悬挂着精致的香囊、香袋和其他有民族特色的工艺品。(刘华 摄)