新媒体营造纪录片消费新场景

　　原标题：新媒体营造纪录片消费新场景

　　纪录片被视为冷门与小众的艺术形式，却在当今互联网时代成为年轻人追捧的“爆款”。如今，中国纪录片市场已经形成了较为稳定的消费趋势，而成功的纪录片不仅需要内容至上，还需要充分利用新媒体技术手段，实现多层次运营。

　　近日，中国纪录片研究中心、社会科学文献出版社共同发布了《纪录片蓝皮书：中国纪录片发展报告

　　(2017)》。《报告》认为，从2016年起，纪录片不但长期出现在社交平台热搜榜，占据网络热门话题，而且成功“打入”青少年热衷的弹幕网站，中

　　国纪录片频频成为“网红”，离不开纪录片在新媒体环境下的创新和探索。《报告》指出，在当今新媒体环境下，纪录片迎来前所未有的发展机遇，网络视频的快速发展，使得纪录片拥有更广阔的创新空间。互联网营销等手段不断创新纪录片的传播形式，让更多的用户更频繁地接触纪录片，这也促使中国纪录片成为一种新的消费文化时尚。如今，中国纪录片已经形成了较为稳定的消费趋势，具体表现在收视人群数量、频道覆盖面、收视人群年龄结构的

　　升级，以及与商业消费市场端对接等方面，社会对于纪录片的消费力和消费需求已然成型且不断完善。

　　与此同时，2016年，新媒体纪录片不再仅仅局限于产业链下游，而是扩大了向上游漫溯的进程，全面打通多维营销模式，逐渐建立起成熟的运营机制。

　　多平台、多形式的全媒体运营，实现了垂直营销与水平营销纵横发展等，通过充分利用“O2O”电商模式，打通线上资源，结合线下资源，以形成联动，实现有效传播。

　　以《本草中国》运营模式为例，该片在前期策划时，就注重新媒体平台的传播，如用微博宣传造势；而在中期的拍摄和后期制作过程中，也注重多渠道宣发，如制作不同主题海报、花絮，实现未播先热，利用新媒体打开知名度；在上线播出时，注重互动营销，充分抓住内容热点，打造微博热门话题，吸引年轻受众；同时，片方发起台网联动，电视台首播，网络碎片化传播，打造综艺化营销玩法，助推口碑。经过这样的运营，《本草中国》的微博阅读量达到2亿次，微博讨论数达到13.1万条。

　　《报告》认为，随着政策红利进一步转化为市场红利，市场参与主体更加多元化，互联网和电影院线作为一种重要的平台驱动力逐渐发挥作用，中国纪录片的市场潜力将得到进一步释放。