6月26日，山东省聊城市文化创意精品旅游论坛在山东聊城举行。来自全国各地的专家学者齐聚一堂，围绕文化与旅游如何实现更好地融合，进行了交流研讨。与会专家学者认为，我国旅游产业的发展已进入新时代，迫切需要用文化进行引领。只有深挖特色资源、讲好本地故事，才能吸引更多客流量。

　　文旅融合要注重供给侧改革

　　近几年，我国的旅游市场增长迅猛，同时也面临诸多问题，亟须进行供给侧改革。

　　“放眼全国，目前旅游需求与供给侧的矛盾较为尖锐。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼表示，这种矛盾表现在客流小、停留短、消费低、购物少、效益差，主要问题是缺乏适销对路的旅游产品。

　　高舜礼认为，近五六年，虽然相关部门一直在倡导旅游的供给侧改革，但由于对社会资本盲目乐观，反而加剧了旅游供给侧改革的矛盾。要想改革取得成效，还是要下决心研究市场，盘活存量，促进旅游业健康发展。

　　全域旅游是推动旅游业供给侧改革的创新探索。国家行政学院原副院长周文彰表示，发展全域旅游，要注重产品的全境开发、环境的全面提升，尤其要注重发挥文化的引领作用。他认为，近年来，旅游业中文化的分量越来越重，博物馆、名人故居、历史遗存正成为热门景点。“推动文旅融合，要努力实现历史遗存的开发、文化氛围的营造、文明水平的提升、文艺演出的精彩、文化产品的多样等。特别要注意避免随意拆建、破坏文物遗存等现象的发生。”周文彰说。

　　文旅产品质量成为关键因素

　　文旅产品是旅游业发展的核心竞争力。四川大学中国休闲与旅游研究中心主任杨振之认为，游客的体验满意度是衡量文旅产品质量的重要指标之一。从当前来看，全国文旅融合发展的大趋势是向好的，但质量有待提高。在他看来，文旅融合的核心应是产品融合。而高质量的文旅融合产品，其核心在于对地域文化的自信与彰显。

　　近年来，国内一些地方在发展旅游业时“拿来主义”盛行，缺乏对优质文旅IP商业价值的认知，缺乏自主培育文旅IP的耐心，导致一些项目收效惨淡。记者了解到，此前，杨振之曾参与山东省枣庄市台儿庄古城核心区的策划，如今台儿庄古城已成为山东知名的文旅融合项目。“台儿庄古城重建之前，原址仅存古河道、古码头等，城市肌理基本健全。”杨振之介绍，当初的一个主要设计理念是，通过恢复古城来实现古城的复兴，复兴的手段是发展旅游业。由于是恢复重建，不是修旧如旧，所以在空间环境规划上更注重满足游客的需求，更注重打造适合时尚消费的空间。

　　高舜礼以聊城的文旅发展为例，探讨了文旅融合产品的重要性。在他看来，聊城应把大运河旅游开发放在首位，原因有几个方面：大运河是世界文化遗产，具有广泛影响力；聊城在大运河上占有重要地位，拥有很多历史遗存；大运河对聊城影响很大，是贯穿古今的重要资源。“聊城开发大运河，要按照相关政策法规，保护性呈现历史建筑和遗存，充实大运河的节点性文化内涵，再现大运河的历史胜景，避免建设‘空荡的仿古建筑’。”

　　文旅互动要依循基本规律

　　目前，全国很多地方的文旅融合正处于“磨合阶段”。文化和旅游究竟该如何互动？与会专家学者也谈了自己的看法。

　　山东旅游职业学院党委书记陈国忠表示，新兴业态的不断出现、新型产业功能逐步凸显等是检验文旅融合成果的标志。文旅融合应尊重3个基本规律：文化传承和发展要尊重创造性转化、创新性发展的文化规律；产业发展和壮大要按照市场规律来做；融合互动要尊重协同化的融合规律，实现产业相互渗透。对于聊城文旅融合发展中面临的问题，陈国忠分析，主要是体制机制不活、文化资源转化程度低、空间布局不集中、产品结构层次低等问题，这在国内比较具有代表性。要改变这种情况，应首先从做强品牌体系、做精旅游产品入手。

　　当下，山东正在全力推动精品旅游的发展。2018年初，山东更是将精品旅游列为要着力培育壮大的“十强产业”之一。山东财经大学教授王旭科认为，精品旅游有利于实现旅游业的高质量发展，推进旅游业新旧动能转换。但目前来看，山东的精品旅游发展仍面临诸多问题，比如区域发展、产业结构不平衡等。同时，淡季缺乏有吸引力的旅游产品、旅游企业多而不强、行业整体呈现“门票经济”态势等，也制约了旅游业综合效益的提升。

　　陈国忠表示，文化产业与旅游产业是相互交叉、相互渗透、相互承载的。二者的有效融合，势必将促进经济社会发展，为民众提供更丰富的精神食粮。