我国文化旅游产业在发展过程中，亟待加快资源资产化、坚持内容本土化、加强运营全球化，全力推动文化旅游产业实现高质量发展。

　　近年来，我国文化旅游产业发展态势良好，旅游业总收入始终保持两位数以上的高速增长，投资增速去年位列各行业之首，很多地方将其列入重点打造支柱产业。然而，在快速发展背后，我国文化旅游产业粗放发展的问题也不容忽视。有些地区文化资源被滥用冒用甚至流失的现象极为严重，文化旅游体验单调、产品跟风模仿盛行、设施服务落后、品牌意识淡薄等问题较为突出。

　　当前，我国文化旅游产业已迈入从量的扩张到质的提升的关键阶段。实现文化旅游产业的高质量发展，应从文化旅游资源、内容、运营三方面入手，促进文化旅游产业从外延式扩张转变为外延、内涵双轮增长。

　　加快资源资产化

　　首先应加快推进相关确权工作。世界知识产权组织、联合国教科文组织等国际组织、部分国家和地区都早已关注文化资源产权问题并制定了相关法律法规。尽管我国也有相关规定，但仍不够全面系统，还需深入探索文化资源产权确权工作，结合文化资源的历史、传承和创新等特点，探索建立文化资源产权确认和区分机制，分层分类区分文化资源产权的共有部分和私有部分，从而为文化资源持有人参与开发经营、利益分配、保护管理奠定基础。

　　其次要探索文化旅游资源的价值评估。文化资源产权确权解决了文化资源的归属问题，但文化持有人利用文化资源进行开发经营，无论是融资还是租赁合作，均涉及文化资源的价值评估。文化资源价值评估包括社会价值评估和经济价值评估，二者相辅相成。社会价值评估重在考察文化旅游资源在历史、美学、艺术等方面的价值；经济价值评估则把定性与定量评估相结合，主要关注资源品相、资源竞争力、消费人群、市场规模、稀缺性等。此外，也需考虑资源集中度、当地经济发展水平、交通运输、已有产业基础及配套服务等可行性条件，从而可以清晰认识文化资源的价值特征与规模、开发条件与优势、开发重点与方向等。建议进一步优化文化旅游资源价值评估指标体系，在实践中综合采用多种方法进行评估，相互印证比对以获取相对准确的结论。

　　坚持内容本土化

　　首先应突出内容的地域化民族化。地域、民族文化旅游吸引物的选取打造，要突出其地域代表性和民族标志性。同时，要处理好本土文化与外来文化、传统文化与现代文化的关系，既谨慎“拆旧”，也谨慎“建新”，做好地方民族传统文化保护传承工作，防止资源非正常流失，为文化旅游营造出纯正、地道和浓郁的本土文化旅游氛围。

　　其次应突出内容的原生化、真实化。文化体验的价值在于原生和真实，为了提高文化产品或服务的质量，允许对其呈现形式、表现方式进行适当的修饰，但文化产品内容的内在真实性不能篡改。特别值得关注的是，要处理好文化原生化、真实化与商业化的关系，防止过度商业化以及文化庸俗化。

　　再次应突出内容的特色化和差异化。相邻地域或不同地域的同一民族内部，文化既有相似性，又有所差异。建议避免山寨模仿，要始终坚持地域的文化意义和内涵实质，避免陷入“千镇一面”的困局。

　　加强全球化运营

　　首先应大力推动文化旅游的经营、管理、服务及硬软件设施等的标准化和国际化。文化旅游无论是时间的消耗还是经济上的支出，其大头往往并非旅游体验本身，而是围绕文化旅游体验的周边消费，包括交通、住宿、餐饮、保险等相关配套服务与产品。上述硬软件设施或服务本身并非旅游体验的核心内容，但对于获得或提升旅游体验必不可少。特别是当前我国已进入休闲旅游时代，文化旅游体验的安全性、舒适性和便利性已成为游客选择文化旅游目的地的重要考量因素。为了能够满足不同地域、不同文化背景的游客需求，文化旅游经营管理、硬软件设施及服务应瞄准国际化、标准化。

　　其次应大力推动文化旅游目的地品牌化。着力打造文化旅游目的地品牌，目的是改变当前不少地方有资源和产品但缺乏品牌的现实窘境。

　　因此，文化旅游品牌的塑造不仅要重视地域、民族文化的对外展示和宣传，同时也应加强内在修炼与提升，全力打造符合地域文化旅游特色的城市文化氛围和城市文化形象。

　　（作者张小乙，单位：湖南省社会科学院）