据《南方都市报》8月25日报道，有相当一批依靠买量、刷粉等手段伪装的带货主播，在收取了多则数十万、少则几万元的坑位费后，却无法卖出与之匹配的成交业绩，让众多选择直播带货的中小商户“既赔了本也没有赚到吆喝”。更有极端案例显示，有商家花费40万元坑位费请主播带货，四场直播后却只得到了3000元的销售额……

　　直播带货可以说是当下中国很火的一个社会现象，究其原因，除了网络基础设施不断完善和物流配送能力不断提升等因素外，突如其来的新冠肺炎疫情也给直播带货行业的快速发展，带来了意外的契机。

　　然而，直播带货行业在快速发展的同时，也出现了可能严重损害行业可持续发展和广大消费者合法权益的数据造假问题。据中国消费者协会发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示，刷粉丝数据、销量刷单造假等，成为涉及直播带货行业消费者重点投诉的对象。此后，媒体也频频曝出一些网红主播在带货时存在数据造假现象。在这些数据造假的参与者中，甚至出现了平台直接从后台参与造假和专业造假团队提供造假服务的不良社会现象。

　　数据造假现象的出现，营造了直播带货行业虚假繁荣的景象，损坏了整个行业的信息内容生态，更为重要的是，大量存在的数据造假行为，不仅会通过坑位费等侵害销货品牌商的经济利益，误导消费者作出错误决策，甚至还会污染公共机构进行决策的公共数据。因此，无论从哪方面讲，政府都应加强对直播带货行业数据造假等违法违规行为的监管。

　　直播带货虽然可以简化为互联网上的商品销售行为，但实际上几乎触及了社会生产消费的各个环节和社会生活的各个方面。在监管力量有限且行业问题层出不穷的情况下，如何对直播带货进行有效监管，从思路和操作方法上，都可以多做一些正本清源的工作。正本清源既是工作原则，也是工作方法。要在这个大方向上落实好相关监管工作，就需要正确理解什么是解决直播带货数据造假问题的本源。

　　首先，直播带货数据造假问题的产生，与平台资格审核不严、实名制落实不到位以及黑名单制度执行不力密切相关。要想有效解决这一问题，必须在直播从业人员和平台准入、培训及针对性的监管措施等方面做到正本清源。

　　平台在管理使用直播服务人员的过程中，要通过严格的平台责任体系、科学合理的分级分类制度和严格的技术加人工审核的工作方法，确保平台上从事直播的人员及相关各商业组织遵纪守法。即便无法完全杜绝数据造假情况的发生，也应当通过科学合理的管理措施及时将违规者清除出去，维持直播活动的正常、健康进行。

　　其次，直播带货造假问题的产生，与从业人员、平台能够从造假中获利有直接关系。因此，解决直播带货数据造假问题，也需要从直播带货过程中平台、主播及其团队以及其他商业组织的商业模式、变现方式等方面正本清源。

　　如果直播带货过程中，能够通过数据造假获得各种各样的商业利益，而不会受到应有的处罚，那么数据造假者就会前赴后继、变本加厉。由于数据造假在直播带货行业中通常容易往“大”的方向发展，为此可以考虑基于扩大的数据对带货者收税并要求其承担更大的社会责任，相信一定会较为有效地遏制直播带货行业的数据造假现象。

　　第三，直播带货是商品销售活动，也是信息的生产、制作和传播过程。直播带货行业数据造假的另一个重要表现方式，就是直播平台、主播及其团队在信息提供和传播过程中借助虚假信息、不实信息等破坏网络空间的内容生态，误导消费者，使广大消费者基于错误信息作出错误判断，从而使自身合法权益受到损害。

　　因此，解决直播带货数据造假问题，也需要从信息提供、信息消费和信息传播的角度进行正本清源：要对直播带货的商品信息、服务信息等涉及消费者基本权益的信息发布，建立严格的发布要求，严惩通过发布虚假信息误导消费者的主播或其他商业组织，以此确保消费者能够基于准确的信息进行选择和判断。

　　（作者系中国传媒大学教授）