疫情防控催生了“云购物”“云旅游”“云娱乐”“云教育”“云医疗”等新型消费模式，大量线下消费转化为线上消费，“网红带货”“直播购物”成为新的消费潮流。

　　这些新型消费方式，实际也是消费升级的体现，只是在疫情防控下加快了升级步伐。

　　互动性消费是新型消费最重要的特征

　　新型消费是经济发展到一定阶段，居民消费升级后出现的新现象。新型消费出现同时也带来几大显著变化——普适化消费转变为个性化消费，商品性消费转变为体验性消费，温饱性消费转变为价值性消费，单向购买消费转变为互动性消费，以及线下消费转变为在线性消费。

　　随着居民收入提高，消费者有能力按自身偏好进行选择，加上买方市场的作用，供给和需求开始呈现个性化趋势，推动居民消费从普适化消费迈向个性化消费。当前，我国市场消费的主力群体是80后与90后，他们成长于物质资源较丰富的时代，而且更了解国际时尚。对这个群体来说，消费不再仅仅是满足生活需要，而是反映个人形象，展现个人价值追求的重要方式。因此，他们追求商品和服务消费的个性化与品质化，并引导企业不断创新，提供个性化商品与服务，形成个性化消费浪潮。

　　在商品性消费转变为体验性消费方面，随着商品数量日益丰富，消费者购买欲望和购买偏好不再限于商品本身，购买商品的目的也不仅仅是获得商品的使用价值，而更注重购买过程的体验和情感获取。特别是90后，不再仅仅为商品本身买单，而更愿意为情感买单。当前的“网红带货”“直播购物”等都是把体验和情感带入商品销售的典型模式。2018年，网红带来了千亿元的销售额，“带货女王”薇娅年成交额共计3.3亿元，“口红一哥”李佳琦的最高纪录是在5分钟内卖掉15000支口红；2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，某电商平台数据显示，“双12”当天，由7万多场直播引导的成交额，同比增长160%。

　　至于温饱性消费转变为价值性消费，在我国发展阶段从温饱跨向小康的背景下，一方面，消费者更注重商品的品质、性能、档次、品位及新颖性；另一方面，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等高附加值消费比重迅速增长。数据显示，2019年全国居民人均消费支出中服务性消费支出比重达到45.9%。同时，消费者不再仅仅关注暂时的消费满足，而是理性认识到消费的长期效应，更加注重消费的安全性和健康性。

　　互动性消费是新型消费最重要的特征，也是新型消费与传统消费最本质的区别。互动性消费的过程中，消费者之间的互动主要表现在商品使用评价上，而生产者与消费者的互动则主要表现为消费者参与产品设计，这恰恰也是满足个性化需求的重要手段。例如，唯尚工作室可以根据客户的户型数据，提供量身定制的家具；适之宝可以根据消费者的头部数据，定制专属枕头；某些网站甚至进一步延伸了商品定制功能——消费者可在“秀我在线”上购买自己设计的T恤。如果该消费者设计的T恤被纳入“秀我在线”产品体系并由其他消费者购买，设计人还可分享每件T恤五元钱的收益。

　　在线下消费转变为在线性消费方面，教育、文娱、保健、旅游等近年来已呈现出线上消费爆炸式增长的态势，而疫情防控，则进一步加速了这一态势。2015年，实物商品网上零售额占总消费品零售额的10.8%，到2019年，这一比重已提升至20.7%；2014年，全国网上零售额仅2.79万亿元，截至去年，这一指标已增长至10.63万亿元。今年1-2月，实物商品实现网上零售额同比3.0%的增长，占社会消费品零售总额比重进一步提升至21.5%。

　　收入增加+科技进步+模式创新=新型消费发展

　　新型消费发展，前提是居民收入增加和现代科技进步。在此基础上，企业应对消费变化创新供给方式，不仅满足了现有消费需求，而且一定程度上也引导了社会需求。

　　具体而言，首先应看到收入增加对扩大居民消费范围的影响。无论个性化消费、体验性消费还是价值性消费，都是居民收入能够支持消费升级时才会出现的现象。2019年，中国人均国内生产总值70892元，按年平均汇率折算达10276美元，实现历史性跨越。在人均GDP增长的同时，去年全国居民人均可支配收入首次超过3万元，达到30733元。可以说，收入的增加是消费升级的基础，也是消费者乐于接受新事物、尝试新消费的底气。

　　其次，科技与产业革命提升了消费条件。以移动互联网、物联网、云计算、大数据和人工智能为代表的新一代信息技术加速发展的态势，为在线消费、体验性消费和互动性消费提供了强有力的技术条件。去年4月，淘宝一主播完成了全国首场5G电商直播。通过超清4K画面，消费者不仅能看到直播间的整体情况，还可以对局部细节放大，让商品实时展示更为清晰。信息技术的发展，会不断缩小消费者在直播中观看与在实体店现场观察的差别，进一步增加线上消费的比重。

　　此外，为适应消费需求，企业也在积极创新供给模式。“网红带货”“直播购物”既是消费方式的变化，也是企业创新供给方式的产物。例如，有的房地产企业推出VR看房、线上直播、抖音推介等营销新模式；有的零售企业打造5G+VR全景虚拟购物导购云平台；有的文娱企业利用5G+VR、AR以及边缘计算实现文艺演出、体育赛事和景区的直播；还有教育培训企业致力于打造远程互动教学、VR和AR实训及沉浸教学，并利用人工智能实现教育教学智能评测。这些创新性的营销方式和供给方式，为消费者带来了更好的消费体验，也成功将“流量”变现为“销量”。

　　四点着手，进一步挖掘新型消费潜力

　　根据经验，居民对消费品需求的最大制约，来自收入的不确定性和不稳定性。因此，稳步增加居民收入，是提升社会消费信心的关键。当前首要还是安全有序推进复工复产，针对不同类型企业提供精准指导，提振经济信心。支持产业链上下游企业联动配合，注重产业链体系和产业生态体系复工复产，特别要加大对跨区域供应链和产业链复工复产的协调力度。落实失业保险稳岗返还和社会保险费减半征收等各类优惠措施，提升和完善现有人力资源调剂平台，充分挖掘人力资源潜力；另外，采用“线上”+“线下”的形式，积极推动重大项目签约和开工。

　　提振信心之余，要拓展线上线下融合平台的应用领域。以用户需求为导向，鼓励各类电商平台企业通过技术赋能构建数据闭环，加快线上线下全渠道深度融合，围绕产业链、供应链、服务链加强上下游联动，优化资源配置，提升社会化协作水平，实现各种渠道之间无缝切换和高效协同，为消费者提供更好的购物体验和更精准的商品和服务推荐。此外，鼓励医养健康、文化旅游、信息消费等领域企业构建线上线下融合平台，为消费者提供精准营销和线上线下互补的全时空服务。

　　三是扩大有场景的消费信贷行业与产品范围。中国家庭金融调查数据显示，2019年有16.2%的家庭有消费信贷需求，说明我国家庭的消费贷参与率有很大发展空间。因此，要鼓励消费金融机构与线上线下商户合作发展，针对教育、零售、租房、旅游等场景，开发基于线上、线下真实消费场景的精准消费信贷产品，打造垂直细分市场，刺激新型消费。

　　最后，放心消费离不开有效监管。要建立线上线下一体化的消费市场监管体系，综合考虑线上线下市场的统一监管，并充分利用现代信息手段创新监管机制和监管方式，整合12315（工商）、12331（食药监）、12358（发改委价格监管平台）与12365（质监）平台，全面承担不同市场监管领域的咨询、举报和投诉工作，明确监督、受理分流、处置等环节的责任并落实到位。

　　（本文作者原小能、张为付，分别为江苏省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学教授；江苏省重点培育智库、现代服务业智库首席专家，南京财经大学教授）