原标题：2018电影市场：提升、改善成新常态

　　2017年全国实现票房559.11亿元，观影市场进入新常态，内容质量提升带来的观影人次提升与渠道整合带来的经营效率改善有望成为2018年观影市场主旋律。

　　有望延续2017走强态势

　　精品国产电影增加或提升国产片整体质量。系列化、IP化、精品化延续，国产电影或延续2017年内容质量提升趋势。考察2018年即将上映的影片，国产电影系列化成为明显趋势，包括《捉妖记2》《闺蜜2》《狄仁杰3》《唐人街探案2》《爵迹2》，以及“熊出没”系列、“西游”系列等诸多前期较为成功的电影均将于2018年推出续集，电影IP开始形成。

　　在影片类型上，2018年有《红海行动》《猎狐行动》等主旋律商业电影定档，有望延续《湄公河行动》《战狼》等在主旋律电影的成功，开拓国产电影的新品类。除此之外，《阴阳师》《生死语者·秦明》《古剑奇谭》《流浪地球》等IP改编电影上映，IP前期积累的人气有望得以集中体现。

　　在2016年票房增速下滑的背景下，2017年电影内容质量的整体提升效果明显，相当部分热钱开始流出内容制作市场，国产电影内容质量整体提升较为显著，考虑到口碑对于票房影响的持续强化，2018年国产电影有望延续2017年内容质量提升趋势，从而实现优质内容的持续供应，构成国内观影市场持续健康增长的根本动力。

　　多部海外人气系列电影续集或将引进，影片整体势能高。2018年为系列电影大年，超人气积淀或将大幅提升进口片票房。考察目前有望引进的海外影片，系列电影续集有20部，其中前作曾引入国内的为15部。同时可以发现这些系列电影上一部在国内上映后累计实现109.8亿元票房，其中2017年上映的《变形金刚5》票房超过15.5亿元。因此，系列电影前期已在国内积累大量观影人次，考虑到部分系列电影最新一部上映时间较早，观影需求进一步释放，赋予系列片总票房30%的增速，则系列片将实现超过140亿元票房，构成进口片票房的中坚力量。

　　2018全年预计票房可达590亿元

　　通过两种方法测算2018年国内电影票房增长空间：

　　路径一：票房=银幕数×单银幕产出

　　根据2006—2017年国内票房增速和银幕增速，通过对比票房增速的变动值（即当年票房增速与前一年票房增速的差值，相当于票房的边际增量）和银幕增速的变动值（当年银幕增速与前一年银幕增速的差值，相当于当年银幕数量的边际增量）可以发现，银幕增速变动显著滞后于票房增速变动大概1—2年。

　　在上述背景下，2018年银幕增速的边际变化更多的是反映2016—2017年票房增速的边际变化，2016年票房增速较2015年下降了45.1个百分点，创2007年以来最低值。2017年票房增速边际提升9.2个百分点，提升幅度有限，受制于2016年票房增速的大幅下滑。2018年银幕增速或将有较大幅度的下降，即便2017年票房有明显回暖，考虑到2015年以来观影渠道在下沉背景下银幕建设周期的拉长以及银幕基数的大幅增加，2017年票房回暖对银幕供给的影响体现出来所需时间可能较2015年之前同类事件更长，因此在中性假设下，2018年银幕增速的边际变动应当低于2012年的边际变动，即2018年银幕增速同比下降幅度应当大于7.2个百分点。基于这一论断，假设2018年银幕增长绝对数量下降2000块，即2018年全年新增银幕7600块，银幕保有量5.8万块以上。

　　单银幕产出有望企稳回升。单银幕产出的变动一方面受当年新增银幕的影响，另一方面在于原有银幕的经营效率的变化。对于前者，考虑到新建银幕的客流导入期，当年贡献的票房天然较少，根据《中国电影报》数据，2017年前10个月全国新增的1328家影院、8079张银幕总计产出票房仅32.23亿元，为大盘贡献率仅有7.15%，因此当新增银幕数量开始放缓时，新增银幕对整体单银幕产出的拖累将会逐渐减少；对于后者，银幕增速放缓叠加院线集中度提升有望带来头部院线通过自身品牌和管理优势实现对存量银幕的精细化管理，从而实现存量银幕经营效率的提升。2018年单银幕票房产出有望实现由负转正，从而提升整体经营效率。进一步考察2007—2017年单银幕产出与银幕增速的关系，由于单银幕产出的变动滞后于银幕增速变动约1—2年，根据上文对2018年银幕增速的判断，2018年单银幕产出有望实现企稳回升，在中性条件下假设单银幕票房与2017年持平，即103.12万元/块。

　　基于以上判断，若根据单银幕产出和银幕数量测算2018年票房，则中性条件下（银幕增长7500块，单银幕产出103.1万元）全国票房（扣除服务费后）为593.2亿元。

　　路径二：票房=观影人次×票价

　　2018年观影人次增速有望超越银幕增速。对于观影人次，将其拆分成城镇人口数量和人均观影次数两个指标。

　　城镇人口数量取决于总人口和城市化率，根据《国家人口发展规划（2016—2030年）》，2018年城镇化率可达59.2%，对应城镇人口8.3亿人。

　　人均观影次数主要被银幕供给量和电影质量影响，2015—2016年的观影人次增长为明显的银幕供给量提升以及大规模票补带来的增量人群，随着2018年起银幕增速有望出现明显下降和票补大潮的回归，电影质量为决定观影人次的重要因素，考虑到2017年以国产电影为代表的电影整体口碑已有显著回升，2018年观影群体对于电影内容质量的信心有望继续恢复，预计城镇人口人均观影次数增长0.25—2.247次/年，对应整体观影人次同比增长15%。

　　三、四线城市票房占比或继续提升，整体票价或进一步下降。考察2012—2017年整体票价，若不考虑购票服务费的影响，2012年以来票价一直处于小幅下降态势，主要系影院供给提升和高线城市观影人次快速提升所致，三、四线城市票价显著低于一、二线城市。考虑到2018年三、四线城市票房占比有望进一步提升，预计2018年票价会进一步下降，中性假设下不含服务费的票价下降2%至31.67元，对应的含服务费的实际票价在34元左右。

　　根据以上假设，若采用观影人次和票价为变量，在中性假设下，2018年全年不含服务费的票房为590亿元。

　　根据上述两种测算，2018年全年不含服务费的票房应当在590亿元以上，继续保持10%以上的平稳增长。

　　（作者系国泰君安分析师）