“网红”突围术

2021年06月25日 09:31    来源:海南日报    苏庆明 范平昕

  “来自海南的菠萝蜜,又鲜又甜,现在下单,马上发货!”日前一个平常的下午,在定安县一处菠萝蜜林里,海南抖音主播“宝岛阿林”面向手机自拍镜头,绘声绘色地推荐着身后一个个肥大饱满的菠萝蜜。

  当天上午的两场直播,“宝岛阿林”已经卖出约9000元的菠萝蜜。他的抖音粉丝量刚超过100万,在海南已算得上是头部网红,但在全国范围,这仅是网红的及格线。

  当下,中国电商直播的年GMV(销售额)已达万亿元规模。持续释放红利的海南自贸港,在直播电商产业、网红经济领域的前景也为各界看好,近年来已吸引阿里巴巴、爱奇艺、映客直播、字节跳动等互联网企业进驻。本地MCN机构也正持续发力。但在业界人士看来,与国内先进地区相比,海南发展网红经济的氛围、网红的培育孵化能力还较为初级。

  这两年,海南已出台了相关政策举措,着力扶持网红经济发展,吸引国内优质网红人才落户。现下,海南网红经济该如何寻找合适的发展道路?还有哪些软硬件方面的短板亟须补齐?

  A

  网红成长的烦恼

  一些有流量的网红不懂变现,懂变现的网红缺乏流量

  脸庞宽大、身型敦实、爱穿迷彩背心、说话直率中带一点粗犷的“宝岛阿林”是海南屯昌人,从2017年开始,先后在今日头条、火山小视频等网络平台当过视频博主,一直不温不火。2019年被认为是中国电商直播元年,当年,“宝岛阿林”开始在抖音直播带货,迎来自己网红生涯的转折,曾在3天卖出5000多单、10多万斤的菠萝蜜,近20万元进了腰包。

  在2019年下半年,“宝岛阿林”和好友在海口共同创立了海南鼎壹文化传媒有限公司,是一家专注电商直播和生产短视频内容的MCN机构,旗下招徕了不少网络主播。尽管是公司联合创始人,“宝岛阿林”日常还是继续发挥优势,奔波在海南各市县,在“一线”当海南农产品带货主播。

  有了公司后,与果园的供货合作由公司人员打点好,“宝岛阿林”只需做直播推荐,“保守估算,现在平均每天可挣至少5000元。”2020年,“宝岛阿林”曾在单场直播卖掉300万个椰子、500万斤菠萝蜜,全年为公司实现GMV一两千万元。这样的业绩足够令海南大部分网络主播眼红。

  一位与海南某MCN机构签约的主播告诉海南日报记者,她的粉丝20多万,月收入在6000元左右。

  与“宝岛阿林”一同创立海南鼎壹文化传媒有限公司、任董事长的吴清满说,有的主播1个月才实现几千元GMV。他表示,海南有上百万粉丝量的网红不超过15个。

  海南也有一些不签约公司而是自成一派的网红,如“大漠警示”“老四赶海”,在抖音上分别有600多万和300多万粉丝。但从直观的层面看,他们只做趣味内容分享,不做带货。有分析认为,受限于内容题材和用户属性,这股力量并没能恰当地注入海南网红生态圈。

  “宝岛阿林”认为,海南存在“懂带来流量的网红不懂变现,懂变现的网红却没有流量”的现象。“海南不少网红干到半路,都干不下去了。”他说,海南许多投身直播电商行业的人并不谙网红之道,即便有上百万粉丝,日子也不一定好过,因为找不到变现之路,“最近我就见到这样一个人,因为生活压力大哭了。”

  B

  年轻的MCN机构

  海南尚未推出叫响全国的网红主播,机构年GMV仅千万元规模

  在电商直播兴起后,海南涌现出多家以孵化和服务网络主播为主的MCN机构,包括海南鼎壹文化传媒有限公司、海南晨缘文化传媒有限公司、海南自贸港网红孵化示范基地等。

  对网络主播来说,投靠MCN机构有明显的好处。海南自贸港网红孵化示范基地总经理吴程飞介绍,基地可以为签约的主播匹配供应琏、寻找有效的客户资源,比主播个人去挖掘要容易许多。

  另一方面,MCN机构还可以对网络主播进行针对性培训和帮助账号运营,最大化助力他们获得流量、实现商业变现。

  在海南晨缘文化公司,有3个部门相互配合形成业务闭环,“内容生产部负责网红孵化,电商直播部专门策划直播带货,电商部主要进行供应链匹配,把关选品的品控、发货、售后等一系列问题。”海南晨缘文化公司总经理王瑞钰介绍。

  有分析文章认为,海南晨缘文化公司运营的海南自贸港电商直播基地,无论是建设理念还是运营模式,对标的都是被喻为“电商直播第一村”“中国最大网红加工厂”、“诞生”了薇娅的杭州九堡。但王瑞钰也表示,阿里巴巴集团总部就在杭州,帮助杭州集聚了供应链、电商平台等优势元素,杭州九堡因此能够持续吸引网红机构的到来和成长,而海南缺少供应链优势,也缺少有经验的网红培养团队,“海南还没有培养出带货量能拿得出手的主播”。

  从数据上看的确如此。尽管海南MCN机构签约了不少直播“达人”,但总的粉丝量还没有取得突出的成绩。做得较好的,比如海南鼎壹传媒公司,总粉丝量1000多万,放在全国范围,甚至比不过一个头部网红的粉丝量。“海南的头部网红,都是自己玩出来的,并不是公司培育出来。”吴清满说。

  从地域上看,海南较知名的MCN机构也基本集中在省会城市海口,并未在全省范围多点开花。这些机构2020年的GMV在千万元级别,都未达到海口支持直播电商产业政策的扶持标准。“海南的网红经济还处于比较初步的阶段,需要一定的时间来培育。”吴程飞说。

  C

  待唤醒的优势

  除农产品外,旅游产品待挖掘,社交媒体的传播价值需更重视

  为什么海南网红没那么红?作为海南本土成长起来的网红主播,“宝岛阿林”坦言,这也受限于海南是人口小省的省情。他说,在网络主播笼络人气的过程中,同城流量的占比较大,海南人口少,意味着本地的粉丝支撑就少,自己的成功之路,就在于不依赖同城流量,而是针对内地民众需求,走差异化的海南农产品带货路径。

  “荔枝、凤梨、菠萝蜜……这些都是海南具有优势的农产品。凡是海南有而全国其他地方没有或较少的,我就做。”“宝岛阿林”分享他的经验。

  发现海南农产品受欢迎的不止“宝岛阿林”一人。但他获得出色的成绩,除了个人的直播技巧外,还依赖于他选择带货的农产品具备完善的供应链。“海南没有多少网红有成熟的供应链,但我做到了。”“宝岛阿林”说,目前海南鼎壹传媒公司与岛内农产品供应商合作,建立了农产品供应链,不仅可供应自己,还可服务他人,有了成熟的供应链,就可以压低产品采购价,销售方面也就有了性价比。

  旅游是海南电商直播领域有待弥补的版块。有分析指出,海南网红圈普遍存在形式单一、业务范围狭窄的问题。各MCN机构主攻直播、短视频平台,明显忽略了微博、小红书等社交媒体的传播价值。在这些社交媒体上,海南旅游的热门话题,反而是外地网红炒热的,比如外地网红通过小红书等渠道传播,带火了三亚后海冲浪等海南旅游产品。

  “我们无论是在网红运营的技术、手段,还是网红主播思维的培养上,都与内地网红经济发展较为成熟的城市存在一定的差距。”王瑞钰认为,政府可适度引进一些成熟的MCN机构,以较好地弥补海南MCN机构的短板,同时不断完善产品供应链体系和电商直播配套体系。

  D

  聚焦人才资源

  内培外引,打造完整电商直播人才生态链

  瞄准海南自贸港的政策红利和市场前景,2020年7月,湖南聚星超媒科技有限公司联手海口经济学院,在该院成立聚星数字经济学院,以培养应用型电商人才,将联合电商平台、短视频平台、直播平台、商家和MCN机构,为学生提供实习与就业的直通渠道。

  聚星数字经济学院院长徐硕认为,海南目前还未形成完整的电商直播人才生态链,学院正联合海南有关部门推出相关的职业技能考核标准和课程,将面向全社会培养从业人员。

  为了鼓励发展本地直播电商产业,2020年12月出台的《海口市支持发展直播电商产业若干措施(暂行)》,还分别从人才培育、运营扶持、基地建设、平台奖励、上市奖励和行业活动等方面予以实质支持。其中规定,企业机构年直播带货销售额达到1亿元以上的,可获得50万元到200万元不等的运营补贴、平台奖励等。据海南日报记者了解,在这一措施的激励下,目前海口各家MCN机构纷纷把2021年的销售目标定在1亿元以上。

  除了内部培养,引进“外来和尚”也不失为提升海南网络主播质量、补足网红经济短板的一大举措。海南晨缘文化公司旗下人气网络主播“唐山泡泡龙”就是一例。他原先在河北已经有一定的网络人气,如今落户海南,以直播销售海南农产品为主,快手粉丝量有137万。王瑞钰说,该公司旗下活跃的网络主播中,有一半人在海南岛外,“与外地主播签约,让他们落户海南,未来我们会有更多案例。”

  此外,《海南自由贸易港高层次人才分类标准(2020)》也把优质网络主播纳入人才标准。其中,由直播电商企业推荐年带货销售额3亿元人民币以上的独家签约网络主播,可认定为互联网和电信业的高层次人才。同时,海南也正通过举办“网络主播文化周暨超级主播大赛”等全国性网红大赛,发掘更多人才。

  作为一名仍在一线的网红主播,“宝岛阿林”觉得,政府还需要提高对网红经济的重视程度,为从业者提供政策、供应链、场地等方面的支持。(本报海口6月24日讯)

  名词解释

  MCN机构:一种聚集网红并进行包装和支持持续输出内容,实现商业变现的网红经济运作机构。

  GMV:商品交易总额,多用于电商行业。

  

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(责任编辑: 魏金金 )

“网红”突围术

2021-06-25 09:31 来源:海南日报
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