“网红”时代,这家老字号仍“不怕巷子深”?

2020年12月02日 08:27    来源:解放日报    杨书源

  原标题:“网红”时代,这家老字号仍“不怕巷子深”?

  守着地图导航都找不到的“朱万昌总店”,对网络有些发怵的陈老板开始试着“触网”

  难以想象,一间在浙江海宁当地颇有名气的百年老字号,总店会如此难找。

  搜索手机上任何生活方式、餐饮类的App,都无法获取“朱万昌”的详细地址,连一款常用的地图导航也“失灵”了。唯一的一个关于朱万昌的链接上,点评只有寥寥5条。记者只好循着当地人的指点,在一片居民区底层商铺中,发现了朱万昌的招牌,当真毫不显眼,甚至会被人误认为镇上一家普通小超市。无论怎么看,都呈现出疏于网络营销的样子。

  可记者关注到朱万昌这个在长三角算不得最响亮的浙江省老字号,就是因为这家店在拼多多上一组销售数据:自去年下半年至今增加近千名粉丝,销量近7000件。相比一些“网红产品”,数据乏善可陈,但在众多传统食品老字号中,已经是一次成功的突围。

  原以为这番业绩背后,应该是掌门人陈国良日夜盯着手机、电脑屏幕的结果,但实际上,他大部分时间依旧专注着线下的生意。他早年买下了门店,一家人住在店铺的楼上,这也是他自己经营的唯一门店。

  和陈国良聊过一次天以后,记者决定改口,不再叫陈国良“陈总”,改叫“陈老板”。因为这似乎和他呈现的经营状态更贴切。这位50岁的传统糕点老字号掌门人应得也很顺。在海宁盐官镇这座不大的古镇上,熟人和厂里的员工甚至只在开玩笑时才喊他“陈老板”。大部分时候,人们直接叫他“国良”。

  陈老板告诉我,其实有做地图App的工作人员一连好几年都在找他,询问他是否愿意交180元一年的信息注册登记费,就能把朱万昌总店的地址录入地图系统,陈国良不肯:“喜欢吃的总归会找来,不想来的告诉他地址在哪儿也没用。”他觉得这也不是钱的事情,就是他不喜欢这种玩法。

  大门口朱万昌的招牌边,挂着一块“嘉兴老字号”的铭牌。其实,2016年时朱万昌已经被浙江省商务厅评为“浙江省老字号”,但陈国良没有把铭牌挂出来。他说,挂一块意思意思就好了。反正,镇上来来往往就这些人。

  一个恪守着传统经营理念的传统老字号掌门人,真能把网络生意做得风生水起吗?陈国良摆摆手——直到现在,他还不知道朱万昌网上的生意,究竟是靠什么火起来的,也不知道能好到几时。

  不思进取?

  陈国良最津津乐道的,是早几年小镇菜场旁的那家老店:熙熙攘攘,生意好得不得了。

  菜场老店看不到了。近100平方米的新店,陈列得满满当当,却又不算整齐,各色传统糕点只占据了进门左边的一面墙,右边大概三分之二的空间,都摆放着各色婚庆糖果和礼盒包装。

  陈国良对这个陈设,颇为得意。这样一来,婚庆酒席上的糖果和糕点就实现了捆绑销售。他解释:“做婚庆糖果批发以后,朱万昌传统糕点的生意也好了很多。原来店里一年只能卖出1万个左右的招牌商品大麻饼,现在靠婚庆糖果的搭售能卖出30万个了。”

  其实陈国良也不是没试过“高大上”的开店模式。2012年,盐官镇上人气最旺的旅游古街区请陈国良去开店。为了应景,那家店自然也打造成了古色古香的风格。但是那条旅游街,随小镇观潮旅游的人流,有明显的淡旺季,生意不稳定。开店第一年,陈国良赚了,第二年小赔,第三年大赔。

  “局面不妙了,赶紧撤回。”此后,陈国良对于门店的装修更加不在意了。

  如今,陈国良认可的朱万昌直营店,只有十多年的老朋友卫明开的两家。卫明在海宁市区一条特色古街上,开了6年朱万昌,平时都到陈国良厂里拿货。陈国良对那家店的装修风格、售卖产品种类、陈列都没啥要求,唯独一条:但凡顾客提出食品质量问题,不管是谁占理,能退就退,能换就换。

  海宁市区古街上的人气,比盐官镇上旺很多,所以这家朱万昌“分店”的生意,也比陈国良的总店好了不少。在总店年轻人难得一见,而市区分店里不但有年轻顾客,他们还会提出各种“改良口味”的意见。

  对于口味这件事,卫明和陈国良的答案几乎一致:改良了就不是原来的味道了,就比如用白砂糖做出来的糕点,就是会比木糖醇的香甜一些;另外,再加上新配方往往需要更贵的原材料费用,牵一发而动全身。

  也不是固守传统“不思进取”。这些年来,陈国良试过不少新品,比如夏天吃的绿豆冰糕,还有蛋黄酥、抹茶酥,以及高血糖患者也能吃的木糖醇云片糕等,但是销量太小,回不了本。最终留下两个创新品种,只有芝麻锅巴和花生酥糖,依旧是靠近老配方的“微调”产品。

  朱万昌的厂房和总店一样,低调得有些过头。工厂在镇上工业园一栋厂房的二楼,占地1500平方米,一楼是一家刀片厂。负责工业园的工作人员曾询问陈国良,要不要给厂房加一个门牌,被陈国良拒绝了。厂房里,分类悬挂各类账单、文件,一组组颇有上世纪年代感的家具,以及奔走在厂房里大多年过半百的工人,无一不显示着,这是一家传统企业。“其实都挺新的,办公室和车间的隔断用的都是铝合金材料。”陈国良对新旧有不一样的看法。

  陈国良还有一套自己的理论:保持门店和工厂装修尽可能“野生简单”,为了照顾更多本地中老年消费者的心理。“你信不信,只要我前脚把店面装修得金碧辉煌,后脚就会有本地老人来问,你们是不是要涨价。”

  如何发力?

  按着多年来的节奏,朱万昌的低调日子,过得挺惬意,但陈国良心底里明白,一个他还没完全认知清楚的巨大消费群体,正在通过网络涌来。

  说起来,朱万昌网店是老资格了。13年前,就有人主动找到陈国良,说是要在网上卖一卖朱万昌的产品。不久以后,那位合作者找来了摄影师,把厂里的产品都拍了照。后来陆续也有几家淘宝店来和陈国良谈合作,他们大多是以“土特产”冠名自己的网店,朱万昌也只是其中一个品牌。陈国良和他们一直保持着简单的供货商和商家的关系。那几年,网络订单数量并不大。

  2011年,有一个新的淘宝商家想专门做朱万昌单品牌的网店,那位30岁出头的小伙子很有想法,也不知道用了什么法子,日销售额搞上去了,一次促销活动,一天就卖了60万元的货。但几个月后,这家网店偃旗息鼓。因为促销时订单积压太多,工厂根本来不及生产,逾期没发货不少买家要求赔偿。后来,这位网络经销商的爱人又开起了朱万昌的天猫旗舰店,还聘请了12名客服。

  陈国良对这种流程化的操作有些拿不准:“小食品原本就是小本买卖,做得这么正规反倒不好。”这仅仅是他的直觉,陈国良对网络总有些发怵。比如,网络平台的大促,一般要求商家给买家让利,算上运费这些七七八八的成本,虽然销售数据看上去漂亮,但实际利润很微薄。“我们这是产量有限的手工糕点,比不得那些日产量很大的工业流水线产品。”陈国良说。

  确实,朱万昌的网店此后不温不火。2018年该品牌网络销售断崖式下降,跌掉了将近90%的销售量。但与此同时,陈国良线下生意却越做越大,产品不断入驻连锁超市,销售额以每年20%的增量上涨。

  陈国良也比较淡定——在淘宝搜索“朱万昌”,会显示出2家店铺,分别显示是6年和10年老店,店铺关注人数分别是3万多人和1000多人……有没有想过在网上规范一下这些网店?“管它做什么呢?”陈国良反问记者,他自有一套理论,“只有吃香的东西,才会有乱象,等到没有人在网上打着朱万昌的旗号卖东西了,这个牌子也就没什么花头了。”

  淡定归淡定,可究竟该不该到新平台上开网店,如何在网络上发力?陈国良思前想后,想不明白。

  陈国良23岁的外甥孙思剑“推”了他一把。孙思剑看中了拼多多。此前,他几位在海宁本地卖皮衣的朋友都入驻了,开店成本相对低,他又琢磨了下定位:平台上有不少追求实惠低价的老年消费群体,而传统糕点的定位,也恰好是这些老年人。他提出这个想法时,正好是去年夏天糕点销售的淡季,传统糕点销售量只有旺季的五分之一,工人们大多闲着。

  孙思剑为新的网店做了一些改变。他发现核桃软糕是许多食品老字号都会做的产品,但椒盐大桃片是自家特产,于是在设计销售页面时就把这款产品置顶。他还为网络订单中的散称糕点重新定制了包装,这个新包装的成本“不菲”,要6角。

  平台的运营成本看起来似乎不高,客服只有一个,就是孙思剑自己。平时都是小笔订单,价格不高,也很少有人会在拍下订单之前询问什么,一天下来,向客服咨询的也只有几个人。新网店的生意,起伏很大,刚起步时,每天销售额只有几十元到几百元,偶尔赶上平台促销,能达到几万元——无论销售量是好还是差,陈国良都琢磨不出其中的规律。现在,这家拼多多网店的利润大概只占总利润的二十分之一,甚至更少。

  每天上午10时是朱万昌食品厂发货预备的时刻,发货地包括海宁市内固定的连锁超市。网络平台上的收货地址,大多是苏浙沪地区。孙思剑在处理着打印机“吐”出来的网络订单,单据从桌子上垂挂到了地上,他说每天上午至少要出30多单。与孙思剑隔着一个玻璃门,一位老工人在“大麻饼”红底金色烫金配料表贴纸上,重重印下生产日期,按照平时大麻饼的预订量,当日照例要敲30多下,“大麻饼”都是发给实体门店的。

  两头数字都是30多。前段时间,陈国良才第一次在手机上安装了购物软件,他也不网购,就是为了“逛逛”。他似乎做好了打持久战的准备,“搭起这个台再说,以后的事情谁也说不准”。

  何去何从?

  前阵子,陈国良去过隔壁城市做传统糕点的朋友那儿,见证了一家老字号糕点工厂的停业。看着糕点厂里安安静静的机器,陈国良好几天心里不是滋味。几位同行的朋友这两年也都停止了生产,他们把厂房出租作为收入来源,竟然发现,这两年租金收入竟然比原来经营老字号还要多。

  前段时间,一位从中国台湾来的年轻人,慕名拜访他,年轻人的父亲在台北也经营着一家老字号糕点店,只卖手工麻薯。陈国良听了很感慨:“我也想只卖某一种糕点,但是条件不允许,我的三个主打糕点,只要哪个不做了,厂子都经营不下去。”

  “我最大的愿望,就是这个老字号不要在我的手里消失。”最近,陈国良总是对有意接他班的外甥说起。曾经,海宁有家实力雄厚的连锁超市,来跟他谈过收购品牌的事。嘴上说着“不在乎”“随便”,但陈国良把收购条件定得很严苛,说到底还是舍不得自己这片耕耘了几十年的“田地”。

  陈国良是在1996年接手这家老字号的,此前他一直是朱万昌厂的会计。眼看着厂子效益不好,不忍心看着倒闭,陈国良接下了这个盘子。这家创立于1875年的老店一直以四时茶食闻名。陈国良刚接手时,海宁的老字号糕点还有好几家。海宁人说起每种糕点,总能报出两三个做得不错的牌子,但是渐渐地,这些老店都没了声音,朱万昌成了独一家。

  朱万昌的生意也一度震荡。从2012年后,朱万昌的糕点一直没涨价,但是原材料价格一直在上涨。陈国良的解释是:别人不涨,我们也不能涨价。大约从2007年到2015年,工厂除了自己生产,还一直在帮上海、杭州一些名气大的糕点厂代加工,才能维持运转。

  陈国良的私家车,是一辆运货面包车,这辆车是十几年前花了五六万元买来的。买车最初的目的就是送货,当时厂里只有一位运货司机,陈国良闲时也要帮忙送货,到杭州、上海、嘉兴各个乡镇“跑着讨生活”。后来,其中一家供货量很大的上海企业倒闭了,陈国良没办法,这才慢慢把生产重心往海宁转移。更多印着“盐官万昌”的糕点被生产出来,陈国良跑本地超市谈合作谈入驻。他这才有底气说:“我们不做代加工,就做自己的牌子。”

  虽是老字号,但陈国良从来没特意突出过“纯手工制作”之类的概念,因为在他看来,多此一举——有的产品,比如麻酥糖,压根儿没有机械加工设备,只能是纯手工制作;而云片糕已经有专门机器替代人工,但风味、口感不减损,“只要是想办法做到原汁原味的,就可以了”。

  现在,大部分朱万昌糕点依旧还需要循着老法制作。厂里还有七八位糕点师傅,年龄大多在50岁以上。他们大多是厂里老一辈糕点师傅的徒弟,可现在都遇到了“收不到徒弟”的困局。在厂里,工资最高的就是做麻酥糖的几位师傅。整套麻酥糖的制作工艺学下来,少则3个月,多则半年,有年轻人来学,不出1个月就走了。等这批工人老了,厂里的麻酥糖究竟谁来做?

  “等做这些糕点的师傅都做不动了,吃这些糕点的人还会有吗?”大多数时候,陈国良不敢去细想这个问题,只是宽慰自己:“每一代人,都要管好自己眼下的事情。”

  这时,一声网络订单的语音提示传来,这无疑是这位“传统老店陈老板”心头一宽的时刻。

  陈老板的传统“生意经”

  不用挂“浙江省老字号”——挂一块“嘉兴老字号”意思意思,反正镇上来来往往就这些人

  不用突出“纯手工制作”概念,只要是想办法做到原汁原味的,就可以了

  坚持门店和工厂装修尽可能“野生简单”,照顾本地中老年消费者的心理

  坚持但凡顾客提出食品质量问题,不管是谁占理,能退就退,能换就换

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(责任编辑: 郭博文 )

“网红”时代,这家老字号仍“不怕巷子深”?

2020-12-02 08:27 来源:解放日报
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