随着网购消费升级的日益加速，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式。近日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，调查发现，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。

　　和消费者线下购物注重购物环境一样，社交模式下的直播电商购物，已经不仅仅是购物那么简单，消费者把与主播互动、甚至主播的颜值和创意都作为消费体验的一部分。商家通过主播带货，聚集大量人气，进而提高销售效率，同时溢出大量流量。可一旦消费者因虚假或夸大宣传而买了劣质商品，往往不知道要不要向主播追责，这不仅让维权陷入困境，也助长了一些主播的侥幸心理。

　　事实上，主播不仅仅要带货，更要对消费者权益负责。主播带货本质是一种商业广告活动，主播符合广告法中对广告代言人的定义。广告法明确规定，广告代言人是指在广告中以自己名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的人。从法律角度看，如果主播向商家收取服务费，那么无论是一次性收取广告代言费，或者是类似“中介”计件收取提成，都应当与广告主承担连带责任；如果一些主播本身就是商家、经营者，他们直播推荐的货物属于自己企业，显然也要为虚假宣传或缺陷产品承担完全的责任。

　　盈利冲动可能使得主播言行越位、道德失范，这就需要以法律形式进一步明确相关责任。这一方面，可以督促主播对消费者负责，对自身名誉和形象负责，尽到把关职责。尤其是一些主播带货较多、交易量大，如果产品存在质量问题，主播面临的赔偿责任不轻，在带货过程中就会更加谨言慎行。另一方面，让主播带货有法可依，也有利于消费者维权。目前一些观看直播购物的消费者遇到纠纷，或因损失不大选择放弃，或因流程繁琐耗时太长不了了之。

　　电商直播只有合乎消费方向、产业政策，守法经营才能长远发展。主播们在直播带货的过程中，除了关注销售技巧，更要有清晰的法律意识，把好产品质量关，避免虚假宣传。一旦出现用户投诉，主播应主动与商家核实相关问题，帮助用户维权。在明确主播责任的基础上，进一步厘清流程中各主体的法律责任，在主播、平台方、商家之间形成一个完整的责任链，才能实现多赢局面，让电商直播走向良性循环。