携程网日前发布的《国庆旅游消费升级报告》显示，今年国庆假期，百姓旅游消费升级，游客更愿意把钱花在体验上，追求品质与个性化。目前，旅游市场上选择自助游、定制游的旅客大幅增加。有预测称，更具个性化的深度游将成为未来旅游市场发展趋势。

　　定制旅游为何越来越火？体现了怎样的消费趋势？面对定制游市场，消费者如何理性选择适合自己的旅游方式？在标准化时代，旅行社不妨“以不变应万变”，以精心设计且相对稳定的旅游线路集群，满足游客不同需求。在个性张扬的需求新时代，见多识广的游客讲求“我的游程我做主”，撇开旅行社的自助旅游渐成热潮。然而，有着强烈自主意识但又想减少旅行安排麻烦的群体仍然回过头来求助旅行社，提出颇具个性化色彩的要求。因此，旅行社应顺应市场变化，及时转变观念，满足人们定制旅游服务需求。

　　今年国庆假期，沪上海派文化之旅“私人定制”深度体验受学生族热捧。据报道，来自闵行区金汇实验学校的7名同学一起参加了“海派文化洋房游”，通过参观、走访五原路至复兴西路一带经典老洋房和名人旧居，进一步了解了海派文化。行走在城市的街道之中，沿着一排排百年老洋房参观，在浸入式的情景中聆听文化“导师”讲解，并将走过的景点最终串联为一条传承历史文脉的文化之路。这样的深度文化体验，成为最受学生喜爱的“定制旅游”路线之一，如此文化休闲旅游方式也深受学生家长的欢迎。

　　对于有些旅程漫长、相对冷僻的旅游目的地，供需双方都乐于接受定制旅游方式。例如，今年年初，华东师大一群颇有些“游”历的老师，经与上海一家旅行社长时间协商，最终开启了为期14天的以色列—约旦之旅，围绕死海转了一圈，特拉维夫进与出，高兴而去，满意而归。

　　从发展趋势看，以企业为中心的经典“4P”营销，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion），逐渐让位于以顾客为中心的“4C”营销，即消费者（Cus-tomer）、成本（Cost）、便利（Conve-nience）和沟通（Communication)乃至于“4R”营销，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward），定制旅游前景可观。对于定制旅游的健康发展，笔者提出以下几点思考：

　　一是供给方（旅行社和景区等）与需求方（旅游消费者）都需坚持以诚信为本的原则。在适应如上所述的营销重心的转移时，双方要共同维系标准化时代养成的“契约”精神，按照规定签署并履行必要的合同，然后按章办事，从而避免争议。

　　二是供需双方在原本经济社会的买卖关系之外，逐渐加大文化社会的“朋友圈”关系比重。定制旅游坚守的是“双赢”原则，企业在意“成交”，而消费者更在意“成功”。这就要求双方必须基于诚信而产生信任，由信任而产生友情。这是很多定制旅游的供求关系（主要指特定旅行社与组团的散客间的关系）变得相对固定、因而可持续的关键所在。如上所述的教师与旅行社协商定制的以色列—约旦之旅大获成功，就是建立在以往多次愉快合作的基础之上，旅行社（特别是领队）与游客建立了彼此信赖和相互理解的朋友关系。

　　三是小众定制旅游相对于大众标准旅游，前者的成本往往会高一些，“优质优价”是顺理成章的事情。例如某提供“定制服务”的机构在营销时特别强调其由“专业团队”加上“全程服务”所构成的复合型“品质旅行”保障系统。具体内容是：专业全职定制师团队（由平均在当地生活两年以上、设计过500多条专属行程的定制师所组成，不仅懂目的地，更懂如何自由行）；专属旅行顾问团队（全程“一对一”的跟进服务，不必自己操心行前准备，让游客直接联系到人，而不是层层转接的客服电话）；24小时出行保障团队（拥有丰富的紧急问题应对经验，出行7×24小时无时差全中文服务，即时响应）。如果以上承诺名实相副，花费自然不菲，价格不会便宜。因此，对价格过于敏感的客群建议慎入定制旅游。定制旅游组团社则需以服务质量求生存、赢口碑，在用脚投票的旅游消费者的理性选择中，让劣质服务的经营者难以为继。

　　四是需要特别关注那些热衷于定制旅游的客群中的知性审美取向。这是指那种比纯感性多一层内在底蕴的洞照，隐含理性深度。如此介于感性和理性之间的知性审美，将引导人在经济承受能力范围之內，顾及“适情顺性”的天然合理性，洒脱走天下显得格外恣肆汪洋（包括消费在内）；同时，品位不俗，立志存高远，携“诗”（美学追求）走“远方”。其目的地的定制指向，涵盖大漠荒原、高山草甸、高峡河谷等。如此能用知性化的“第三只眼睛”看世界的定制旅游者，目前看来尚属小众，但示范效应强，影响力大，具有潜在的可观成长性。

　　最后，从文化哲学视角审视定制旅游，马克思在《一八四四年经济学—哲学手稿》中的论断特别富有启发性：人的“类”特性在于其“自由自觉的活动”。旅游“定制”的“预设”成分较高，因此而体现了人的“自觉”；而人生的“逍遥游”，所追求的往往是率性而散淡的人性自由。足以彰显人的自由自觉本质力量的旅游方式，理应是“随心所欲而不逾矩”，但定制旅游在自由度上还显得不尽如人意。当下流行的定制旅游绝非旅游人对于美好生活追求的终点，业界的探索还在路上。

　　（作者单位：华东师范大学旅游学系）