主持人：汇聚学界智慧，把脉中国经济。观众朋友大家好，欢迎收看由经济日报社、中国经济网和经济日报新闻客户端联合主办的"经济圆桌"节目。今天我们的话题是：如何看待新常态下的中国啤酒业。我们非常荣幸地邀请到了四位嘉宾，他们分别是中国酒类流通协会副秘书长赵禹先生。

　　赵禹：大家好。

　　主持人：中央党校报刊社副总编杨英杰，杨总编您好。

　　杨英杰：你好。

　　主持人：著名品牌营销战略专家李光斗。

　　李光斗：大家好。

　　主持人：以及啤酒行业专家方刚老师，方老师好。

　　方刚：大家好。

　　主持人：欢迎各位的到来，我国是全球最大的啤酒消费市场，最近一段时间以来，进口啤酒的发展势头迅猛，引起业内外广泛关注。如何客观分析这一现象？进口啤酒真的会占据中国的中高端市场吗？新常态下未来啤酒行业将呈现哪些发展趋势？啤酒行业的发展对中国其他轻工类的快消品有何启示？《经济日报》近日对啤酒产业进行了深度调研，我们想在此基础上，我们想请各位专业人士对上述话题做更为深入的探讨。首先介绍一下大的背景，2014年，我国啤酒产销量出现负增长，打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头。2015年中国啤酒市场连续第二年出现负增长，成为下降幅度最大的酒种。引发市场变化的原因是什么？

　　赵禹：第一条就是说，所有的消费品类主要的原因都是宏观的经济环境所造成的，啤酒也不例外，不光是啤酒，我们白酒其他的酒种增长比例都在下滑，只不过啤酒出现了负增长，这是唯一一个表现。另外来讲再加上我理解现在在整个消费领域，消费结构发生了变化，啤酒这几出现负增长是整体的产量，但是产品结构发生变化，低端的在下滑，中高端这个产品还是在增长的，只不过没有具体的统计增长了多少，因为我们行业统计基本只是产量统计，具体的啤酒行业有一个销售产量，所以我们只是统计了产量，但是具体哪一个价位段，没有具体统计，但是根据我们行业情况来看，应该是低端啤酒在下滑，但是中高端啤酒表现进入上升通道。

　　另外一个来讲现在多元化消费，比如说葡萄酒上升，白酒是中低端在上升，高端产品这几年，由于经济环境，政治环境等等因素影响，高端白酒在下滑，所以说这个下滑在这种经济常态下，啤酒的下滑也是属于常态，上一个十年，20年啤酒行业通过整合，产量增长幅度很快，一直持续性增长，当资本完成行业整合以后，必然要出现新一轮调整，产业下滑是调整的表现形式，这是我们的一个理解。

　　方刚：首先看一下下滑的数据，2014年下滑了0.9，2015年是4.6，在这个数据之前会看到，这个行业是连续24年增长，24年的增长之后出现一个微调，24年之前中国啤酒是持续增长， 1949年的时候，中国啤酒就有7千吨的销量，今天中国啤酒有4700万的销量，增长的幅度近万倍，这种持续的增长出现这种微调也是很正常的。

　　第二个打开下滑的数据会发现，下滑是吨位的下滑，但是销售额业绩来看还是增长的。2014年整个行业吨位销量下滑了0.9，但是销售额的增长增长了6%，2015年吨位下降4.6，但是销售额增长1.9，因为这个行业出现了量变向质变。继续看，真正下滑2015年的数据看一下，打开行业产品结构看一下，超高端这一块增长了18%，高端这一块增长了9%，真正下滑的低档下滑了11%。从这个数据看，这个行业出现的调整，第一是微调，这个行业不具备大的调整的条件，不会出现断崖式的下滑，再一个看一下很清楚的数据，8月份，9月份，今年2016年的8月份和9月份，尤其是8月份，结束了这个行业24个月连续的下滑，8月份出现了4.1%的增长，9月份出现了4.6%的增长，看这个调整期好像接近了尾声。

　　主持人：这个啤酒结构性的变化，划分它的中档、低档和高档和超高档这个标准是什么呢？

　　方刚：有一个价格的，一般我们把它分作超高端、高端、中档、普档和低档，这个划分我们把每个价位打开以后，真正下滑的不是高端，超高端，而是低档，因为我们啤酒来说50%，这个是在低端，低端是塔基，所以说它的下滑拖累了整个行业的下滑，这种下滑我认为是一个良性的调整。

　　主持人：有数据显示，从2010年到2015年，进口啤酒总量连续5年超过了50%的增速。今年前9个月，进口总量达到51.29万千升，同比增长19.1%，继续延续上升势头。为什么进口啤酒这几年有这么快的增长？这种快速增长是不是已经对国产品牌形成了威胁？

　　方刚：关于进口啤酒的话题，首先目前为止截止2015年，它的总量，吨位的总量是占据整个行业1.2%不到，这是第一个数据。第二个数据它连续5年的增长有几个点，第一它的基数，因为2011年的时候，整个进口啤酒不过是67000吨的销量，占整个中国啤酒的千分之1点几，它的基数比较小，它的增长幅度肯定是比较大的，现在来看，到2016年看一下，它的增长幅度就到了17%，并且可以看到，最近两个月进口啤酒整个进口海关数据来看是下滑的。这是从数据的角度。

　　第二个还有一个背景，不仅是进口啤酒，包括进口红酒，进口食品，出现了井喷式的增长，这是大的背景。

　　第三个点我们看一下，进口啤酒的特点，会发现所有的进口啤酒里面大部分是来自欧洲，欧洲进口啤酒来自德国，德国的啤酒大部分的啤酒是艾尔啤酒，国内的主流啤酒绝大部分的销量是拉格这个品类。所以说国内的消费只要在经济或者消费水平发展的时候，需要一些个性化的，需要有特点的啤酒的时候，国内的啤酒企业在这方面的供给出现不足，产生了空档。同时消费者购物方式发生了变化，之前我们喝啤酒可能是通过餐饮，通过商超，现在消费者可以通过网购，通过跨境电商，满足个性消费的渠道，这也是造成进口啤酒增长的一个点。

　　第四个点看一下，进口啤酒和国产啤酒也不同，进口啤酒是三高，第一个价格高，第二个酒精度高，第三个是麦芽浓度高，酒精度我们可以看到， 5%以上，麦芽浓度集中在10%以上，国内主流啤酒集中体现在什么，酒精度5%以下，麦芽浓度10%以下，也就是说主流啤酒强调了淡爽，进口啤酒强调的是浓度各方面高一点，这是两个不同的特点。

　　主持人：李光斗老师，想请教您，您是我国著名的品牌专家，不知道您本身喝不喝啤酒，喝不喝进口啤酒，您觉得就是说，决定消费者他在选择品牌方面，一般是出于什么样的心理考虑，会决定品牌的消费习惯呢？

　　李光斗：我觉得我们探讨这个啤酒，我的观察点，通过啤酒看背后的经济现象。我觉得这里有一个啤酒指数，啤酒销量，啤酒是大众消费，而且主要集中在蓝领消费，也是一种群体性消费，所以啤酒的下降其实它是一个警示指数，意味着蓝领工人减少，意味着经济的新常态也好，一种新周期也好，所以在全世界来看，凡是啤酒下降的过程，比如说美国的汽车产业，当它衰落的时候就出现啤酒大幅度下降，刚才专家也讲了，为什么有的地方，有的季节，比如说8、9月份啤酒就反弹，那个时候你想想，因为奥运会或者大的足球赛事会刺激啤酒，那么啤酒指数是一个什么样的总体状况，啤酒指数就预示新一轮经济调整，这个经济调整主要是蓝领工人少了，农民工少了，那么跟啤酒指数相关的还有一个就是叫方便面指数，方便面的销量也是经历了中国大概一年400亿包的销量，但是由于产业的调整，所以方便面的销量也是经历这么多年增长以后出现了下滑，跟方便面指数相关的还有叫冰淇淋指数，冰激淋、啤酒、方便面这是大众消费，背后折射出来的现象应该引起我们关注，为什么会出现连续24年的增长，之后啤酒的销量，一般人认为高消费会遏制，但是大众消费背后折射出一种经济现象。这是刚才讲到，为什么说进口的品牌反而增长了，因为对于两种消费人群，对于大众的消费人群他对啤酒价格是敏感的所以刚才专家讲，整个啤酒消费的塔基是中低端的啤酒。

　　那么对于这些商务人群，或者是中产阶级，他们对啤酒价格不敏感，所以他们需要特殊风味的，刚才说了醇厚一点的，还有小众化的品牌，就是说在中国来说，这些世界性的品牌大家喜欢，贵的啤酒开始有市场了。我们要研究一下啤酒指数，折射出来经济什么样的现象，我觉得这个值得我们深思。

　　主持人：杨老师，就刚才讲到就是说，进口啤酒虽然价格比较高，但是依然会受到中高端的亲睐，这个和我们经济新常态，整个经济的特点变化是不是也是相关的？

　　杨英杰：中国经济发展到现在，总书记讲过有三个节点，其中一个节点就是由低端产能向中高端产业结构迈进，具体到啤酒行业也是这样的，随着人们生活水平的提高，刚才不是说塔基销量在下降，这是和人这种收入增长这是相关的，这个并不可怕，但是可怕的是，在人的消费需求消费偏好转向的时候，我们中高端没有跟上，这种需求怎么办，如果跟不上国外的产品肯定要进来，给我们提出一个挑战，怎么样把中高端这一块产品打开做好，不仅仅是专家都知道，水源，原材料还有技术，这方面能不能真正适合老百姓的需求，在人们生活水平收入不断上升的时候，是不是蓝领工人在减少，对于这一点我有质疑，蓝领工人减少是一个方面，另外蓝领工人收入是不是在下降，人群没有减少可能收入在下降，可能对啤酒的消费，甚至对低端啤酒的消费有一个下降的过程，有可能原来喝现在不喝了收入在下降我不喝了，另外一个方面，真正收入高层的，低端消费也不消费了，我需要中高端啤酒消费，你如果跟不上，有可能刚才老师讲，我通过电商我可以跨境消费，我可以购买，咱们现在一带一路也在开展，像郑州作为一个商品集散地，中欧列车已经开了，直接从欧洲进口啤酒，完全在国内，这样一个对于我们经济转型提出一个挑战，仅仅从啤酒行业可以看出，中国行业由低端的产业向中高端迈进的一个需求方的转变，供给方怎么跟得上，这也是中央强调的供给侧结构性改革关键问题。

　　主持人：刚才讲到进口啤酒占据了中高端的市场，想请教找秘书长，这个进口啤酒从品质上来讲，是不是就一定好于国产啤酒，现在大家会说刚才方老师也说了，进口啤酒的口感更醇厚，国产啤酒口味上更寡淡一些，甚至有些消费者把它叫做水啤，觉得喝了没有什么味道，您觉得进口啤酒和高品质一定划等号吗？

　　赵禹：酒是一个精神属性大于物质属性这么一个商品，更多层面是为了愉悦，朋友相聚为了欢乐，其实好与坏，不能用它寡淡和醇厚来评价，就像我们中国白酒一样，我们很多消费者喜欢浓香味，浓香型在市场比例非常大，70%，有的人喜欢酱香型显得更加醇香，喜欢酱香型不足15%，酱香型就跟浓香型相比，酱香型就显得更加醇厚，浓香型显得更加醇香，厚和香的区别，进口啤酒选择醇厚一些，中国啤酒是清爽一些，中国的主流啤酒麦芽浓度比较低，酒精度相对比较低，中国人喜欢喝酒豪放，酒精度低可以把豪放的气势体现储量，酒精度高醇厚，你可能在饮用量上就没有那么大的饮用量，可能豪放表达的心情表达不出来，这跟我们中国人的性格是有关系的。

　　欧洲的消费者和我们中国的消费者，在人文文化上有一定的区别，中国人喜欢群体性的饮用啤酒，人越多气氛越好，为什么我们国家每年青岛也好，大连也好啤酒节很火热，几千人数万人参与一个节日，持续性很长，它是一种激情性的产品，老外在饮用啤酒上，喜欢三五个朋友慢饮，我们喜欢快饮，释放激情，不能用产品的特性，口味特性来去区分，它的好与坏，这是一个消费者爱好的问题，至于进口啤酒这几年进入中国市场迅猛增长，因为原来的基数太低，才6万多吨，我们国家是四千多万吨，将近5000多万吨，这么一个总量，这5年的发展到现在，它也仅仅占1%左右，即便未来进口啤酒也不会成为主流市场一个大众化的消费品，还是占我们啤酒消费总量，我个人认为它不会超过10%，永远不会超过。

　　啤酒有一个新鲜度的问题，另外还有一个海关，还有政策问题，税收问题等等，这里面还有一个物流配送问题，这些因素都影响进口啤酒在中国市场放量式的发展，很多人现在喜欢追求个性化，进口啤酒进来以后对我们国家整个啤酒产业来讲，也是一个极大的促进作用，我们现在整个啤酒业也在积极调整产品结构，部分啤酒企业也推出了一些个性化，比如说青岛的奥古特，比如说珠江的白啤酒等等，包括雪花推出的脸谱系列，黑生系列，现在也都普遍在市场上比较受欢迎。当然还要有一个过程，有一个引导消费的过程，我一向认为酒不能用好与坏衡量，你喜欢的一定是好的，你不喜欢，这个酒卖到300块钱，他也不喜欢，有人喜欢牛栏山二锅头，有人喜欢茅台，它不是一个消费起消费不起，这是一个方面，还有一个喜欢的问题，有的人就喜欢汾酒，红星二锅头，牛栏山二锅头，有的人就喜欢泸州老窖，价格同等，今天在场的5位，可能喜欢的酒种也不一样，你可能喜欢好一点的葡萄酒，可能几位男士喜欢一点白酒，醇厚一点的，杨老师可能喜欢浓香型的，我可能喜欢酱香型，人的味蕾是有差别的。

　　另外还看消费环境和场景，还看今天晚上就餐的这10个人，8个人是什么样的人，酒的文化是很复杂的，理解也是多方面的，所以说关于进口啤酒高档与非高档，我觉得这些东西是由消费文化决定的，不是由消费品质，不是由产品品质决定的，这是我个人的理解。

　　主持人：但是从心理上大家会不会觉得，尤其是啤酒作为舶来品，可能在日常消费品当中，可能大家心理上就有一种觉得进口东西比国产好，这样的心态？

　　赵禹：这是我们中国消费者普遍不理性的消费现象，现在有一种统计，说食品安全，实际上整体中国的食品安全水平在世界各国还是靠前的，欧洲一些食品现在进口，尤其是葡萄酒进口到中国来得比较多，经常被检测出铁、酮超标，都说欧盟食品标准严格，我们现在食品标准也越来越严格，也在跟国际化接轨，至于啤酒它更是一个全球工艺水平技术都相当这么一个产业，没有太大本质的区别，只是在个性化方面，我们中国的啤酒相对落后了一些。

　　李光斗：我觉得这也是啤酒消费一个转变的过程，一开始中国的啤酒叫当好县长先要办好酒厂，只要有一个酒厂，每个地方都有自己的啤酒厂，所以叫属地消费，因为它还没有建立全国的流通体系，所以所有的消费者都认为自己家门口的啤酒好，但是后来我们发现建立了全国统一市场之后，中国的三大啤酒，基本上品牌青啤、燕京、雪花，这三大品牌基本上一统天下，小的啤酒厂我们考察好多要不被收购，要不苟延残喘，基本上都是归属到这些。

　　到第三个阶段，现在出现了国际化消费，啤酒按理说不应该是说国际化消费，运输，本身的产品，但是发现我们觉得，墨西哥的太阳牌啤酒，也卖到全世界，还是全世界100个最有价值的品牌，这就说明，啤酒的全球化消费时代到来了，那么唯一能够参与到国际竞争，中国就有一个青啤，我们还能在国际市场上，在某些地方上可以看得到。但是我觉得中国的企业应对这种变化，你不出去别人就要进来，进来的趋势我觉得就国内来说，我们行业协会专家都在，百威的势头是非常强的，除了百威的势头之外，又出现了太阳啤酒一直在中国耕耘，我觉得进口啤酒这是一个大趋势，这说明全球化的消费时代来临了，啤酒这样一个，基本上运输成本，最大的成本是水，所以这方面都会遇到这方面的问题，我们要应对这种变化，以前靠我们经济总量，我们的人数多，但是一旦蓝领消费出现问题，不能贡献50%到60%的时候，我们的啤酒、方便面，牛奶、冰激淋都遇到这个问题，销量放缓，一放缓高端人群天然追逐，世界上各国都是一样，追逐高消费，追逐自己的个性化的品牌。还有一个我觉得要关注，80后90后崛起之后特点是什么，标新立异，个性化消费，它的品牌小众化，果味啤酒，还有各种产品，什么水呀，完全是个性化的消费，还有夜场消费，夜场消费基本上低端酒进不去，利润高，买一瓶啤酒50块钱，小包装的，高端的所以这方面我觉得趋势，刚才专家也说了，如果我们没有应对这个变化就会出现问题，包括还有一个相关，最近我们发现，很多做女性内衣的市场，出现大幅度应对不了，为什么，因为女性的消费趋势，在文胸消费上，她需要无钢圈的文胸，我们所有的企业产能都是有钢圈的，一下子这个市场马上大幅度下滑，我们一方面要应对，另外一方面也要看到趋势，趋势是往高走，而且出现了预警信号，所以我觉得当企业不会应对的时候，再加上品牌全球化，所以以前我们讲全球化，电视机，汽车全球化，现在啤酒的消费也全球化，所以这是一个趋势。

　　主持人：刚才李老师讲到这个趋势，想请教一下杨总编，面对这种全球化的个性化的消费趋势，我们已经在这个供给这方面，企业是不是应该怎么样应对这样的趋势呢？

　　杨英杰：我特别同意刚才老师讲的，这种全球化的问题最可怕在什么地方，不是说你现在啤酒从国外直接运过来，没有，本地品牌被收购，就本地生产，青岛啤酒拿下之后什么都可以生产，他进来一个牌子，管理技术工艺进来了，他水都不进来，原料都不进来。这个非常可怕在这个地方，好多原来的品牌就消失了，因为他用强有力的宣传团队，强有力的资本做后盾，他其实现在品牌竞争就是资本的竞争，资本全球化，贸易全球化，决定了在本土品牌全球化，本土品牌很难在一个时期，如果没有国际政策控制和支持，特别是资本怎么进来之后，国外一进来，咱们收购好多的企业，国外不允许你收购，政府不允许，一收购违反了什么国家安全，他不让你收购，我们这方面其实应该采取一些措施，这样的话能够对国内品牌有所保护，特别一些企业它的资本势力不是很雄厚，在遭遇尤其上市公司，如果一些资本进来以后他完全可以控制他，这样的话我们国家在品牌发展，好多企业产品质量上绝对不亚于国外的名牌产品，关键是品牌营销上，在于资本的运作上，怎么来做好做大做强自己的品牌。这个方面，国际政治方面应该有保护，同时企业要有自觉性，要有主动意识，来应对在资本战场上怎么应对国外品牌的对你的侵占，市场的侵占，品牌的并购也好，这个方面企业应该下大力气，不仅仅是把质量搞好了，质量搞好是一个方面，人家职业马甲一换就是他的了，在资本市场上我们如何应对外资进入，这是对企业最大的挑战。

　　主持人：方刚老师，您怎么看资本在啤酒行业发展过程当中，它这样一个作用？

　　方刚：首先，先看一下全球啤酒资本相关信息，会发现全世界的啤酒的两种声音，一种声音是以资本为驱动的，全球的寡头竞争，一种是以民间力量，中小企业甚至微型企业为代表的个性化啤酒。那么全球的资本这种啤酒，像百威，当年英国以460亿美元买走了百威，双方强强联合，460亿美元，去年我们发现英国百威又一千亿美金给世界排名第二的（FAB）发生了购并，大的资本的推动这是一个全球啤酒的特点。

　　第二个我们会发现还有一个特点，像美国我们看到百威占据整个主流，但是又会发现，以美国精酿啤酒为代表的，美国有4000多家精酿啤酒企业，每个精酿啤酒企业都有自己的特点，规模非常小，这个方面好像资本对这样小型企业，微小企业也没有什么办法，再一个看德国啤酒和欧洲啤酒，还是以一些特色的小型啤酒为主，德国有1800多家企业，8000多个品种，包括欧洲可能也有几千家企业，这都是另外一个方面，资本在啤酒行业里面，应该是一个主流的力量，包括我们会看到，整个中国啤酒，刚才我讲过从1949年7千吨普及到今天的4700万吨，这么大一个普及，很大程度上也是一个资本推动的结果，但是中国市场来看，我们也会看到一些资本的身影，比如说百威，百威目前为止在中国排名第三，包括嘉士伯，两个巨头占整个中国啤酒不到30%，70%的份额还是在内资手里，主流还是内资地盘。

　　从这个角度来说，当然在资本推动过程中，很多品牌也消失了，我们也不排除发现很多的品牌在资本的运作中风生水起了。举一个例子讲，青岛啤酒的崂山，这是一个收购品牌，崂山，汉斯，包括雪花啤酒，雪花啤酒也是资本收购一个。包括我们看到燕京的漓泉，包括我们看到百威旗下的哈啤，它们都在区域上，包括全球性布局上都表现的非常好。资本的推动过程中，有一部分品牌消失了，但是有一部分品牌也起来了，这可能也是一个优胜劣汰过程吧。

　　主持人：方老师刚才讲到一部分品牌消失，一部分的品牌崛起了，我想到一个相关问题，现在在很多领域，尤其是日用消费品的领域，轻工类的产品，比如说奶粉，日化，童装，在这方面，消费者在选择中高端产品的时候，可能更青睐国外的品牌，但是另外一个方面，像家电领域，以前也是外资占据主导，但是现在咱们国产品牌已经把整个市场基本都占主流地位，像智能手机也是一样，不光是国内市场很好，在全球的表现也非常好，就想请问杨老师和李老师，从这个方面来看，对国内企业，不光是啤酒行业，对整个国内轻工这一块的产品，他们的企业来讲有什么样的借鉴意义吗？

　　杨英杰：其实归根结底，一个企业要想生产发展不断壮大，还是所谓的供给侧结构性改革，说的好像比较专业，其实很简单，就是产品质量问题。性价比问题，性价比越高，你这个产品越受大众欢迎，像原来一系列产品，为什么现在电视、冰箱、洗衣机，空调基本上不见国外品牌了，现在我们质量上来了，同等情况下我们的性价比高了，比他们确实好，现在自己家里买空调买什么，我一般比较喜欢海尔的产品，归根结底我们现在需求，我们现在供给跟不上需求，有些方面跟上了，但是有些方面跟不上，比如说手机，华为，好多人用华为手机，而且在这种安全性方面，还得有核心技术，核心专利，核心水平，我们现在总是担忧，总是说好多人去国外，马桶盖都去国外，当然有些个别消费者他有一种喜欢这种消费国外产品的心理，这是另外一个方面。确实你这个质量不如人，所以说为什么消费者选择有些产品，特别是奶粉，奶粉这种东西，三聚氰氨的例子出来了，谁还买国产奶粉，因此我们要从自身做起，把自己的行业产品做好了，扎扎实实做好了，老百姓的选择是最实惠的，哪个性价比高用哪个，相信未来像中国的汽车行业也好，大飞机也再造，汽车行业也好，逐渐会有一个发展过程，真正质量上来了，产品上来了，我相信理性的消费者，消费是最理性的，理性的消费者一定会选择国内产品，一定会像原来白色家电一样，会走这么一个路子，现在工信部也好，正在出台一系列措施，在支持我们的产业，支持我们的制造业，从发展趋势来看，中国的制造，中国制造业走向世界，真正的走向世界，不单是衣服鞋帽，我想如果照目前这个趋势下去，如果我们把供给侧结构性改革搞好的话不成问题。

　　主持人：李老师，您刚才说到国际化问题，您觉得对这个问题您是怎么看的？

　　李光斗：我觉得分两个层面的问题，改革开放解决了第一个问题，如何把中国产品卖到全世界，但是现在面临一个非常大的问题，如何把中国品牌卖到全世界，把产品卖到全世界，中国制造，美国人甚至写过一本书叫离开中国制造的日子，离不开，看美国大选，连两个竞选人的棋子，帽子都是中国义乌制造的，但是最大的问题是什么呢？是怎么把中国品牌卖大全世界，我觉得家电行业的经验不可复制，为什么不可复制，还有一个它不是零缺陷容忍的品牌，比如说我们觉得这个家电冰箱有一点小毛病，空调有一点小毛病我们可以容忍，我们更看重它的性价比，它的售后服务，但是奶粉有一点小毛病，我们的食品有一点小毛病，哪怕0.0001，最后消费者要出于自我安全保护的问题，他会淘汰你，说一定要做到百分之百，但是我觉得，中国品牌现在也处在上升的趋势，所以我们品牌，我们的区位，我们在非洲、印度，我们智能手机卖的不差，我甚至到马来西亚去看，到处都是我们国产的智能手机广告，所以这也说明中国品牌慢慢有一个文化优势，开始在渗透。

　　但是我觉得这个方面，我举一个例子，其实比如说饮用水这个品牌，饮用水品牌，我们中国的饮用水，以前说纯净水，矿泉水我们分不清楚，但是现在几乎每个人对于喝一瓶水，高端水现在出现了，大量的水在打价格战，也是过剩了，但是我们看一个品牌，比如说法国依云的水，一百多年历史，它的水的销量占全球销量10%，但是它的利润是中国所有水厂的总和，但是你说这个时候有没有机会呢，中国大量的水资源集中在哪呢，集中在西藏，青藏高原。

　　青藏高原的水质比欧洲的水质不知道好多少，因为欧洲都是有工业先污染后治理，经历过工业革命的污染，重金属超标，后来才把土壤修复各方面，但是西藏是唯一的一块净土，所以我觉得如果西藏的水可以卖到全世界，靠什么卖到全世界，不可能是低价卖到全世界，依云卖50块钱一瓶，我们能不能卖50块钱一瓶，我觉得这个方面的话，这就是我们中国市场机会，水来说，中国高端水市场，我觉得未来看青藏高原，因为它占了中国大量的水资源都在青藏高原，我觉得这样的说，高端啤酒中国有没有可能，其实啤酒背后是水源，所有的啤酒，为什么青啤是百年品牌，因为它的水源地，崂山矿泉水，这是它的水源品牌故事，我觉得能不能讲西藏的故事，这个需要打开，打开以后中国啤酒高端品牌，为什么特仑苏在牛奶里面，特仑苏现在在蒙牛销量20%，利润贡献了50%，几乎所有的牛奶都有高端品牌，既然牛奶可以做，啤酒这方面，刚才赵秘书长也说了，青啤有了奥古特，但是我觉得还做的不够，还没有形成一种共识。

　　如果啤酒方面也出现特仑苏这样的品牌，我觉得中国的轻工品牌各方面，是指日可待的。就好像鞋子，我们的解放鞋，老外变成时尚，所以我觉得中国品牌，怎么挖掘中国品牌的文化含量，在各行各业里面，我们期待的是品牌复苏运动，我们中国企业家只解决了一个问题，包括马云，把中国制造卖到全世界，我们要考虑第二个问题，把中国品牌能不能卖到全世界，我觉得这个问题解决了以后，对中国经济，我们新一届政府讲的供给侧改革，在这方面，会整个让中国经济实现一个升级换代，其他的国家也是这样，以前的德国制造也是山寨的意思，抄英国人的，英国人要求凡是德国生产的产品，是一中标志，你在英国王室不能用你的，但是德国统一之后，用了大概不到一百年，30多年的时间，一下子把德国制造变成精工制造，德国制造就意味品牌，在各个领域里面迅速建立了自己的地位，我觉得韩国品牌也觉得我们学习，虽然三星出了问题，但是我去美国看，韩国的汽车满大街都是在美国跑，它已经和日本汽车展开了非常正面的竞争，以前韩国汽车包括中国人眼里都觉得质量不行，但是韩国的品牌我觉得在这些年来，我觉得世界第二大经济体在崛起的过程中，都要有自己的国家品牌战略，这不仅仅是食品、啤酒，轻工，全面一个品牌复兴计划，要有全局性的眼光。

　　主持人：秘书长，刚才李老师讲到中高端品牌需要消费者形成共识，您觉得从现在的国内渠道来讲，国产啤酒推出很多种高端的产品，市场表现也不错，您觉得消费者认同上，目前大概是什么一种情况？

　　赵禹：现在是这样的，我们现在整个啤酒产业在市场营销手段上，在竞争层面还不够理性，目前整个啤酒的市场竞争存在窝里斗现象比较严重，甚至打擦边球不正当竞争现象也是普遍比较存在的，这一点上如果中国整个啤酒，想要消费者认可你自己，在调整层面结构过程中适应市场消费，推出一些中高端产品，首先国内的啤酒产业要进入理性的健康精神状态，才能够给消费者留下更好的印象，来去接受你的产品，消费者对你的品牌的认知，天天看你在市场竞争打打杀杀，你的产品再好，消费者的接受度会很差的。

　　如果是一个理性竞争行业，你的品牌，你的产品，你的市场美誉度，被消费者接受的话，你所推出一系列，包括刚才我们李老师提到的，果味啤酒，中国很多啤酒厂生产的果味啤酒和个性化产品曾经是非常受市场欢迎的，后来资本进攻，啤酒行业进行整合的过程中，为了适应竞争对手的需要，把这些产品都自我淘汰了，但是实际上反过来看，我们现在还得重新在产品层面上要都一些老路，要把个性化的产品，差异化的产品，中高端的产品重捡起来，满足真正的市场需要，也就是解决刚才我们讲的供给侧问题，供给侧问题不解决消费者需求端，你前端再调整是没有太大的意义，消费者层面，亲近消费者，中国不光是啤酒，包括国产白酒和葡萄酒，多少年来由于竟争不理性，造成与消费者距离，强加给消费者的概念比较多，编故事比较多，真正可以打通消费者心智的产品太少，但是这几年通过调整，各个企业都认识这一点，一方面调整产品结构，一方面也在自我渠道，消费渠道自我再造，趋于理性化，这都是非常好的现象，我相信未来中国，我们国产，中高端啤酒也会大受消费者的欢迎。

　　主持人：方老师，我想问一下，中高端啤酒您觉得从市场趋势来看，未来中高端啤酒在中国啤酒市场，大概会占一个什么样的地位呢？

　　方刚：应该是这样讲，未来整个产品的结构，它一定是从金字塔型向一个甘蓝型过渡，传统过去我们产品结构都是高中低的金字塔，未来的发生变化一定是低档萎缩，腰部这一块要增加，第二个高端这一块继续拉长，高端继续拉长可以想到，在传统我们认为主流啤酒，我们认为啤酒价格比较低，三五块钱就可以买一瓶，现在看潮流啤酒已经不这样了，一瓶啤酒卖到几百块，甚至是上千块都有，目前为止国内啤酒，主流啤酒这一块，防守没有问题，但是潮流啤酒这一块消费者的洞察和捕捉或者对接上，还有短板，还有追赶的时间。所以说未来作为整个行业的发展，高端超高端是机会，是红利，这个是未来国内企业一定要及时跟进的机会。

　　主持人：要抓住这个红利，现在还有什么样的难点呢？

　　方刚：这个难点就要考验企业了，作为企业来说主流这一块，作为国产啤酒没有什么问题，毕竟他们拥有庞大的渠道，庞大的消费体系，这一块上防守应该是没有问题，但是在潮流啤酒捕捉和碎片化消费对接上，还有个性化产品研发上这是考验企业能力的问题，未来对于企业的考验不是一种功夫就可以应对的，可能企业要拥有，不仅要有地面的作战能力，可能要多种体系，把主流阵地守住。

　　第二个还要使用一些，甚至有一些现代思维手段，来对接，捕捉，研发的超高端产品，高端产品能力要提升。

　　主持人：刚才方老师讲到了，企业可以做什么，想请教杨老师和李老师，您觉得除了企业自身的这些作为之外，从整个环境来讲，其他方面还有一些什么是可以做的吗？

　　杨英杰：从大环境来讲，国际政策这一块，应该有很大的余地，我们啤酒个人消费者偏好不一样，他可能喜欢这个品牌，但是人都有猎奇的心理，如果高端产品他想尝一尝，味道怎么样，他一旦觉得口味有所变化，就像婴儿吃奶粉，第一口奶决定了他今后一直会吃这种奶粉，这个非常重要，在产品质量这一块，我们政府一定要鼓励，通过市场的方式，第三方，让第三方拿出一个真正的证明来，我这个产品这个质量绝对不低于国外的同类产品，同时由于没有运输产品，广告的产品，我价格也低，这个性价比比较高，质量监督体系一定要做好，给广大消费者一个放心的，可以真正放心的标志性的东西，政府出面可以，另外真正让市场，第三方经过市场考验的东西拿出来，让老百姓相信，让消费者真正相信我这个产品确实质量好，你不能光说厂家宣传，拿出来公认的，第三方权威机构来认证，我这个产品质量确实好，我觉得政府在这方面，市场环境这一块，在质量把关这一块，主要做这一方面，在产品质量把关这一块，因为厂家可以自吹自擂我的好，但是到底怎么样，大市场环境，法制健全这一块，政府一定要做好，不能说国外进来产品就行了，同样交给我们验证一线，第三方鉴定一下质量到底怎么样，现在不是也查出国外奶粉质量也不是很高，新西兰的奶粉不一定质量就是好的，要纠正消费者的偏好，引导消费者的偏好往理性方向走，政府要做的工作还很多，主要是市场环境，法制环境，制度建设环境，监督环境，政府要做的事情还很多。

　　赵禹：我们国家把酒类商品作为一般商品跟世贸组织谈判的，其他国家都有自己针对酒专门的法规，而且有苛刻的市场准入条件，但是目前在我们国家，前几天刚刚，仅有的一部部门规章针对酒商务部酒类流通管理办法，也被废止了。目前把酒类商品统一用一部《食品安全法》去管理，这是非常不恰当的，第一我们酒种多，第二酒类专业性特别强，那么酒类市场如果无序竞争，因为它是属于带有酒精性的饮料，它是属于精神消费，会带来很严重的社会后果，所以说从政策层面来讲，从国家规范市场的角度来讲，我们还是要把酒作为特殊商品来进行专业化管理，不能放在一个《食品安全法》，《食品安全法》是大食品的概念，但是针对酒具有精神属性的消费品来讲，世界各个国家，无论是俄罗斯、日本、韩国、美国、加拿大等等，发达国家都是把酒作为特殊产品来管理的，我们在国家这方面，是有过政策失误的，但是这么多年，假酒害人事件频发，工业酒精勾兑，市场假冒伪劣屡禁不止，即便有《食品安全法》，现在处罚力度非常严格，但是没有一支专业队伍去管，甚至有一些官员执法部门喝到的酒都是假酒，专业性不够，没有辨别能力，国家在这方面还要考虑，针对酒在《食品安全法》的框架下，要有配套的实施细则，来针对酒进行加强市场的管理，包括未成年人饮酒事件非常严重，这个都需要国家层面思考的问题。

　　李光斗：其实酒的消费和其他所有食品行业是一样的，我觉得这存在一个劣币驱逐良币的问题，为什么我们说在啤酒消费中出现了洋品牌的趋向，这是最不该出现的一个行业出现了，因为啤酒的消费天然有一种叫亲近性消费，一方水土养一方人，说大家哪的地方喝哪的啤酒，但是现在，消费者升级换代了，我们的制造能力能不能升级换代，法律法规能不能跟上监管的要求，以前可能只要求大家吃饱，有酒喝，可能散装啤酒卖的很好，但是现在当消费者吃饱之后，还要求吃好，要求精神方面的需求，要求我的身份，要求你的品质百分之百过关，所以这个方面就出现，这给进口啤酒一个趁虚而入，所以我觉得从各个方面，刚才我们探讨的问题非常有意义，不仅说我们的制造能力上去，我们的法律监管能力，消费者自然到一定程度，脱胎换骨了，升级换代了，供给侧改革意思是什么，当消费者需求发生变化的时候，企业供给能力也要给提升，但是供给也包括了资金的供给，还包括了劳动力的供给，还包括了产品的供给，当然也包括制度的供给，科技的供给，品牌的供给，是一个大的供给需求，供给侧改革的原因因为消费者需求发生变换，我觉得啤酒为什么讲啤酒指数，以前觉得啤酒方面有什么升级换代了，随便到超市买一罐，但是当购买的渠道发生了变化，以前渠道是很难的，你想我出国如果说带一瓶啤酒回来很难，现在在网上一点，甚至众筹，我们几个集装箱的啤酒，大家指日可待，一周内就给你运过来了，这个啤酒也保证新鲜，甚至你可以直播看到它的生产线给你罐装好，全球一体化，互联网时代出现一个变化，媒介级渠道，不再需要专门建设渠道了，只要你点，东西就到你的面前了，所以这种颠覆，以前靠区域，靠地域，有壁垒，现在这种壁垒已经不存在了，再想把壁垒树起来不可能，再让消费者认为家门口的不可能，因为他的眼界，他已经进了县城了，到了省会了，他甚至中国每年有10%的人出国，有一亿人出国。对于他来说他知道什么是好东西了，就跟小孩一样，当吃过糖以后，他就觉得世界上有这么美味的东西。

　　主持人：方老师的观点呢？

　　方刚：我站在市场层面，我看到一些微观的变化，微观的变化就是国内的主流啤酒，在中高端这一块追赶的步伐还是比较快的，因为它也在研究，也在对标进口啤酒，包括一些高端的，跟进的速度也是很快的，我们可以看一下，像刚才会长讲过的雪花的脸谱，黑色这个产品线，亮点非常大的青岛啤酒，青岛啤酒产品线的研发，应该是走在整个主流啤酒前列的，它们在中高端的布局，不仅有奥古特，不仅有白啤，不仅有鸿运当头，这些都是进口啤酒主流品牌。

　　从这个角度来看，当然还有一些具体到一些企业，包括燕京，燕京也推出白啤、黑啤，还有一些小企业，这些微观的层面，我们都会看到国内主流啤酒把自己追赶步伐提高了，这种提高我觉得也是很良性的变化。

　　主持人：今天谢谢各位嘉宾的分享，最后想请各位嘉宾用一句话来表达一下对中国啤酒的期待和祝福。

　　赵禹：尊重市场，贴近消费，创造效益。

　　杨英杰：企业抓住企业结构调整和供给侧改革这个契机，能够真正把产品质量提升上去，真正满足广大消费者的需求。

　　李光斗：啤酒行业和所有行业一样，在经济冬天的时候，应该做好自己的升级换代，迎来下一步经济黄金时代。

　　方刚：我觉得最坏的时候可能是最好的机遇，国内的主流啤酒应该感谢进口啤酒，进口啤酒帮助我们培育和个性化高端的消费人群，也对中国啤酒提供一个可以追赶的一个目标。相信追赶时间不会太长，对未来中国啤酒充满信心。

　　主持人：再次感谢各位专家学者与广大网友分享你们的真知灼见，也谢谢大家的收看，再见。