淘宝生态助力老字号转型升级

　　老字号往哪里去？日前，在一场名为“振兴中华老字号路径探索”研讨会上，非遗老字号的传承和创新，成为与会人士热议的焦点。

　　老字号一般是指历史底蕴深厚、产品质量好、信誉高的厂家，是优秀民族品牌的代表，在稳增长、促消费、惠民生中发挥着积极作用。商务部2006年、2011年认定了两批共1128家中华老字号，平均有160多年的历史。

　　然而，在激烈竞争的市场经济时代，部分老字号企业存在传承创新动力不足、网点流失严重、体制机制僵化、人才缺乏、知识产权保护不力、市场开拓能力较弱等问题，难以适应经济社会快速发展。在促进老字号线上线下融合发展过程中，我国日益完善的互联网生态体系给老字号的传承和创新提供了很多便利条件。

　　近日，一组淘宝上的传统文化消费数据就引发不少关注。近5成国家级“非遗”、超7成（近800个）中华老字号品牌、以及数万名商家（老字号相关产品销售）老字号的企业登上淘宝，淘宝消费者人均购物非遗老字号超2件，七成以上非遗和老字号消费者为80、90后……

　　以淘宝天猫为代表的电商平台，到盒马、饿了么、口碑所代表的新零售力量，乃至优酷大文娱平台，皆为非遗和老字号的传承提供了广阔舞台，抓住移动电商和新零售的机遇进行产品和营销创新，满足消费者日益个性化和多元化的消费需求，是非遗和老字号在新时代的新机遇。

　　淘宝生态的丰富性、开放性决定了它的包容万物，无论是流传百年的老字号品牌，还是濒临失传的民间技艺，都可以在淘宝展示文化、链接消费者、塑造品牌。

　　老字号深挖大数据创新营销模式。互联网平台提供消费者的用户数据与画像，通过大数据挖掘将老字号产品精准推送，提高品牌营销的精确度，帮助老字号更好、更精准地触达消费者。

　　通过线上渠道与消费者实时互动，互联网平台将消费者的需求直接转到老字号企业，在产品设计方面不断融入年轻人的喜好，开发网络适销商品和款式，实现产品创新和营销创新，为消费者提供个性化、定制化的产品和服务。稻香村、光明、东来顺等老字号借助天猫、盒马的大数据来进行产品升级；五芳斋联手口碑打造无人智慧餐厅，人效翻三倍。可以说，以淘宝为代表的互联网力量为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。

　　老字号依托淘宝生态进入全球市场。老字号是民族品牌走出去的重要组成部分。我国需要不断提升老字号的国际知名度和影响力，大力推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等领域老字号企业走出去。

　　例如，中国桐油纸伞的传承人和最后的守望者，毕六福油纸伞在面临市场剧烈压缩的困境下，通过淘宝店铺，寻找到油纸伞文化的重要展示窗口，同时也增加了销售渠道。通过淘宝，知道毕六福油纸伞的消费者越来越多，甚至卖到了国外。

　　2018年1月，阿里巴巴宣布“天字号”升级计划，通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，成为文化输出的载体，向世界传递新中国名片。

　　老字号利用互联网实现抱团发展。老字号和电商平台对接，打造老字号品牌集群。电商平台设立老字号专区，集中宣传，联合推广。通过老字号集聚，网站可增加流量或点击率，提高老字号的市场销售和知名度。规模较小的老字号企业利用互联网组建老字号平台集聚，从而实现抱团发展。

　　令人感到欣喜的是，为支持引导老字号技术创新和发展现代流通方式，2017年初，商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，在宏观政策层面，支持老字号线上线下融合发展、创新经营管理模式，从而降低老字号企业产品推广成本，进一步提高老字号市场竞争力。

　　在笔者看来，我国老字号企业应充分发挥品牌优势，顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，通过发展现代流通方式和实施“走出去”战略做精做强，实现全面转型升级。

　　作者：商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇