加多宝广药商战：冲“罐”一怒为“红颜”

　　今天，被誉为中国包装装潢第一大案的加多宝、广药红罐装潢权诉讼正式在广东高院开庭审理。红罐包装装潢到底应该归谁？品牌培育者和所有者各自的利益应该如何被保护？商业伦理的天平会在加多宝和广药之间做出怎么样的抉择？央视财经频道主持人沈竹和特约评论员长江商学院副院长滕斌圣、著名财经评论员张鸿共同评论。

　　冲“罐”一怒为“红颜”，凉茶之争再度升级。红罐究竟属于谁？旷日持久的争夺战，谁又是最终的赢家？

　　姚佳浩(记者)：今天上午9点，加多宝集团和广药集团有关红罐凉茶包装装潢权属纠纷一案在广东省高级人民法院开庭审理。由于这次审理将最终决定红罐凉茶的包装装潢权，而备受瞩目。

　　冯志敏(加多宝集团董事长办公室行政总监)：具体来说我们提交了49份证据，可以分为三个部分，第一部分就是我们权利的凭证，这个权利凭证包括我们设计证书，专利证书；第二部分我们十多年来推广使用红罐包装装潢过程中所形成的权利；第三方面就是我们作为红罐凉茶的经营方，因为对方的侵权所遭受的损失。我们认为这些证据已经非常有力能证明正宗的红罐凉茶包装装潢是属于加多宝的。我们对判决结果充满信心。

　　倪依东(广药集团副董事长)：广药集团提供的有20份证据左右，主要包括权属关系，以及侵权的实物或证明，还有相应的合同证据原件，我们有必胜的把握，因为按照相应的案例，以及司法约定和不正当竞争法对知名商品的概念定义，以及包装装潢的从属权利，我们认为广药集团有胜诉的把握。

　　目前在两家凉茶的主要销售渠道超市和餐厅，记者发现，王老吉和加多宝甚至不能同时出现。

　　记者：王老吉不送货是吗？

　　北京某饭店服务员：王老吉送货，但是我们已经销加多宝了。只能卖一个，我们进他们的。他们两家总是让销那个，就不让销那个。不知道什么意思。

　　卖了这种就不卖那种，不知从什么时候开始变成了很多饭店和超市老板一种不成文的规矩，在广州市，我们同样碰到了这样一位老板。

　　记者：我看你们外面做了一个王老吉的广告，做一下多少钱？

　　广州某超市老板：那个可能要一万多。

　　记者：一万多。然后那加多宝看到广告有什么反应？

　　广州某超市老板：他肯定也想做啊。肯定来找过我，他就是叫我把这个租给他。

　　记者：他出的条件是什么？

　　广州某超市老板：这样子肯定比王老吉高。

　　即使加多宝愿意给这家私人超市老板更多广告费，但老板仍然没有让加多宝在它的超市里做广告，看得出来，这两家企业不仅要打开自己产品的销路，而且还要千方百计挤走对方。而在两家企业你争我夺的背后，是一个仍在快速增长的凉茶饮料市场。根据2012年销售数据，国内的凉茶市场已经达到了286亿元，而其中加多宝占据的市场份额最高，约为72.96%，王老吉的市场份额为8.9%，排名第二。

　　滕斌圣：双方的利益到了一个很难调节的程度

　　(《央视财经评论》特约评论员)

　　它们本是同根生，1995年开始，加多宝就租用王老吉这个品牌，然后2003年又开始全国性的铺开，所以如果它做的很小，那双方没有矛盾，但问题是到了2005年，2006年，它每年以百分之几百的速度成长，变得是一个庞然大物，所以你再继续去租用别人的品牌必然会引起原来品牌拥有者的不满，除非你给出很大很大的一块利益出来，所以我觉得这是带有一种必然性的。换句话说，现在我们眼前的这个争议就好像是说我租了你的房子，然后我在房子里做了很多的装修，然后你现在说我不租给你了，我自己来住了，那我能不能把这个装修就拿走，所以这是一个可能相对细节的问题，但本质就是说双方的利益到了一个很难调节的程度。

　　我觉得并非要致对方于死地，因为双方心里大概都明白这是难以完成的任务。我看这一系列的官司，你应该作为一个整体来看，大家要进行一个分界，就是说我的地盘在哪里？你的在什么地方？当然各自都希望把对方制约住。从王老吉的角度来说，商标既然已经是它的，那它就希望这一揽子的东西都是我的，你要做凉茶可以，你做完全不同颜色，不同包装，那你就借势不了原来这个建立起来的优势。而加多宝的角度，我把它叫做且战且退，就是原来我是一开始没意想到我能把这个品牌做得那么成功，还打败可口可乐，这是它原来做梦都想不到的。但是既然之前犯了一些错误，或者因为没想到而忽略了品牌的归属，那么现在只能慢慢地来弥补这个问题，所以我一个官司打输了，那品牌归你，然后我用和你差不多的产品来借势，可能我这个官司还会输掉，我再退一步，我的这个品牌跟你区别更大一些，然后还会打官司，最终形成一个我和你的包装也好，品牌形象也好各方面都有明显的区别，然后各自再做自己的这个市场，所以我觉得是一个从混沌到清晰的过程。

　　张鸿：加多宝、王老吉冲“罐”一怒为“红颜”

　　(《央视财经评论》评论员)

　　去年5月份左右，等于把王老吉这个品牌分走了，分给了王老吉，然后加多宝就开始创造自己加多宝的这个品牌，但现在的问题是什么？就是分家没那么彻底，现在这个红罐，王老吉说这个罐也是我的包装，也是品牌的一部分，你也得还给我。所以今天有人说这是冲“罐”一怒为“红颜”，就是冲这个罐，一怒为的就是这个红颜。这两家，我的判断是它们两家可能继续还得上火一段时间，不如都喝一下自己的这个凉茶降降温。

　　加多宝说虽然王老吉的品牌是我租用的，但是这个包装是我设计的，红罐是我设计的，就是那个家里面我租的房子，但是那个装修是我装修的，而且我还申请了专利，所以这个是不是应该是我的？我们看好像应该是它的，但是王老吉它用的是反不正当竞争法，他说我现在王老吉是不是著名品牌了？那知名品牌，我们反不正当竞争法有个保护，这个保护是什么？不光是品牌要保护，它的包装装潢也要保护，所以红色的已经是它包装装潢的一部分，已经是它品牌的一部分，所以当你去年5月份把王老吉还给我的时候，你就应该把这个包装权也还给我，所以只有我有资格用这个红罐。

　　马磊：庭审现场没有原告和被告 两案合并审理

　　(央视记者)

　　我觉得这一次的庭审比上一次商标案，就是在王老吉商标归属的时候情绪要更加的激烈。在这一次的庭审中我们看到，广药这边是由广药集团的副总经理倪依东直接坐到了辩论席上，而且今天双方没有设原告和被告，为什么？因为这一次是一次开庭审理两个案件，一个案件是加多宝起诉王老吉白云山；另外一个案件是反过来，就是王老吉白云山的上级广药集团起诉加多宝，那么就是双方起诉的案由都是一样的，都是要求对方停止使用侵权的这个包装，然后进行赔礼道歉，赔偿等等，所以这个案子上没有原告和被告，两个案子合并审理，然后在席上贴的是双方公司的名称，这也是在庭审中比较少见的一个现象。今天下午的庭审中，双方都拿出了自己的产品放在桌子上，这不是广告行为，而是在举证的时候它们需要拿着这个罐子来说明自己的主张，说明自己的情况。就在下午大约3点多的时候，庭审进行到了比较激烈的辩论的阶段。

　　滕斌圣：加多宝为他人做嫁衣 王老吉坐享其成

　　(《央视财经评论》特约评论员)

　　原来应该说王老吉这个品牌没有多少价值，哪怕在广东，也是众多凉茶品牌中的一个。只要看看95年之前，广药下面这个王老吉品牌凉茶有多少销量你就知道，几乎是忽略不计的，所以王老吉，包括整个凉茶的这个概念在全中国现在有了这个卖点，主要应该说是加多宝的功劳。而对于王老吉来说，既然你是租我的这个品牌做起来，也就是说为他人做嫁衣裳，那我随时可以把这个收回，所以它是有一点坐享其成的味道。

　　张鸿：双方都有宜将剩勇追穷寇的心态

　　(《央视财经评论》评论员)

　　刚才滕博士说王老吉坐享其成，王老吉肯定不愿意听，因为它觉得是我的配方，我配方不好的话你怎么吆喝也不行。当然现在双方都说自己是正宗的。现在这个也争不清楚，这个也属于接下来可能也要打官司的。

　　现在双方都首先有一个胜利者姿态，然后还有一个受害者的心理。胜利者姿态是什么？双方都引用了一个数据，就是加多宝引用的这个数据是去年它占七成的份额，然后王老吉可能只占八到九，就是很小。王老吉引用了一个公司的数据，说它占40%多，加多宝可能也40%多，但王老吉稍微领先一点。如果任何一方站在胜利者这种姿态里面，我们有一个词叫穷寇莫追，穷寇勿迫，就是把人打的太死，否则的话他会跟你搏命，很厉害的。这两家我估计在以胜利者姿态的时候都用的是宜将剩勇追穷寇，就是我把它打的，让它没法用红色的了，它就完蛋了。然后受害者心里都觉得，我在这个品牌建设当中我是老大，我是最大的功劳，所以去年一下分家了，没有原来挣的那么多了，然后又经过了艰难的转型等等，可能自己又是一个搏命的心态，就是你追到我了，我要搏命，所以这才掐的这么狠。

　　滕斌圣：通过一系列的官司厘清双方的边界

　　(《央视财经评论》特约评论员)

　　我觉得双赢的可能性是有的，因为这个市场非常大，在中国已经做到几百亿的规模，在罐装里面可以打败可口可乐，全世界可能还是独一家，也就是我们民族的东西，然后和品牌嫁接在一起可以有无穷的想象力。而且这个官司也好，一些法律手段也好，在竞争当中往往也是一种手段，就是大家通过这种吸引眼球的官司把整个凉茶的知名度和受众的范围可能又提升和扩大了。

　　我倒并不担心就是它们真的会打官司上瘾，我的主要观点就是，这从混沌到有序的一个过程，通过一系列的官司把双方的边界定清楚，一旦这个边界有了，我觉得它们还是会回归到常规的现象。而且我甚至于不担心其它的公司学它们通过很多官司来吸引眼球，或者来理清它们的边界，因为中国缺少的就是是一种以法律的手段来捍卫自己的一种氛围。

　　张鸿：双方在争斗的过程中把凉茶市场的蛋糕做大了

　　(《央视财经评论》评论员)

　　起码过去一年来的争斗给了它们正面的效应，因为分家在去年5月，那正是凉茶开始销售旺季之前，我不知道5月份打这个官司有什么意义，5月份之后凉茶就是销售旺季。所以当时我们看到当王老吉回归了广药集团以后，我们其实对加多宝的前途没有一个特别明确的判断，没有想到很快它用种种营销手段，包括冠名最火的节目，马上把它的销量弄上去了，所以在争斗的过程当中，在这个我们没法确定的过程当中，它们双方的争斗把中国凉茶的份额在2012年扩大了30%，所以不管它俩占的比重多少，这个蛋糕做大了。

　　我其实担心的一种是什么？就是可能打官司也是一种手段，我担心的是这个有依赖症。就是觉得我们互相打，这个市场份额就做大了，知名度也大了，但是总这么打毕竟不是一个很好的策略。我们看到百事可乐，可口可乐也打，但那种打可能是比如说营销、广告、品牌建设等等这些东西，那是更好，我们这甚至还有更低端的，就是销售人员直接动拳头，我还是希望品牌建设应该有一些品质的。

　　马光远：不要在蛋糕还没有做大时 就拼命想怎样分蛋糕

　　(《央视财经评论》评论员)

　　我觉得每一个企业，特别是行业的领头羊，在整个竞争的过程中有责任也有义务去维护一个整体行业竞争环境。如果竞争环境非常恶劣的话，对每一个企业，包括领头企业来讲，都是不利的。凉茶市场非常大，这个市场刚刚开拓，也就是蛋糕非常大，大家把这个蛋糕还没有做大，如果就拼命地想怎么样分蛋糕，而且在分蛋糕的过程中又采取很多非理性的行为，那么最终这个行业可能会因为企业的非理性行为而乱掉，每一个企业都有义务，也有责任去呵护这个竞争环境。

　　周放生：每一个竞争的参与者都要遵循自己的道德底线。

　　(企业管理专家 《央视财经评论》特约评论员)

　　这种品牌的保护意识要注意的就是要事先保护，要事先约定原则，要事先确定分蛋糕的原则，不是去事后追究。第二点，得理就让人，得利就让利，这样可能这种矛盾就会缓和。第三，就是不论任何一方，该吃亏的时候就得吃亏，切记不要一定要争一个高下，争一个你死我活，这是商业竞争中的一个大忌，每一个竞争的参与者都遵循自己的道德底线。

　　张鸿：习惯打官司才是中国企业处理问题的好方式

　　(《央视财经评论》评论员)

　　凉茶市场去年增长30%，说明你们两个知名度在这个争斗当中上升，然后市场越做越大。所以我觉得，无论是周放生还是马光远可能都有一些理想化，它恰恰是因为谈不拢，它解决不了这个问题，不能在法庭之外解决这个问题，才走上法庭的，所以我也同意滕院长刚才说的，就是其实打官司不可怕，习惯打官司其实才是中国企业这个好的一个方式。

　　滕斌圣：打官司绝对不是恶性竞争

　　(《央视财经评论》特约评论员)

　　我觉得官司并不可怕，也绝对不是恶性竞争，我们要做的是创造一个相对公平的竞争环境，其实法律环境也是其中的一部分，让更多的品牌被创造出来，你看王老吉品牌本来没什么价值，这十几年来成了上千亿价值的一个品牌？?

（责任编辑：张欣瑜）