随着红罐装潢权诉讼案审判结果的临近，加多宝与广药王老吉之间的战争更加复杂化，司法战、品牌战、渠道战，各种手法齐上，一片混战局面。
而广药王老吉的“公权营销”意图越来越明显。近日，加多宝在其官方微博发表致公众的一封信，指责广药王老吉在终端市场上的做法，正在严重破坏了凉茶产业的健康发展。
但对于广药王老吉来说，“公权营销”在其市场上并没有多大价值。据记者了解，陷入“公权营销”及“取经洋人做王老吉”闹剧的广药王老吉，近日又被指全国大幅度降价促销对冲业绩，从而导致多地经分销商产生强烈的逃离冲动，欲放弃代理广药王老吉的凉茶产品。相关人士表示，此迹象将引发广药王老吉渠道从业人员的集体恐慌，对于正在销售旺季的广药王老吉凉茶，或将是致命的打击。
广药王老吉的“公权营销”冲动
最近一段时间以来，广药王老吉在山东、福建、河南、安徽、西藏、湖南等地的一线市场开发人员，开始挨门挨户的向经销商散发带有“加多宝藐视中国法律终将受严惩”、“加多宝掌门人犯罪潜逃”甚至配以手铐等污蔑侮辱性图文的广告传单，当地公安机关已经予以立案调查和工商部门罚款处罚。
稍早之前的5月29日，广药还以广州市政府新闻办公室的名义，并联合市检察院、国资委，召开新闻发布会。随后广药把发布会上对加多宝的诋毁性内容，通过广告的形式，在全国各大媒体进行投放。最近，广药又把这些广告引发成数百万张传单，在终端市场大规模散发。
实际上，广药集团以新闻形式刊登广告已不是第一次。在上月红罐装潢权庭审后的第二天，广药也在全国多家报纸打了一则广告：“原最高人民法院知识产权庭庭长蒋志培及权威专家一致认为：红罐装潢应属于广药王老吉”。
有业内人士质疑，这一行为明显违反广告法。根据《中华人民共和国广告法》规定：“广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。甚至一些律师也对此提出了质疑，他们认为广药的广告语中诸多提法不妥，影响判案。
对此，上海政法学院杨华副教授评价认为：“在加多宝与广药的诸多纷争中，公权力应最大限度地保持距离，秉持中立客观态度，平等地对待各种市场主体。”
国家行政学院行政法研究室副主任杨小军指出，在司法没有裁决之前，无论是法官还是行政官员的发言都应该特别谨慎，从官员的纪律要求来讲是不能介入的。政府公职人员盲目地代表国企表态，这是不妥的，甚至是违法的。
广药不堪重负
营销专家认为，加多宝与广药之间的战争，真正决定市场胜负的是终端渠道的掌控。
与在诉讼上的不利局面相比，加多宝在渠道建设上优势明显。加多宝目前已经覆盖了国内80%的渠道和终端，渠道上已经覆盖现代、批发、小店、餐饮、特通五大渠道类别，广药在渠道上挑战加多宝的难度比较大。
要在渠道与加多宝进行PK，意味着要投入巨大的精力与资金。广药一方面挖掘部分原加多宝的经销商，另一边漫天撒网到处招工，在短短半年内即完成了数千名渠道人员的招募，组建自己的快消品团队。
但现实的问题是，巨额的渠道投入让广药的收入和净利润都不太好看。财报显示，2012年广药实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元，其中王老吉年净利润仅为3096万元，与此同时广告费增至5.47亿元。高额的宣传销售费用与王老吉的净利润形成鲜明的对比，在迅速吞噬公司利润的同时也危及到母公司。
实际上，为争夺红罐包装装潢权，仅5月16-17日两天时间，广药就“红罐装潢应属广药王老吉”一则广告在广东、北京、四川、浙江、安徽、湖北等媒体投放，金额高达800多万元。而据不完全统计，从5月31日到6月3日，就另一则针对“加多宝老板”攻击性的广告投放金额也多达700万元，投放区域多达12个省市媒体。
除了上述可以看到硬广投放外，广药还在渠道发放近500万诋毁加多宝的大字报，几项加起来的费用逾2000万元。凉茶的恶性竞争无疑增加了广药的宣传费用，或令本不充裕的广药现金流更加吃紧，拖累业绩不言而喻。
然而除了巨额的广告费用支出外，广药在王老吉的投资建厂方面也一直比较高调，但仅限于宣传层面。目前公开报道的广药要投资建设的王老吉生产厂有江苏泰州、安徽阜阳、广州南沙、四川雅安，但至今没有任何投产的消息。雅安投资在高调宣传之后，并没有传出何时动工的消息。这或许从侧面验证了广药的资金压力。
经销商的信心，似乎已经松动。据悉，红罐广药王老吉全区域客户推行5箱送1箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5元/罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销，而这种促销形式导致广药王老吉的价格、渠道管理混乱，代垫现象严重，资金返还慢，利润低，云南、四川、贵州、重庆、西藏等省份分销商、经销商对此失去信心，逃离现象明显，纷纷表示准备放弃或准备放弃经营王老吉凉茶。
重庆渝西办的洪先生对记者表示，自己从去年6月开始经营广药王老吉的凉茶产品，但在合作过程中，广药王老吉方面让人感觉合作真诚度不高，业务人员维护不到位，终端费用不到位，价格体系混乱，并且渠道抢占耗费精力较多，从而经营难度大，利润微薄，一旦清完库存就改经销其他产品。
川西西昌办的于女士透露，广药王老吉方面目前还欠自己44万元费用，“广药账目管理混乱，正常的部分市场推广费用他们也经常不认账，让人感觉没有一点合作诚意，在与厂家对完帐后，会在短期内把手上的王老吉凉茶低价抛售出去后，就不再代理其产品”。
知情人透露，不仅仅是在大西南区，全国各个销售大区都有较严重的经销商逃离现象，目前渠道状况十分不理想，恐对其夏季销售带来不利的影响。
营销专家康永权表示，广药王老吉的经销商逃离严重，是其盲目大跃进战略的后遗症，这对其整个夏季的凉茶销货将造成积极不利的营销，会直接影响到其脆弱的渠道链条的管理产生连锁反应。
国企更深层次诟病显现
“国有企业的存在导致严重的不公平的竞争，占有的资源和它作出的贡献不成比例。”6月1日，著名经济学家张维迎在“正和岛岛邻大会”上的发言，引起与会者的共鸣。
备受关注的加多宝、广药王老吉大战，所引发的有关公权力为国有企业广药“站队”，导致非公平竞争的严重问题，成为当下最为热议的话题。
“最强大的政府不是权力不受限制的政府，而是权力受到限制的政府，这就叫有限政府。习近平总书记最近说要把权力关在笼子里面，这个笼子是什么?我觉得只能是《宪法》和法律，其他的东西都不会成为这个锁住权力的笼子。”张维迎说。
在上述会议上，与会专家学者、企业高层对张维迎的另外一个说法更是深有感触。“国有企业的存在导致严重的不公平的竞争，不公平的竞争。”
实际上，广药集团与加多宝的这场战争，已经验证了张维迎的这个观点。
今年2月，广州市中级人民法院签发诉中禁令，禁止加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语;2月28日，广州中院驳回加多宝的复议申请，并要求加多宝公司3日内撤回所有被禁止发布的广告。自从中国国际仲裁委员会去年五月上旬作出仲裁，广药收回王老吉商标及品牌至今，加多宝与广药的每次法律诉讼战皆输，而广药集团似乎一直处在法律的上风。
中国政法大学副教授吴法天对此提出了质疑，广药作为广东当地国企，对当地贡献不可小视 ，很有可能影响广州中院审理此次案件的中立性、公正性。
中国政法大学胡继晔教授和中国人民大学国际货币研究所副所长农行首席经济学家向松祚均认为，这中间牵涉到利用公权力来干预商业诉讼的问题。
专家们普遍认为，这张战争更说明，国有企业如果不遵守法律法规，夹裹着公权力大行其道，更是对本很脆弱的市场经济的一种严重的破坏。
“其实我们国有企业的存在已经成为严重的削弱我们政府统治能力的一个因素，确实需要我们认真对待的。”张维迎直言不讳地表示。(记者 李若男 综合报道)
（责任编辑：李方）
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