“下意识”里有商机

□ 刘 畅

在超市里观察消费者的购物行为，会发现一个有趣的现象：大多数人会毫不犹豫地拿起自己熟悉的品牌，即使旁边摆放着更便宜或更有卖点的替代品。这种消费行为背后隐藏着怎样的心理机制？

美国营销专家莱斯利·赞恩在其营销学著作《顾客为什么买了又买》一书中揭示了一个颠覆传统营销观念的观点：消费者选择商品的首要因素不是独特的设计或创意，而是那种说不清道不明的熟悉感。这种熟悉感如同无形的“购买指令”，潜移默化地支配着人们的消费决策，让人们在众多选项中不由自主地偏向那些眼熟的品牌和产品。

根据认知心理学的研究，人类的大脑会对熟悉的事物产生天然的亲近感，这种心理机制源于漫长的进化过程——熟悉往往意味着安全，陌生则可能带来风险。虽然现代社会已经大大降低了人们的生存风险，但这种心理偏好却保留了下来，并在消费场景中体现得尤为明显。当一个品牌通过反复曝光进入消费者的认知领域，大脑就会自动将其标记为“安全”，这种认知偏差就是“单纯曝光效应”。

一个典型案例就是麦当劳的金色拱门标志。这个简单的符号已经成为全球公认的快餐象征。尤其是当消费者身处一个陌生地方时，这种亲切感会尤其强烈，并转化为更强的消费意愿。

换言之，影响消费决策的核心要素之一就是熟悉感。而能否形成熟悉感，则事关营销成败。

以此观点为始，本书又给出了大量帮助品牌建立熟悉感的建议。

比如，不要囿于创意中无法自拔，运用好“认知流畅性”也是一个不错的技巧。

认知流畅性理论认为，人脑天生偏爱不需要费力思考的决策，越易于理解或处理的信息越容易引发积极的心理反馈。这就是为什么在广告传播学中，朗朗上口的广告语往往会比那些精致却复杂的信息更为有效。这些广告语虽然看似缺乏创意，却能通过提高认知流畅性来增强品牌好感度。而品牌好感度的上升又会进一步提升熟悉感，从而有效提升销售额。

宝洁公司就深谙此道。该公司的产品广告往往采用极其简单直接的表达方式，比如海飞丝的“去屑实力派”，短小精悍，直击卖点，极容易给人留下深刻印象。

又比如，建立品牌辨识度在当今这个信息过载的时代尤为重要。

消费者每天接触成千上万条商业信息，唯有那些具有高辨识度的品牌才能给人留下深刻印象。比如苹果公司的产品设计，即使遮住标识，大多数人也能通过极简的设计风格、特定的材质处理和独特的界面设计识别出来。这种高辨识度不是偶然产生的，而是通过持续一致性的设计语言和品牌传达建立起来的。从iMac到iPhone再到AirPods，苹果始终保持着一脉相承的设计及其表达。

当然，随着时代的发展，品牌辨识度早已超越了单纯的视觉识别范畴，声音、气味、质感等“多感官体验”均被纳入了工具箱。研究显示，当多个“感官通道”同时传递一致的品牌信息时，产生的熟悉感会更加强烈和持久。

许多食品饮料企业都是玩转工具箱的大师。比如，可口可乐一直崇尚的流线型玻璃瓶身以及红色的包装标识，都是视觉识别的经典案例。但其实，它的开瓶声也是经过刻意设计的。为了在开瓶的瞬间听到那一声“底气十足”的“砰”，可口可乐甚至做了大量气体溶解度与压力实验。

“消费决策从来不是完全理性的过程。”在作者看来，要理解人们的消费行为，不仅需要掌握性价比、规格、质量这些理性参数，还要给予熟悉感这个“沉默而强大的角色”足够的重视。

对消费者来说，理解熟悉感对决策的影响，是成为“明智消费者”的第一步。通过了解熟悉感所带来的影响，消费者可以更好地平衡感性偏好和理性选择，在享受安心体验的同时，保持对新产品和品牌的开放态度。

对品牌方来说，建立和维护品牌熟悉度是一项长期而重要的工作，既需要保持品牌元素的一致性，又要通过适当的重复曝光来加深消费者印象，同时还要注意避免过度曝光带来的审美疲劳。成功的品牌往往能够在保持核心识别元素的同时，通过不断创新保持品牌的新鲜感。

或许正如认知心理学告诉我们的，大脑天然就会抗拒说服，但却愿意拥抱熟悉的暗示。在这个充满选择的世界里，学会使用熟悉感这个工具，对于每个人都有积极意义。