即时零售助燃24小时消费

晨曦微露，外卖早餐唤醒味蕾；午后时光，精致下午茶氤氲惬意；夜幕降临，暖胃宵夜、酣畅健身与放松养护轮番登场；午夜24点，动动指尖“种草”“加购”，为一天画上圆满句号……

■　本报记者　李子晨

近期，迈向万亿市场规模的即时零售战场又有新动向。

近日，美团发布公告称，将全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级。其中，闪购业务将继续积极拓展品类，小象超市将继续扩大覆盖区域，美团优选将继续探索“次日达＋自提”模式和社区零售新业态等。

同日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。分析称，此次调整标志着阿里巴巴在大消费领域的进一步整合，旨在通过远场电商与即时零售的深度融合，重点强化“到家＋到店”的本地生活服务生态，提升即时零售服务能力。

随着越来越多的消费者不愿再被“营业时间”“配送时长”框住，更加向往“此刻就要”“即需即达”，以“线上下单、就近发货、即刻送达”为特征的即时零售，正展现出零售新业态和消费新模式的“黑马”之姿，不仅在与消费需求共振下重构着全天候消费版图，也以广阔的市场前景和发展潜力引得众多玩家加紧布局。

助推全天候消费起势

当数字技术破译了当代人“此刻就要”的消费密码，零售业正上演着一场关于“时空自由”的大改造，也让24小时消费潜力加速释放。

数据是最好的证明——

商务部最新发布的数据显示，1—5月网上零售额增长8.5％，网络服务消费、新模式新业态成为新动能，线上线下融合态势深化，其中即时零售销售额同比增长12％。

根据美团一季度财报，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后年轻消费者为主，非餐饮品类即时零售日订单量已突破1800万单。

6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万，其中零售订单同比增长179％。淘宝内部预测，至今年8月30日，淘宝闪购联合饿了么的订单量预计能达到8000万单左右。

尼尔森IQ和饿了么近日联合推出的《2025即时零售全时段消费场景新趋势》报告显示，随着职场生态变革与消费需求升级的共振，年轻人的“下班后”情绪效应正在加速释放时间红利，助推全天候消费起势。

在美团，2023年9月—2024年8月，有1.02亿用户跨城下单，1.24亿用户夜间下单。2024年12月，饿了么平台的凌晨（0—4时）、早餐（5—9时）、午餐（10—13时）、下午（14—17时）和夜间（18—23时）订单量占比分别达到5％、11％、22％、24％和38％，且与2024年10月相比，凌晨和夜间订单量占比上升3％。

同时，不同年龄段的消费者对于时段购物的偏好有所不同，31岁以上群体偏好以早餐开启元气整日，而41～50岁人群对晚餐的重视程度较高。相比之下，18～30岁年龄段的消费者在下午茶时段的订单量偏好指数（TGI）超过100，其中25～30岁消费者同时偏好夜宵。这表明，年轻一代的消费行为更加灵活多样，他们更愿意在非传统正餐时段享受美食。

此外，从食、游、购、娱、健、养多个维度看，全天候消费新图景正展现出6个新趋势。

在一日五餐解锁舌尖“疗愈”新热潮方面，下午茶和夜宵增量更为可观。在饿了么平台上，2024年“十一”假期，零食饮料外卖单数同比增长超40％。今年前4个月，有18％的消费者在晚8时到次日凌晨4时点过外卖。

在光影交织点亮游客“追光”新体验方面，旅游休闲活动正加速从白昼延伸至夜晚，助推夜间游消费的高增长。中国旅游研究院《2024年中国夜间经济发展报告》显示，2024年夜间游消费额达1.91万亿元，同比增长21.7％。

在华灯初上激活解压消费新场景方面，消费者网络购物时段不仅集中在每日的7—22时，在午夜时分也会再掀小高峰。根据CNNIC的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，网络购物类APP使用时长占比超过80％在7—22时，同时每日0时呈现新波峰。

在潮玩演艺勾勒都市狂欢新图景方面，观演热潮激发消费新活力，2024年全国营业性演出票房收入达579.5亿元，同比增长15％。

在汗水律动“夜燃”新风尚方面，全民运动热潮兴起，旅途中也要去健身房“打卡”成为越来越多人的选择。根据《2024年中国夜间经济发展报告》，12％的游客夜间在“休闲运动建设场馆”停留时间最长。

在面膜SPA滋补开启肌肤“焕新”新模式方面，越来越多的消费者愿意为个人护理买单，同时在旅途中也要精致发光。根据国家统计局的调查，2024年全国城乡居民个人护理平均时长比2018年日均增加6分钟，11％的游客夜间在“美容／SPA等康养场馆”停留时间最长。

为品牌开辟增长新通路

随着即时零售以高效配送服务重构购物时空，把“等待时差”压缩成手机屏幕上的“已送达”提示音，越来越多的传统零售也在变身“时空便利店”，为快消品牌开拓全天候消费场景创造了全新可能。

饿了么数据显示，截至2024年7月，平台上提供24小时营业服务的便利店占比达到1／3，24小时营业的便利店数量同比增长52％。且这一模式正在向二、三线城市快速扩张。在昆明、佛山、南通和无锡等城市，线上24小时营业便利店数量同比增长超过100％，杭州、福州、南京、武汉、成都等则同比增长超过65％。

根据报告，在即时零售和便利店24小时营业模式的深度融合下，方便面、酒饮、零食等快消品品类，通过搭建精细化分时段商品矩阵，精准覆盖不同时段多元场景的消费需求，推动24小时消费生态的创新升级，更为品牌开辟了第二增长曲线。

以夏季较为热门的酒类为例，即时零售、便利店与品牌正共酿酒饮市场新“酒局”。相比传统便利店渠道个位数的零售额年同比增长，接入即时零售的便利店，后半夜（0—5时）酒水外卖量同比增长超过40％。其中，相关活动期间，青岛啤酒、可口可乐等品牌在便利店渠道即时零售订单同比增长均超50％。

同时，当“轻装出行”渐成趋势，异地出行已成为即时零售渠道快速增长的消费新场景。数据显示，去年“十一”假期，从便利店送往酒店的饿了么外卖量同比增长100％。为撬动新场景消费潜力，个护品牌也开始基于即时零售渠道侧异地场景的需求开发限定商品。2024年9—10月，针对国庆长假出行需求，联合利华推出适配旅行场景的便携洗护系列——力士小苍兰香氛旅行装、多芬修护随心装等，助力便利店渠道即时零售订单同比增长31％，远高于全渠道4％的增速。

除了将即时零售作为新增渠道，更多快消品牌也开始关注和深耕细分场景的需求挖掘和营销。在某乳制品品牌新零售负责人看来，O2O可能更多地满足一些消费者细化类分类的场景，如早餐、下午茶、夜宵场景，O2O也更适合深挖消费者的碎片化需求。

基于用户全时段差异化即时零售需求与品牌分时段营销诉求，平台也在持续挖潜，激活增长新动能。

饿了么打造了“24小时·随便点”全时段营销IP，从全时段覆盖，到季节性全周期运营，从节庆爆发式增长到日常需求的精准挖掘……过去一年，该IP锚定各时段高频品类和品牌商品，联合品牌、商家构建全时段趋势营销矩阵，不断创新场景，拓展仓店等新全天候渠道，持续激活消费者需求，帮助合作品牌高频实现品牌曝光与生意的螺旋式上升。数据显示，今年4—5月，合作品牌同比增长35％，合作品牌在便利店渠道订单同比增长92％。

在美团，今年以来，其在正式发布即时零售品牌“美团闪购”，推动小象超市多地开城后，6月底再度在即时零售上下重注，公布全面拓展即时零售“作战图”。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，美团聚焦即时零售意味着战略重心向＂半小时达＂场景倾斜，通过整合本地零售供给与即时配送能力，构建＂万物到家＂生态。此举旨在抢占消费升级红利，将外卖模式延伸至全品类零售，满足消费者对时效性的极致需求，反映出电商格局向“近场零售”演进的趋势。美团试图以高频本地服务为支点，撬动万亿级即时消费市场，同时强化其在生活服务领域的优势地位。