曲美模式：从科技零售到零售科技

　　经济日报-中国经济网北京8月2日讯（记者董碧娟）对于家居行业来说，“互联网+”像一把双刃剑。传统家居门店对于拥抱互联网的尝试层出不穷，在电商平台开店、AR/VR设计、O2O……但线下“门店无流量”的瓶颈越来越明显，线下商家的流量入口和未来增长点到底从哪里来？

　　作为一个在传统家居从业近10年的管理层来说，曲美家居零售创新项目总监周彬也和同行们一样，无数次被同样的问题所困，什么才是传统家居与互联网结合的未来？直到与京东达成合作，并主导了京东·曲美时尚体验店的诞生，周彬才从心底认同，互联网+家居的未来模式已经来了。

　　“京东和曲美的合作模式，代表着线上‘人货场‘与线下‘人货场’的真正融合。”在周彬看来，京东和曲美合作的核心在于，双方不仅仅是零售企业，而且都拥有对于商品从生产到进销存的完整掌握。这决定了京东和曲美的合作层面超出了传统的、只有数据和营销合作的层面，而是能在商品的层面的进一步融合。而这恰恰就是无界零售的核心——让经营者和决策者离数据最近、离客户最近。

　　人：线上线下一群人，用数据重新认识用户

　　在周彬眼中，曲美可以算是家居行业电商发展的先行者，曾经一鼓作气发展电商，期间也走过弯路，最后又回到了起点。早年间，曲美曾在某电商平台上做了一个万人砍价团购的活动，引起全国性的轰动。“活动确实吸引了很多眼球，但并没有给曲美带来模式化的改变，活动结束后还是线上、线下两群人、两盘货，我们觉得这不是真正的线上线下融合。”

　　在与京东合作之初，双方最先做的就是数据匹配。“借助大数据，我们重新认识并了解了客户。我们发现，曲美的用户与京东用户的重合度非常高，超过80%，这也是奠定我们合作信心的基础。”周彬介绍。

　　借助京东大数据，对曲美大屯路店方圆5公里范围内的京东用户群进行画像，分析用户的年龄、性别、消费能力，以及经常购买的商品品类。数据发现，曲美的用户在京东的购买行为非常具有代表性：女性为主，具有高学历，喜欢有品质的生活。他们会在京东搜索“颜真卿”，购买有机蔬菜、橄榄油，偏爱TUMI的商务箱包……一个个鲜活的标签和特征，让周彬和团队非常兴奋。

　　以往，他们对线下进店用户的了解仅限于“物理层面”，住多大房、有几口人、喜欢什么样的家具风格，而线上用户的洞察勾画出更丰富维度更立体的“人像”，了解消费者在京东商城关于家居的购物品类和习惯，并以此为基础直接指导组合货品——喜爱颜真卿，说明客户偏爱传统文化，中式风格的设计和样板间占据了京东·曲美时尚体验馆半层的面积，配上茶具、字画、京东艺术品的选品；对于有机食品的偏爱，说明客户对健康的关注，网易严选的零食成为进店客户购买频率最高的小商品；结合简洁精致的商务风，引入了京造的商务包、VICUTU高级定制男装、专业音响等看似与家居低关联的商品。周彬表示，在曲美和京东的未来合作中，大数据不仅会影响选品，还会对新店选址、用户触达起指导作用，真正做到千人千面、千店千面。

　　“从与京东合作的曲美模式里，我们看到的是企业定位的转化。”在中国人民大学商学院市场营销系副教授韩冀东看来，无论是京东还是曲美，都在从“单纯销售产品的零售商”向“围绕用户人生不同阶段的接触点”转变。未来的零售将从以产品为中心转化为以消费者为中心，从以物为中心转化成以人为中心。

　　货：供应链融合，“低频”购买变“次高频“消费

　　和房地产类似，刚需、高值、耐用，决定了线下家居零售店是一种“低频”的存在，“金三银四红五”这种强季节性因素，以及受房地产市场景气度强关联影响等，让家居店经常陷入一种想变革却“身不由己”的痛中。

　　在很长的一段时间里，中国的家居企业陷入了争当“新宜家”的怪圈，标榜自己是“中国版宜家”，以“样板间+高频商品”为样本改造自己的线下店，这种生硬的仿效并未带来相应的效果。2017年，全国规模以上建材家居卖场销售额为9173.7亿元，同比下降22.60%。而2017财年，宜家销售额为383亿欧元（近3000亿人民币），经营利润为30亿欧元；其中宜家中国销售额超过132亿人民币，宜家商场访客数量超过9000万。

　　“不是所有的样板间+商品都能变成宜家，重要的是抓住痛点，你的消费者需要什么样的货，在‘货’的变革这一点上京东的供应链给予了强有力的支持。”周彬表示。

　　一直以来，曲美选货都秉承着设计美学、购买逻辑、用户动性的合理性。以曲美家具为逻辑中心点，将家具、家居、生活等不同的货融进来，但离圆心越远的会越谨慎、考虑越多，比如服装、图书，以往只是样板间里的一个道具，食品更是不敢想象的。但在京东·曲美时尚生活体验馆里，超过3000个SKU，覆盖衣食住行每一个生活场景的品类，从需要体验的音响、投影仪到耳机，从消磨时间的图书、小食到上万元的定制西装，从婴儿床、香氛到高级厨具，极大丰富了消费者在店内的购物选择和停留时间。

　　“目前整体的进店客流量，比原来高出了35%左右，7月环比6月日均销售额提升53%。”周彬透露，这些商品中已经有80%都产生了销售，证明京东和曲美在前期货品的分析和测试上是成功的，也和背后京东无界零售涵盖的交易系统、大数据技术和供应链的打通密不可分。目前曲美已经组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门与京东全面对接。依托于京东无界零售，曲美将供应链和产品、库存、货物全部升级成同一个系统，与京东深度打通，达成全方位的供应链整合。

　　如今，周彬经常在店里看到坐在角落看书等人的小情侣，相约逛店的闺蜜，给孩子买乐高的父母，拎着菜买家居服的主妇，就连来店里看装修设计的顾客也会买点零食回去……他们既可以在店内购买，也可以通过电子价签从京东下单，家居场景下品类的紧密消费关联使消费结构越来越多元化。

　　“不难看出，京东曲美模式是未来商业场景的雏形，背后是线上线下融合在技术上的爆发点。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，京东在线上的货能够在曲美的线下店形成购买，而不是简单的从线上搬到线下，技术的对接、匹配、整合起到重要的作用。

　　场：场景融合，拓宽场的边界 打造精致生活

　　在数字化之前，线下门店对于“场”的理解是比较有限的，基本就是要在有形、有限的空间里，以最快的方式与消费者发生联系，产生销售。在互联网+的过程中，智能化、科技化、体验化改造，通过摄像头、Wi-Fi探针等门店科技的加持，“场”变得更加无界，价值链变得越来越长，也越容易让消费者沉浸在“一站式的体验消费”里。

　　“在京东曲美时尚生活体验馆里，我们应用了数十种京东的黑科技，但普通消费者基本上感受不到，既让消费者感受得到改变和便利，却看不到技术的具体形态，他能感受到的只是场景的延伸和融合。”无论是对于曲美还是设计师出身的周彬来说，打造样板间是他们的本行，但在这家店里完全打破了固有的样板间模式，以数据为指导，以体验为出发点，围绕用户的需求增加了更多的商品和消费场景，一步步地将用户生活的环节和每一个曲美的场景打通，建立起强关联。

　　在京东曲美时尚生活体验馆里，一层的展区包含家用百货、厨具、休闲饮品，让用户在逛店过程中融入门店；二层店面利用京东和曲美的“货”构造了代表精致生活的“场”，设置了8个不同的样板间，贯穿单身、家庭、中年、老年等人生各阶段的“生活片段”，又体现了“白富美”、“高富帅”、“设计师之家”等不同角色的“成长和拓展”，展示了各色“理想生活”的入口。

　　在这里，顾客从过去基于目标的购买过程，转化成随时随地任何场景下触发的购买欲望，触发和引领消费，零售商从被动的满足用户需求转化成主动地提供针对性的商品。

　　“线上消费者和线下消费者产生的欲望是不一样的，消费者在线下的时候，更多在意的是感觉，环境，气味等感觉。”中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀表示，通过场景化触发了消费者在线下的感觉和记忆点，大数据精准选品，加上曲美店精心布局的各种环节，让京东上的商品更适合线下的场景，从而触发购物欲望。

　　从京东的曲美模式中，我们可以看到未来零售融合的鲜明路径——从家居店到生活方式的提炼，通过场景化的体验让消费者产生购物欲望，通过背后的技术、供应链和商品的组合、环境的搭配，让消费者能产生购物欲望。

　　“线下场景无非是三个触点：数字触点（科技化的展示形式和载体）、物理触点（传统的搭建场景）、人际触点。只有这三点围绕在一起，才能让消费者既能感知到线上的信息，又能够体验到线下的很有人情味的、很有温度的体验。“京东集团时尚生活事业群零售创新业务无界零售赋能部总监彭星桐概括道，京东跟其他互联网平台最大的区别是，不仅有消费者数据、数字化工具，而且有出色的供应链，也更懂商品，可以立足于货的优势去做一个网罗人的无界零售生态价值模型。不仅“心里有数”，而且“手里有货”——这让京东和线下实体零售活动沟通合作起来更加顺畅了。