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天猫618营收同比增长47倍,天琥教育如何借直播破圈?

2021年06月21日 19:07   来源:黑板洞察   

  导语

  设计小白,一个出没于各大社交网络的群体。

  在每一个点击量惊人的设计插画短视频里,弹幕上都充斥着他们的接头暗号:“学会了吗?”“学废了”……

  学不学会不打紧,在兴趣的驱使下,他们仍会一边刷直播,一边在社群里探讨零基础如何入门,如何提升,如何接活儿,如何将兴趣做成主业……

  天猫 618 和即将到来的暑假,又一次助长了这个群体的活跃度。

  大促开卖首日,主营设计类课程的天琥教育便冲至技能培训 & 教育服务直播成交榜榜首,而在 618 当天下午,天琥 CEO 李柏超更是亲自坐镇直播间,为广大学员派发知识福利。

  “这一代年轻人对职业的选择越来越自由随心,设计恰好吻合他们的兴趣。我们“快学习、乐设计”的理念,尤为受到学员的喜欢。天猫是用户的聚集地,抓住这块阵地,也就能抓住年轻人的兴趣。”天琥教育云琥在线总监饶丽丽说。

  谁说天琥学员只是设计从业者?

  与天琥教育大多数员工一样,饶丽丽也是设计专业出身,2013 年加入天琥后,她从课程讲师一路做到了运营管理,见证了企业从线下培训到 OMO 的发展,也体会了年轻一代学习需求的转变。

  她回忆,最初加入天琥时,这只是一家立足广州本土的线下培训机构,很长一段时间里只卖高客单价的面授系统课,学员群体主要为华南地区希望以设计谋生的青年。

  2015 年起,天琥教育乘着互联网+教育发展的势头,加速推进各大线上渠道的布局,并在 2017 年进入 A 股创业板上市公司体系。此后,天琥继续尝试通过在线的方式先打开区域市场,效果得到验证后,再拓展线下校区。

  天琥做线上平台运营的目标非常明确——只要是千万级用户的渠道,都会布局宣传。天猫作为数亿月活的 app,是必须要进入的场域。

  “每当 618、双十一等电商节庆,绝大多数用户涌入天猫,其他平台的投放受到很大影响,这让我们果断决定入驻天猫。”饶丽丽说。

  不过,刚接触电商的一两年,天琥还是遭遇了“水土不服”。

  起初,跟很多新玩家一样,他们一度把天猫只当成投放渠道,认为只要有钱就可以拉流量,只要圈选出对设计有搜索行为的人群就可以精准转化。“没想到遭遇了有钱投不出去的情况,尝试用试听课、引流课转化正价课的模式也不符合预期,转化链路过长导致了资源的浪费。”天琥教育电商负责人李欣表示。

  转折点在 2020 年 7 月。李欣回忆,在淘宝教育一场面向企业电商运营人员的公益课上,讲师的一席话直接影响了他们对天猫的定位:“老师说,天猫讲的是消费者运营,这是一项能力要求很全面的工作,需要以全局视角做出判断和落地推进。不能仅仅把观念局限在花钱投放上,人群圈选更不能固步自封,谁说天琥的学员只能是设计专业从业者呢?”

  培训回来后,天琥迅速作出调整。

  通过将用户数据托管至数据银行,对学员学习的过程中沉淀的数据进行积累和分析,有效地解决了线下连锁企业数字化管理的过程中存在的问题,在管理、教学、人群洞察方面提供了客观可靠的数据参考。

  有了数据的支撑,天琥的用户画像逐渐清晰起来——喜欢潮流服装、爱买盲盒手办……

  李欣意识到,在互联网和内容电商的影响下,公司的潜在用户已经划分成两类圈层,线下依旧以设计为职业的深度学习人群为主;线上则转变为对美和创意感兴趣、希望在短期内掌握一门技能的城市年轻人群。二者互为补充。

  天猫可以有课堂,也可以有职场

  互联网的发展,改变了人们的生活方式,也催生了很多新职业。

  越来越多的年轻人开始选择在集中办公的组织形式之外,找到更舒服的协作形式。他们通过交换个人技能、知识和时间,获取可观的收益。

  今年 5 月人社部的公开数据显示,目前,个人经营非全日制以及新就业形态等灵活就业规模达到 2 亿人。

  中国青年报社社会调查中心随即对年轻群体展开的调查显示,81.5% 的受访青年看好灵活就业的发展前景,其中,创业设计(27.2%)与网店(52.9%)、新媒体运营(49.2%)、音视频主播(43.0%)、网络配送员(25.8%)和网约车/代驾(22.9%)等一起,成为大家感兴趣的职业之一。

  南宁青年梁发便是其中典型的灵活就业者。

  这位 98 年生的小伙曾因“不想随随便便混个文凭“,就在高中时期选择了辍学,跑去当了一年外卖小哥。

  “一开始觉得很酷,但当不断遭遇恶劣天气和客户投诉时,才感觉遭到了生活的毒打。“

  跟大多数年轻人一样,刷直播、短视频成了他的解压方式。

  一次,他刷到一则插画学习短片,随即在天猫下单了天琥教育的插画速成课,想为繁忙的生活做个调剂。

  “感谢天琥把我带到这个圈子,跟一群喜欢设计的朋友一起上课、打卡、探讨、熬夜写作业,感觉特别热血。“他说。

  从速成班到系统班,从插画小白到职业设计师,他只用了一年。此前,他设计的一款手机壳意外成为网络爆款,让他坚定了信心,从此认真“搞事业”。

  图:梁发设计的手机壳

  在天琥,不乏设计功底杰出而拿到互联网大厂 offer 的学员,也有不少出于个人兴趣而选择灵活工作的年轻人。电子商务的发展,衍生出网页设计、店铺设计、潮玩定制、电商插画等新兴工种,让大家有了更多的选择,人才的供给和需求已然形成一套闭环。

  “我们的业务也借由这样的时代人群特征,得到进一步的拓展。”饶丽丽说。

  洞察到目标人群需求的天琥,不再拘泥于“引流课”、“正价课”等传统课程形态,而在了解自家课程产品优势的基础上,结合目标人群的特点,对产品提交研发、重组的需求。

  他们推出了诸如“ 7 天 GET 商业插画 ”这样轻量级、个性化的课程产品,消解“学习插画很难”的刻板印象,通过短视频完成种草和试听;同时联动私域,将用户引导到名师直播间,结合送课、送礼品等专属福利,推动正价课的成交。

  直播电商拉动学习消费增长

  天琥的改变在 2020 年双 11 期间就尝到了“甜头”。

  公开报道显示,天琥教育在 2020 年双 11 期间的天猫销售总额同比 2019 年增长 21%,回款总额同比 2019 年增长 43%,有超过 17 万学员进入天琥教育淘宝直播间,了解设计课程,领取学习福利,与此同时,还有 3400+ 学员走进天琥全国线下 40 座城市的 78 家校区,亲身体验线下课程。

  图:天琥学员、密室逃脱设计师的作品

  今年 618,天琥更是增加了直播的频次,从预售至今始终保持日播,每天下午 3 点,不同岗位不同专业的老师都进入直播间为学员答疑解惑。

  持续加码的原因,除了天猫有 8 亿活跃用户、淘宝直播短视频的内容生态不断升级,还因为这是很好的品牌背书,“学员看到天琥有天猫店之后,对我们的印象绝对是有加分的。”饶丽丽表示。

  直播、短视频等营销方式的加入,商品内容和潜在用户得到链接,满足学习需求的同时,也有效带动了商家生意的增长。

  据天猫文教行业运营负责人忘川介绍,在 2021 年天猫 618 第一天的销售中,通过直播带来的成交金额占比超过了 50%,“职业教育处在一个高速的发展期,以直播、短视频为代表的内容电商与教育培训高度契合,卖家与买家的深入互动,有效地推动了直播卖课销售占比的提升。”

  6 月 20 日,天猫 618 正式收官,教育品牌最后阶段迎来集体爆发,超过 20 家教育类天猫店日环比成交增幅超过 1000%,其中,天琥天猫旗舰店累积成交额同比去年整体增长 4741%。

  结语

  618 最后时段,这家教育企业依然在广大天猫用户的簇拥下,鼓足力气向前冲刺着,“百亿补贴、狂欢日,天猫宝藏老师,我们都深度参与其中。整个下午,我一直被各种人追着解答业务问题,信息已经漏回好多条了。”饶丽丽说。

  注:文中学员为化名

(责任编辑:冯虎)

天猫618营收同比增长47倍,天琥教育如何借直播破圈?

2021-06-21 19:07 来源:黑板洞察
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