“直播带货”作为一种新型商业模式，因其可视性、互动性强而迅猛发展。同时，不少消费者反映直播带货中有“夸大其词”“假货太多”“货不对板”等问题。对此，法官提示要警惕直播带货存在的法律风险。

　　“如果网红或明星直播带货的行为是替商家宣传商品并因此获利，他们宣传的内容可能受到广告法规制。”北京互联网法院综合审判一庭法官助理刘承祖指出，我国广告法明确规定：广告不得适用最佳用语。根据该条法律规定，广告语不得使用“最高级”“最佳”等用语，当主播在直播过程中说出这些绝对化用语时，已经违反了广告法的规定。

　　由此可见，主播在直播的时候应当注意自己的直播内容，不能只要人气、只获收益，不受法律约束。

　　另外，法官指出，根据价格法规定，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。如果发现经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，消费者可以向销售者提出赔偿或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。

　　那么，带货“翻车”，主播是否需承担责任？北京互联网法院法官助理高雅认为，最常见的带货“翻车”可能就是宣传中提供虚假广告，这种情况下主播是否需要承担连带责任，应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。

　　“主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。”高雅说，广告法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。而对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因此，是否承担连带责任应根据上述不同情形予以确定。

　　时下，有很多主播的身份属于“自产自销型”。这类主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。

　　法官指出，“自产自销型”主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。具体承担何种责任，要根据个案当中反映出来的不同情况进行分析:如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”；若生产或销售的产品违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”；若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。兼具多重身份的主播带货形式作为一种新销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色适用具体的法律。

　　此外，直播平台需遵守直播活动的规定。平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

　　“不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由电子商务法进行制约。”刘承祖认为，平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

　　法官建议，平台需要承担相应责任义务，做好审核把关，利用技术手段监控如刷单等造假宣传行为，避免发生主播为了吸引流量做出欺骗消费者甚至违法的行为，加强网络主播的职业素养和规范意识。主播群体在开展直播时，要充分认识作为主播或经营者要承担的法律责任和风险，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时，更要注重保护消费者的权益，绝不能只享受益，不担责任。（经济日报记者 李万祥）