洋河回应郎酒15亿砸江苏大本营：砸广告费那一套已过时

　　文 | 财经天下周刊 陈芳

　　国庆中秋双节来临，白酒迎来消费旺季，茅台、五粮液、洋河依然占据在销售榜单前几名，而郎酒在京东、天猫等平台上的排名，均在15名开外。虽然如此，但最近野心勃勃的郎酒，却给自己贴出多个标签，一边怼洋河，用“浓香正宗”暗讽；一边用四大名酒，碰瓷茅台、五粮液，并不计成本大规模投放广告。“郎酒再次搞事情豪赌未来。”业内人士如此评价，但他们对此并不看好。

　　15亿砸江苏大本营，”浓香正宗”直戳洋河软肋

　　2017年对于郎酒而言，是不平凡的一年。这家四川民营白酒企业，又一次突然按下加速键，猛烈地冲向体型庞大的竞争对手。9月28日，郎酒开始在洋河大本营江苏搞事情，重金砸向江苏卫视，目的是为旗下浓香白酒郎牌特曲造势。

　　据了解，郎牌特曲不仅独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的改变》，还将与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日，计划每晚在江苏卫视《幸福剧场》投放贴片广告，强势轰炸，准备每年投入5亿元，三年共投入15亿元，全力拿下江苏市场。

　　业内皆知，洋河作为国内浓香型白酒巨头，其基酒大量来自四川，而此次郎酒用15亿巨资在江苏打响“来自四川，浓香正宗”的口号，无疑就是在洋河家门口直逼软肋，其势咄咄。

　　这只是开始，郎酒股份公司总经理付饶透露，郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向，“我们准备了未来三年品牌投入的资金，与过去的投放规模相比，这将是个惊人的数字。”

　　类似的一幕出现在2012年，这一年郎酒正准备从100亿元的体量向200亿冲刺，于是豪掷巨资一举拿下央视整体广告投放金额冠军。然而就在当年年底，郎酒当家人汪俊林卷入相关案件，“消失”了两年多的时间，郎酒也因此急转而下，陷入千人离职、大学生解约门、红花郎虚假宣传等多场风波中。

　　2015年8月底“回归”后，汪俊林面对的是风雨飘摇的郎酒，一如他2001年接手改制时一样，他再度扮演起拯救者的角色。在四川，汪俊林是个传奇人物，多个濒临倒闭的国有企业在他手里私有化并壮大，郎酒就是其中之一。

　　“豪赌、狼性。”这是业内皆知的汪式打法，此次跑到洋河大本营搞事，暗讽洋河不正宗的玩法，令郎酒再次面对业内侧目。

　　洋河暗讽光砸钱就有用？郎酒本是酱香起家

　　面对郎酒的来势汹汹，市值及营收规模均排名白酒前三的洋河不为所动。多位洋河内部人士告诉AI财经社，洋河对此很无感，郎酒所谓的大动作已经搞了几年，如果光靠砸广告费就行，那市场营销就太容易复制了。

　　况且，现在的传播环境已经发生改变，郎酒采用的老思维老模式解决不了新环境下的品牌打造问题。“我们去年已经在转变广告投放模式，减少硬广投入，靠更丰富的内容传播转型，我们和郎酒已经不在一个维度上，郎酒还在低维度，我们已经上升到高维度。”洋河内部人士自信地说。

　　此外，郎酒“浓香正宗”的提法虽然直击洋河，但却惹来同处四川的五粮液、泸州老窖、水井坊等白酒企业的不满。

　　浓香并非郎酒的优势香型，白酒行业专家铁犁表示，郎酒的“浓香正宗”提法很不准确，郎酒1984年、1989年都是以酱香评优，怎么能叫正宗，只是在1992年前后看着浓香发展好，才转型浓香。

　　和君咨询合伙人、酒水事业部总经理林枫认为，郎酒“浓香正宗”的提法是引起消费者关注的一个策略和手段。毕竟有争议才会有关注。

　　酱香浓香双手互搏

　　郎酒在浓香市场上发力，在业内看来，这只能是个辅助手段，而且又“丢西瓜捡芝麻”的风险。

　　铁犁表示，虽然浓香市场比酱香市场大很多，前者体量是300万吨，后者体量是十几万吨，前者零售额达到2000亿元，后者只有几百亿，但是在浓香市场上，郎酒几乎没有什么机会，五粮液、泸州老窖、水井坊，哪一个都是响当当的浓香白酒企业，在浓香市场上，郎酒只能排在20名开外，几乎没啥影响力。

　　酱香是郎酒的发家产品，在酱香市场上，郎酒是排在老大茅台之后的第二大酱酒品牌，品牌影响力和浓香市场不是一个量级。铁犁认为，在浓香和酱香两者中，郎酒应该重点发力酱香，而不是两者都要抓，毕竟从来没有哪个酒企能同时把浓香和酱香都做好，什么都想要，最终会什么都得不到。

　　从郎酒今年的发展动作看，它就是两者都想要。除了重金打造郎牌特曲外，今年1月在四大酱酒品牌的聚会上，汪俊林喊话称，要与老大哥茅台一起把酱酒市场做大。

　　为此，今年6月郎酒还在全国各地给旗下的酱香白酒青花郎包装了全新的广告语——“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。并于7月将原来的红花郎事业部调整为青花郎事业部，核心产品红花郎因价格倒挂、库存严重等问题，退居其次。

　　“茅五泸郎”，从何说起？

　　9月，在与分众的合作会上，汪俊林表示，经过几年调整，公司明确“青花郎”为郎酒系列未来的“领头郎”品牌。为了向消费者传达形象，郎酒在不到一周的时间内迅速敲定同分众传媒、永达传媒的战略合作，大范围曝光“青花郎”。

　　“通过户外广告和电视广告，最终达到，让我们的目标客户在不工作等非专注时间里，每两三分钟里都能看到一次郎酒品牌。”汪俊林表示。在9月20日的东北会议上，汪俊林则将郎酒拔高到四大名酒的队列。

　　汪俊林表示，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒，是国家老牌名酒，是世所公认的四大名酒品牌，品牌含金量高、市场影响大。他们还同属于一个区域，四大名酒将开创“竞合”发展新时代，用品牌竞合的升级消费观念，促使中国白酒市场越做越大，层次越做越高。

　　业内人士分析认为，在中国白酒发展史上，有过茅台、泸州老窖、汾酒、西凤四大名酒的称号，有过老八大、新八大名酒的称号，但郎酒无一例外均不在其队列。如果按照现在白酒企业的市值和营收规模算，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖是当之无愧的行业前四强，郎酒去年几十亿元的销售规模，和他们几百亿的体量根本不在一个量级。将自己归为四大名酒，主要是借助前三大品牌，拔高自己的影响力。

　　上述人士还分析认为，郎酒之所以不断搞事情，背后只有一个目的，就是为上市做准备，今年汪俊林已经在不同场合多次表态，郎酒要在三年内上市，到2020年要实现200亿元的销售规模。

　　“汪俊林失联回归后，个人和团队状态都调整的差不多，目前之所以动作频频，是在下赌注，想要不惜一切代价抓住窗口期。”。