国产手机下乡:把手机卖到小地方比想象中难很多

　　[摘要]在三四线城市的线下渠道中，运营商的话语权依然强势，“手机厂商每推出一款产品，就要与运营商谈相应的优惠活动，如果没有，手机在具体销售中就处于劣势。”

　　文｜李亚婷

　　在把一二线城市这茬“韭菜”割完之后，三四线城市以及农村市场成为国内手机厂商的决胜高地。从去年开始，线下渠道成了各家“敲黑板”的重点，相比于品牌和产品打造，渠道布局不可能在短时间内完成，需要更长时间的积累。

　　去年年底，华为提出“千县计划”，计划在2017年年底，完成全国1000个县的渠道推广计划，截至到今年7月份，华为已完成近300个县市的渠道覆盖。

　　今年上半年，“蓝绿阵营” OPPO 和 vivo 展露头角，从华为手中接过“最亮眼手机厂商”的大旗。在今年第一季度，除了三星和苹果以外，华为、OPPO、vivo三家分列全球手机出货量的三四五名，这也是后两者第一次进入全球前五。

　　第二季度的表现更加亮眼，据IDC数据显示，华为、OPPO、vivo分列国产手机出货量前三名，其中OPPO出货量同比增长124%，vivo为74.7%。深扎渠道是二者迅猛崛起的原因之一，在渠道上两个品牌投入的时间已经超过五年。

　　不同于上述几家手机厂商，小米目前线下渠道的打造仍然只限于自营的小米之家。在本月27号举行的小米新品发布会中，雷军一上台便公布小米之家的进展，截止到目前，小米之家数量为25家，并且计划在未来三年内做到1000家，需要注意的是，这1000家也包括小米与合作伙伴合作开设的自营店。

　　罗家康是金立在大理、丽江、香格里拉等四地的销售总监。金立等品牌与中国移动合作的一家门店在丽江市中心的黄金位置，罗家康介绍，在丽江市场，金立60%以上出售的手机价位在2000元以上，今年推出的M6（2699元起）、M6Plus（2999元起）的销售占比在30%左右。同样，其他品牌也是主打2000元以上价位，比如李易峰、杨幂代言的oppoR9以及宋仲基代言的vivoX7、X7 Plus海报贴满店面。

　　三四线城市的购机升级也出现在云南的其他城市，在香格里拉市的一家与中国移动合作的金立专卖店中，除了M6、M6Plus以外，售价3999元的翻盖手机W909也同样热销。这并不是说云南省多富裕，根据2015年数据显示，云南省人均GDP为4672.29美元，位列全国倒数第二。

　　目前国内手机厂商的线下渠道主要有自营和第三方渠道两种形式。两种形式间并没有清晰明朗的界限，自营的门店可以通过与第三方渠道合作的形式呈现，上述的丽江和香格里拉门店都是金立与当地中国移动合作，也就是平常所说的“专柜”模式。

　　金立在渠道上采用是代理商模式，比如云南金立即是金立在云南地区唯一总代理，它与金立集团交叉持股，长期合作。同样，oppo和vivo也是采用类似的合作方式，省级代理公司与集团交叉持股，这种合作模式更稳定。

　　其他手机在线下渠道上通常采用“外包”的方式，即与渠道商和分销商合作，渠道商包括苏宁、国内、迪信通等全国渠道，或者冠之霖等地方渠道，它们通常有大量门店，而分销商没有具体门店，负责从手机厂商拿货，再分销给各地的具体渠道。

　　金立、oppo、vivo也会与渠道商和分销商合作，但是将权限下放到各个省，由各个省级代理直接对接。

　　同oppo、vivo不同的是，金立除了省级代理商之外，不存在地级市的二级代理，省级代理直接与地级市、县、乡村的销售渠道对接，产品也由省级代理商直接发货。这种模式的特点在于，省去了二级代理的费用。但是，也会更加笨重，成本和风险相应增加。而OPPO和vivo则是在省级代理下设有二级代理，通过其与下面的县、乡村渠道对接。

　　目前金立在云南全省的销售网点共有8270个，其中品牌专卖店有64个，其余都是与中国移动等运营商或者经销商合作的网点，虽然是与第三方渠道合作，但是所有门店或者柜台的销售人员都隶属于金立，仅在云南一个省，金立员工超过6000人，其中导购占到5000人。

　　厚重的线下渠道意味着成本增加，并且要给渠道留有充足的利润，oppo、vivo、金立等品牌每台手机留给渠道的利润平均在30%左右。因此在它们的逻辑中，从来不会主打性价比，商务或者娱乐的品牌定位才能够提升品牌溢价能力。

　　想要把手机卖到小地方，难度要比想象中更多。香格里拉市一半以上人口是藏族，一些年长的其中以纳西族、藏族居多，在大多数手机店中，都需要配备一个藏族的销售员，不仅如此，手机还必须有藏族文字版，以满足当地用户需求。

　　从2014年年中开始，三大运营商开始逐渐取消补贴，在电商模式出现之前，运营商是手机厂商出售手机的主要方式，运营商往往通过话费补贴、零元购机等方式促销。

　　随着运营商补贴的消失，看上去运营商的话语权被削弱，各家品牌卯足了劲发力渠道。但事实上，手机厂商与运营商的合作仍然紧密，在金立在丽江上述的合作专柜中，四节专柜共摆放了近二十款金立手机，销售员告诉记者，所有的手机都在与中国移动开展优惠活动。

　　以售价2099元的S6 Pro为例，用户每月的消费套餐可以分为58、88、128等多档，达到不同档位的消费金额，中国移动会每月返还29、44、64不等的话费。售价699的F100是金立最畅销的千元机之一，购买这款手机，中国移动会赠送200元话费，上述满返活动也同样适用。

　　金立一位云南地区负责人向记者透露，在三四线城市的线下渠道中，运营商的话语权依然强势，“手机厂商每推出一款产品，就要与运营商谈相应的优惠活动，如果没有，手机在具体销售中就处于劣势。”这也容易理解，运营商还是想要维持自己线下的巨大优势，不能在手机厂商有了足够的自建和第三方渠道之后，将自己甩开。