“学厨师，就到新东方”、“轻松学电脑，成功在新华”、“学汽修到万通”——这些传遍大江南北的广告语均出自6月12日在港交所上市的中国东方教育(00667.HK)。

　　2018年12月6日递交上市申请，2019年5月27日通过聆讯，5月29日启动全球发售，6月12日敲锣上市，历经188天，新东方烹饪母公司中国东方教育正式完成资本化进程。

　　不过，中国东方教育上市当日即遭遇破发，收报9.92港元，跌11.82%。

　　三大领域行业排名第一

　　中国东方教育总部位于安徽省合肥市，历史最早可以追溯到1988年。

　　彼时，吴俊保创立新东方烹饪教育，在中国提供专业职业培训。之后，在20世纪90年代将业务逐步扩展到计算机等相关领域；2005年又创立了万通汽车品牌，开展汽车维修培训课程；2006年收购华信智原DT人才培训基地；2016年，中国东方教育成立欧米奇西点西餐，运营学校数量达到了90所。

　　截至2018年12月31日，中国东方教育已在中国内地29个省份及香港运营145所学校，建立了全国性教学网络，每年平均培训人次为12.40万人次。

　　招股书显示，中国东方教育以五大知名学校品牌(新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、万通汽车教育、新华电脑教育、华信智塬DT人才培训基地)经营业务及开办学校。

　　根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的统计，以2017年平均培训人次和收入计，中国东方教育是中国最大的职业技能教育提供商，市场份额约1.7%和2.5%。东方教育在烹饪、信息及互联网技术以及汽车服务3大职业技能培训市场份额均为行业第一。

　　中信证券首席消费产业分析师姜娅团队认为，中国东方教育作为国内最大的职业技能教育提供商，以专业烹饪及酒店管理培训起家，之后将业务逐步拓展至信息及互联网、汽车服务等培训领域。其最基本的业务逻辑是为部分较早离开普校校园、有就业需求而需要技能培训的学生提供教育服务，同时通过搭建就业服务及校友网络体系保证高就业引荐率从而保证持续获客。在中国职教大发展的确定趋势下，公司业务模式和目前达到的市场地位，为其奠定了很强的稀缺性。

　　广告开支居高不下

　　值得一提的是，2016年至2018年，中国东方教育的营收持续增长，分别为23.36亿元、28.50亿元、32.65亿元，相应的净利润分别为5.65亿元、6.42亿元、5.10亿元。

　　从收入构成上看，2016年至2018年，新东方烹饪教育的收入分别14.32亿元、17.39亿元、19.00亿元，分别占比总营收的61.3%、61.0%与58.2%；新华电脑教育的收入分别为4.81亿元、5.42亿元、6.04亿元，分别占比总营收的20.6%、19.0%、18.5%；而万通汽车的收入分别为3.54亿元、4.19亿元、4.44亿元，分别占比总营收的15.2%、14.7%、13.6%。也就是说，新东方烹饪教育支撑公司的大部分收入。

　　与此同时，公司的广告支出居高不下。2016年至2018年，中国东方教育的广告开支占到销售开支的一半以上。期间公司销售开支分别为3.64亿元、4.57亿元和6.48亿元，其中广告开支分别为2.25亿元、2.64亿元和3.54亿元，占比分别为61.72%、57.71%和54.70%。

　　中信证券教育行业分析师冯重光分析称，中国东方教育品牌知名度高，所从事的也是国家政策支持的领域，其行业龙头地位优势明显。

　　国金证券教育行业分析师吴劲草表示，现在国家对职业教育的支持力度非常大，中国东方教育作为职业教育的龙头企业，发展前景可期。

　　定价偏高上市首日破发

　　中国东方教育发行价为11.25港元，募集资金49亿港元。不过，6月12日上市即遭遇破发，收报9.92港元，跌11.82%。

　　一位教育行业研究员对中证君分析称，上市首日破发是今年部分赴港交所上市公司面临的经常性问题，主要是由于一级市场定价偏高，二级市场抛压严重。就公司本身而言，长期来看不用过于担心。

　　国泰君安指出，公司2019年和2020年净利润预测为7.89/10.87亿元，同比增长 54.6%/37.8%。公司发行价对应市盈率高于民办高等职业教育行业的平均水平16.8倍。但公司是中国最大的职业技能教育提供商，应享有行业头部估值。

　　也有分析认为，中国东方教育毛利率下滑或许也是影响公司股票上市首日股价的重要因素。公司毛利率由2016年的56.6%下降至2018年52.2%，纯利率由2016年的25.1%下降至2018年的15.8%。

　　对此，中国东方教育表示，公司2017年运营36所新学校和6个新中心，2018年运营19所新学校和12个新中心。一般而言，建立新学校对毛利率会产生不利影响。新学校开始运营的初始过渡期间，将产生巨额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本，而新学校的初始收入由于初始培训人次相对较少而有限。

　　对于公司未来的增长，中信证券认为，一方面是继续持续拓展校区或直接外延并购，另一方面仍处爬坡期的新校区利用率持续提升将直接带动利润释放，前提是招生顺利实现提升。单从2018年数据来看，公司在新品牌、新校区招生推进上遇到了不小挑战，获客成本大幅提升33%至超过5000元，同时还面临部分老校区租赁成本上升的压力。公司发行价对应2018年静态PE高达44倍，隐含了较高的成长预期。建议关注公司新校开业和招生的推进进展以及公司成本控制的力度。