娃哈哈2014亮新招 小陈陈萌动上市

　　中国第一饮料巨头,全球第四大饮料品牌娃哈哈,在2014年一改老气横秋的作战风格,以一款,清清爽爽,萌动多少童趣小陈陈,掀起一阵网络营销风暴。　

　　“今天不革命,明天被革命”的网络时代,传统企业正在急迫的转型。曾为娃哈哈品牌提供策划服务的笔者,对这个营销事件产生浓厚兴趣,为您做深入分析。　

　　农村包围城市战略调整:娃哈哈上网卖萌　

　　众所周知,娃哈哈的成功是农村包围城市的战略成功。基于宗庆后建立的全国渠道网,娃哈哈的任何产品,哪怕没有广告投放的产品,只要上市,都能取得“低调而高效的收益”。长期以来,渠道是娃哈哈手中的一张王牌,打好这张王牌,娃哈哈27年来,始终立于不败之地。　

　　但是,随着时代的发展,尤其是电商平台的发展,娃哈哈的渠道优势将逐渐削弱。宗总“消费者不会为了一瓶水,多走一公里买其他品牌”的真理将不复存在。电商时代,宅男宅女,不论远在新疆漠北,还是西藏高原,消费者动动手指就能订购可乐、薯片、八宝粥,三天到货,送货上门,还有点赞分享互动哦。可以说,马云建立的强大互联网对娃哈哈的渠道优势产生了巨大潜在冲击。　

　　由于娃哈哈的市场主要在三四线城市以及农村,因此,目前食品零售的网络销售还未对娃哈哈造成巨大冲击,但是,随着中国物流网络的发展,以及快递向农村的渗透,很快娃哈哈的饮料将面临网络冲击。而这种冲击可能是致命的。在8090后心智中,对娃哈哈的认可度较低,娃哈哈的产品个性也基本上与这帮年轻人脱节。如果没办法抓住年轻人的心,未来的消费者空间将是极其可怕的。　

　　这时候娃哈哈小陈陈应运而生。　

　　小陈陈的五大策略改变　

　　一、人群定位的改变。　

　　市场定位简单说就是人群细分的定位。你要卖给谁?他们在哪里?他们喜欢什么?你如何去吸引他们?这是市场定位的4个基本问题。　

　　纵观娃哈哈的历史产品:娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈冰糖雪梨、娃哈哈非常可乐、娃哈哈启力、娃哈哈冰糖雪梨这些瞄准的都是农村市场。唯一有一款都市年轻市场的娃哈哈营养快线的主流消费人群,也是城市里的民工子弟。　

　　这是渠道决定产品的思维,你很少在超市尤其是大型一点的购物广场,看到娃哈哈的专属货架;相反你只要留意城市的车站边上的便利店,小伙摊,小商贩的货架上都有娃哈哈的产皮。　

　　而小陈陈却一改娃哈哈27年的市场定位,产品人群转向了以网络购物的年轻人群体。这一个改变着实令人吃惊。　

　　二、渠道定位的改变。　

　　以往,娃哈哈的产品全部走自有渠道网,而小陈陈却,选择了京东首发。可见娃哈哈集团对小陈陈寄托着网络营销梦。有趣的是,娃哈哈没有选择杭州老乡马云的天猫首发,却选择了京东首发,不能不让人联想,是否是马云带来的渠道冲击,令娃哈哈内心不爽。　

　　三、广告诉求的改变　

　　娃哈哈的广告过去几十年已经形成格式,就像写考场作文一样。基本顺序是产品营养成分(又多又好)——口感十分诱人——一句引导性广告语——娃哈哈出品。然而,这个格式却被小陈陈全部打破。小陈陈广告语:理理气,顺顺心,找我小陈陈。这种文案风格在娃哈哈以往的广告中,从未出现。而明显的特征是,这是用来吸引8090后的年轻网民的广告语。　

　　四、包装风格的革命　

　　2014年之前,要说服娃哈哈接受小陈陈这样的产品名称,以及如此小清新的包装,绝对是一件难于上青天的事儿。娃哈哈启力,娃哈哈营养快线,娃哈哈格瓦斯,哪怕是这些2012年以后上市的新包装,也与这种包装风格不沾边。小陈陈的大胆前卫对于娃哈哈来说,简直就是一场包装革命。　

　　五、推广方式的改变　

　　小陈陈在推广方式上,也一改娃哈哈传统的电视广告轰炸,而是首发在新浪首页大幅海报出场。真不愧第一品牌,出手气势不凡。而后的在新浪微博,腾讯微信上展开互动营销轰炸。微信上推出了“比谁淡定”的新闻内容营销,编辑们每天一条整合全球各种淡定哥的画面。在营销上,深耕“生活要淡定”的品牌理念。　

　　小陈陈的成败价值分析　

　　讲了这么多,最后来解答一下大家最关心的问题:小陈陈会成功吗?　

　　营销没有绝对的成功,也没有绝对的失败。从营销战略上看,娃哈哈突破传统思维,在2014年强势,快速地推出了小陈陈,可以说是营销战略的布局成功。不管怎样,一次真正的网络营销,对娃哈哈的营销帝国的转变都具有巨大的意义。　

　　从市场实际反馈来看,小陈陈据说第一个星期卖出了10万箱(你懂得),至少说明网民的接受度还是有的。　

　　但是,如果单从一次营销运作来讲,小陈陈的高额投入,与现在市场销售表现,并不平衡。而这也是普通企业不敢学习娃哈哈做法的原因所在——抗风险能力。　

　　中国饮料巨头宗总,不会在意那一点广告费,娃哈哈小陈陈开启的是饮料巨头从传统渠道,向新兴渠道布局的,新一轮试错。也许用不了3年5年一个宗总或将在网络电商平台上,又构建出一个娃哈哈饮料帝国。　

　　而这一次,似乎背后的真正主导者,不是宗庆后董事长,而是他的接班人,娃哈哈的大小姐宗馥莉。