礼品市场唱响“冰与火之歌”

□　本报记者　曲晓丽

从企业福利礼品到文化创意产品，从生日蛋糕盒到奢侈品包装，甚至外卖麻辣烫也开始推出定制包装盒……如今，礼品包装的应用场景不断拓展，行业呈现“万物皆可礼品化”的繁荣景象。

但与此同时，行业竞争加剧，订单呈现分散化、深度绑定化和终端场景化的新趋势，给传统的礼品公司带来诸多挑战。礼品行业正经历前所未有的转型，呈现出“冰与火”并存的复杂局面。

数字“冰峰”：

改变行业传统逻辑

走进第52届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会，国内头部福利集采平台，食品饮料、家居用品、小家电等品类的国内外知名品牌及源头工厂同台竞技。

十多年前，北京聚礼佳科技有限公司负责人王乾误打误撞地进入礼品行业时，行业正处于“井喷式”的增长阶段，他戏称那是一个“躺着都能赚钱”的时代。那时候的行业生态，是礼品批发商从商家拿货后转手卖给下游礼品公司，一款热门产品可以助其迅速积累起财富。

一路走来，从企业发福利品到发放卡册，再到在线上商城自主采购，王乾见证了礼品行业的变迁，也感受到数字化对行业的影响。

事实上，数字化技术正以前所未有的速度重塑礼品行业的每个环节，无论是产品设计、生产制造，还是销售渠道、客户服务，无一不受到这场效率革命的深刻影响。对于礼品商而言，拥抱数字化早已不再是“可选项”，而是在激烈市场竞争中生存和发展的必由之路。

在王乾看来，数字化采购平台的核心优势在于其全品类资源整合能力。这种资源整合不仅丰富了产品线，更重要的是满足了现代企业员工对福利礼品多样化和个性化的需求。面对这种变化，礼品商们之间的竞争焦点不再是价格，而是供应链。

“如今，我们要深耕产品，更要比拼服务品质。这也意味着，产品要有性价比，此外还要有良好的售后、稳定的供应、便捷的物流和专业的仓储等。”王乾说道。

此次参展，王乾带来了家清和洗护两个品类的产品。“相比传统的小家电、箱包、家纺产品等，如今家清产品和洗护产品在礼品市场上发展更快、复购率高。”他表示，“礼品商必须构筑自己的‘护城河’，不能仅销售常规品，更要建立多品牌的包销组合。”

数字化浪潮同样深刻改变了礼品行业的销售渠道和营销方式。在展会现场，博主直播展品的场景随处可见。互联网平台如淘宝、1688等已深度渗透礼品市场，京东、天猫的销量评价体系备受大企业重视，而小红书等内容营销平台也在礼品领域兴起。礼盒定制线上化成为新趋势，消费者可以通过线上平台根据个人喜好定制礼品，甚至在产品中融入个人故事或赋予其纪念意义。

情感连接：

个性化定制是新燃点

“这是给故宫定制的产品，这款是中信银行定制的……”广州迪乐贝尔日用品有限公司销售负责人李伟对展台里琳琅满目的产品介绍了足足半个多小时。据他介绍，自2009年成立以来，企业一直致力于高品质水杯的开发、设计、生产和销售。目前，企业近三成的销量源是定制产品，其中包括员工福利、营销物料、定制礼品等。

如今，消费者对礼品的期待已从单纯的物质功能转向情感连接和社交价值，礼品的情感设计和社交属性的重要性前所未有，需求的日益多样化推动场景化与定制化成为礼品市场的主导趋势。

《2025年中国礼品行业展望白皮书》基于行业综合判断，礼品定制市场目前整体规模在行业中的占比在两成以上，约2400亿元，并且持续增长。大中小型民营企业礼品定制需求更加强烈。

当前的定制化主要体现为三种形态：浅度定制，如添加企业标识等；中度定制，如调整产品组合或包装设计等；深度定制，如从产品概念开始的完全个性化设计等。目前，迪乐贝尔承接的定制产品兼具以上三种形态，且深度定制需求正在快速增长。

随着定制化的深入发展，礼品行业的竞争规则正从根本上发生改变——产能规模已不再是决定性优势，取而代之的是设计创新能力、文化内涵挖掘和柔性生产水平。“我们拥有一个大型设计团队。”李伟说道，公司新设计的猫咪主题保温杯迎合了爱猫人士的需求，颇受消费者欢迎。

此外，礼品行业的文化出海浪潮不仅为企业开辟了新的增长空间，也为中国文化软实力的提升提供了重要途径。在展会现场，亚马逊、TikTok、TEMU的相关负责人介绍了礼品行业出海的机遇和前景。

业内人士表示，随着共建“一带一路”的深入推进和全球文化交流的日益频繁，富含中国文化元素的礼品在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。那些能够准确把握国际市场需求，将中国文化精髓与现代设计、商业创新相结合的企业，将在这一波文化出海浪潮中获得先发优势。