上海古埃及文明大展吸引277万人次中外观众，收入达7.6亿元

本报记者王永前 孙丽萍

历时13个月，吸引277万人次中外观众，收入达7.6亿元——8月17日午夜，上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”落幕。

博物馆里的古埃及众神巡游、歌剧《阿依达》唱段和埃及舞表演，拖着拉杆箱从全国各地赶来打卡的男女老少，沪上潮酷文艺年轻人对博物馆熙熙攘攘的“夜奔”，从意大利抱着宠物猫“飞到上海”膜拜博物馆奇“喵”夜的外国粉丝……共同定格了一场中国文博、文旅行业魔幻绚丽、突破边界的“爆发”。

这个被贴上“神奇”“超级”“一切皆有可能”标签的文博大展，一举创下了全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录。与此同时，统计显示，上海埃及展带动城市综合消费超350亿元，更重要的是，拉动城市消费比例高达1∶48，远远超过1∶6的国际惯例。

“金字塔之巅”一展惊世界：它已不仅仅是重磅文化事件、城市文旅广告，更蕴含着未来可期的中国“经济密码”：这一场超级大展的超级运作，既在全球博物馆领域留下浓墨重彩的惊艳记录，也如同一面神奇斑斓的“魔镜”，映射出当下中国文旅消费的巨大潜力。

全球首发、中国独家！上博勇毅打造超级文化IP

8月17日中午，“金字塔之巅”大展距离闭幕只有12个小时。从全国各地赶来“和法老告别”的观众不顾高温炙烤，在上海博物馆南门排起长龙，几乎完美复制了13个月前展览揭幕首日盛况空前的场景。

从广州匆匆而来的刘先生，在上博门口的美内普塔法老立像前激动自拍。“很幸运抢到了一张珍贵门票，还来得及在法老‘回国’之前打卡！”

展厅里，21岁的上海电影学院毕业生于佳琦身穿金色长裙、头戴俏皮猫耳，脸上还画着星星和月亮图案的古埃及彩绘，和古埃及文物依依不舍。“我的工作是扮演成古埃及猫神巴斯泰特给观众讲解展品。我永远不会忘记，好多小朋友在展厅里看着我惊喜大叫‘哇，我遇见了猫神！’……”

无论从哪一个维度衡量，上海古埃及文明大展都堪称一场跨界破圈的“龙卷风”。一年多来，大展俨然手握“点石成金”的“法老魔杖”，成为上海乃至全国博物馆高质量发展的生动实践。

一个超级文博大展，究竟是如何获得了这般“钞能力”？上海博物馆馆长褚晓波直言：“我们不止在办一个展览，而是在打造一个超级IP。”

文化IP是指具有独特性、创造性和价值的文化元素。超级文化IP如何打造？其核心要素就是独特性和稀缺性。

作为上博“对话世界”文物艺术系列展览的第四展，“金字塔之巅”由上海博物馆和埃及最高文物委员会携手举办，是有史以来全球规模最大、亚洲等级最高的古埃及文物出境展，也是中国官方博物馆首次与埃及政府合作，全面揭秘古埃及文明及其最新考古发现的世界顶级文物展览。

来自埃及的788件文物与中国古代文物在上海博物馆展厅中碰撞“文明密码”：从尼罗河畔到黄浦江边，众多珍贵文物跨越8354公里抵达上海。埃及旅游和文物部最高文物委员会秘书长伊斯梅尔表示，此次展览是“近20年来埃及在世界范围内举办的最大规模出境展之一”，展览文物级别很高、非常珍贵。

“对于打造一个超级IP而言，至关重要的是——上博古埃及大展是全球首发、独一无二。”褚晓波说，埃及展生动映照了上海作为全球中心城市的文化影响力。

得到这份“全球独家”谈何容易？时光回溯到2023年9月，上博与埃及最高文物委员会接洽谈判经历种种波折困难，埃及方面起初开出了“600万美元”外加“参与文创分成”的天价。为获得尽可能重磅且稀缺的展品，上博不遗余力，和埃及有关方面展开长达数月的“博弈”，最终以500万美元借展费为条件，达成了中埃之间的双赢合作。

借展费叠加运输、布展等成本，使上博筹办古埃及文明大展的总投入高达8000万元。如此惊人的投入，如同一把高悬于博物馆头顶的“达摩克利斯之剑”。

“用8000万元成本去办一个前景未明的大展……成本如此高昂，万一观众人数不理想，该如何面对？在中国，没有任何一家博物馆冒过这样的风险。”褚晓波感叹。

但作为国际文化大都市上海的“文化尖兵”，上博就是要敢为天下先、胜向险中求，率先探索文化、文博领域引领性、标志性的制度创新。上海博物馆所有员工扛着巨大压力，尝试各种办法，努力打通了举办超级大展在政策、资金、资源、人员等方面的种种“堵点”。

古埃及文物之于全球文博产业，恰似迪士尼乐园之于世界主题乐园——就在上博举办轰轰烈烈的古埃及文明大展之际，文物等级更高的“拉美西斯大帝与黄金法老展”也在欧美巡展，但无论收入、观众人次还是展览影响力都远不及上海埃及展，其主要原因正是博物馆的策划和运营能力欠缺。

打造超级文化IP，无疑需要强大的价值观内核。“金字塔之巅：古埃及文明大展”首次打破西方学术界对埃及学研究的强势垄断，不仅由中方独立策展，更以中国视角“凝视”古埃及文明，探寻和呈现两大古老文明的“和而不同、美美与共”，并大规模展出了近年来中埃联合考古最新鲜、最重要的合作成果——萨卡拉出土文物，可谓“一展惊天下”。

“上海博物馆埃及展架起了两大古老文明之间的桥梁，更反映了我们共同的价值观：对历史的尊重、对知识的追求以及对人类创造力的共祝！”8月17日举办的埃及展闭幕新闻发布会上，代表埃及最高文物委员会而来的亚历山大博物馆策展人汉格·赛义德深情致谢。

脑洞大开创意无限：“法老魔杖”点燃文旅消费激情

埃及展最后一周，上海博物馆推出全球博物馆从未尝试过的一周168小时不闭馆、连续开放“嘉年华”活动。与展厅里摩肩擦踵的观众流相呼应，上博文创商店里更是水泄不通，人们抢购各种古埃及主题爆款文创。

统计数字印证了上博埃及展点燃的消费激情。当8月17日午夜12点的钟声响起，大展谢幕，这一展览的文创收入最终定格在4.4亿元！——又一个中国文创领域的“奇迹”纪录。

甚至在8月13日开幕的上海书展上，埃及展也成为热门关键词。书展开幕前三天，全景式记录古埃及文明大展从策划、谈判、借展、布展、运营等台前幕后全过程的图书《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》领跑畅销书榜。

一个展览如何点燃人们心中“买买买”的火焰？“疯狂的文创”如何诞生，靠的是情绪价值、创意还是性价比？

“文化升级、情绪价值、独特创意、性价比缺一不可。”上海博物馆事业高质量发展专项指挥部执行指挥一语点破激活消费的“核心秘诀”。

需求，是被创造和激发出来的。以埃及展文创为例，上海博物馆为了迎接此次文创开发的“终极之战”，破釜沉舟拆掉了营业近30年的传统文创商店，将它改造成展览的“第四展厅”。谈判前期，上博文创团队遍访埃及的博物馆和旅游景区，最后发现埃及的博物馆文创还处于设计加工极为粗糙的原生态阶段。上博于是决定——不搞“引进借鉴”，全部“自主开发”。

伴随埃及展推进，上博总共开发了1200多款文创，其中既有以图坦卡蒙为原型的爆款“图图”，也有源自法老真实爱情故事的“‘太阳因你而升起’情书限定周边”……这些文创消化吸收了古埃及文明“神秘、高贵”的气质，又用高明的设计转化为“可爱萌宠、解压治愈、有趣有范”的文创商品，不仅吸引年轻人，连从埃及而来的博物馆人员都忍不住大买特买。

不仅文创。埃及展开幕以来，犹如一部悬念迭起的“大片”，不断“放大招”，持续吸引互联网顶级流量。

传播方式的创新，也吸引年轻消费者青睐埃及展。上海博物馆虽以收藏古代文物著称，却也擅长“冲浪”互联网，成为各大社交网络上人气居高不下的头部“潮”馆。

从上架之后热卖逾4亿元的1200余种爆款文创，到黄浦江上华丽游弋的“上博号”古埃及文明主题游艇；从全球独创的“博物馆奇‘喵’夜”，到推出世界首个飞越全球的“空中博物馆”——“上博号”彩绘大飞机……一个展览的影响力和流量，经过“海陆空”全景式立体催化，已悄然嬗变成折射中国当下文旅消费热度、实力和潜力的超级大展。

博物馆热，是当下时代的文化消费井喷缩影。数据显示，中国互联网上“博物馆”的搜索热度持续增长。文化和旅游部近日公布的数据显示：2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%——热度、消费双提升，文旅消费正成为当下中国经济闪耀的“亮点”。

一切皆有可能！中国人最擅长创造奇迹

一个展览，如何实现让不同文明碰撞，也让经济要素流动、消费井喷？

上海博物馆在13个月期限的展览中全程脑洞大开，用足了上海的先行先试政策，创意十足地“对接”了上海作为国际经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心、科技创新中心、中国入境游“第一站”等“身份”，首次把一个文博大展的边界扩展到了海陆空维度。

在筹划“金字塔之巅：古埃及文明大展”之时，上海博物馆管理团队已经非常明确：不仅要打造吸引全球观众的超级文化IP，还要全力打造以古埃及文明大展为核心的“一站式文旅体验新场景”，持续放大“超级文博展”的溢出带动效益。

上海的风情，一半在外滩夜色。夜色中的黄浦江，向世界展开“一眼入魂”的当代都市山水画卷。上海博物馆与活力四射的民营企业悦星文旅合作，在短短一个多月时间里就打造出了一艘金光闪耀的“从尼罗河到黄浦江”古埃及主题航班游艇。这家公司组建了创意团队，每天20小时投入研发，吃遍上海中东餐厅拿出了“舌尖上的埃及”菜单，仅用7天时间就编排出埃及经典东方歌舞秀。

人们可以手持法老权杖登上游艇，在黄金座椅上拍照打卡，还可以体验古埃及风情面部彩绘，换上神秘妆容畅饮中东美酒，欣赏歌舞……造访上海的埃及嘉宾无不目瞪口呆，感叹“上海这座城市拥有将不可能变为可能的神奇魔法”。

今年5月7日，一架宛如身披“青绿山水”的飞机从上海首飞成都。这家编号为“B-7349”的航班，被双方跨界携手打造成世界首个飞越全球的“空中博物馆”，并命名为“上博号”，从登机牌、机舱软装到饮品、伴手礼都洋溢着满满的博物馆元素。

打造一站式文旅体验新场景，是上海在以更高水平推动文旅融合过程中的重要探索。人们常说：为一个展奔赴一座城。超级大展背后，其实是这座城在倾其所有托举这个展。

毫无动物元素的上海博物馆，为何能举办10场轰动全球的博物馆奇“喵”夜，吸引世界各地的爱宠人士抱着“猫主子”云集上海？这是因为：在最短时间里，上海这座城市为上博无偿提供了——拥有大量优质行业资源的亚宠展、拥有大量资深宠物训练师的“吴起工作室”、为200只观展猫咪办“宠物险”的众安保险、深夜派出宠物救护车“霸气护航”的申普宠物医院、为猫咪定制“座驾”的宜德士，甚至派出专业诱捕师的益彩飞扬基金会……试问哪一座城市，可以如这般在短短十多天里，完成一场全球独一无二的精彩探险？

395天、277万人次中外观众、7.6亿元收入、逾300亿网络传播量、带动城市综合消费350亿元——上博古埃及文明大展“奇迹闪耀”的背后，承托有力的是上海独特的区位优势、海纳百川的文化魅力、创新者的基因和改革先行者的使命感，以及一流的全球资源配置和调度能力。

业界指出，上博古埃及大展，是在上海这块改革开放、先行先试的“试验田”里才能种出的“超级水稻”。今年1月，上海宣布地区生产总值突破5万亿元，跻身全球经济体量前五大城市。这座全球中心城市的经济发展、科技实力、文化魅力、消费能力正在全面冲上世界顶尖水平。

所有的压力、汗水和奋斗，最终化为闪耀的“奇迹”。“金字塔之巅”大展落幕之际，全球众多文博机构发来贺辞，带着人文交流的邀请纷至沓来；埃及文物界大佬哈瓦斯主动上门点赞：“中国人最擅长创造奇迹，太厉害了！我想我们还有更好的合作可以达成，上博就是我们的首选。”

“博物馆正站在时代的风口上，它需要远见、勇气和创意。博物馆在文旅产业链上不仅是参与者，更是引领者、弄潮儿。”褚晓波说，伴随埃及展落幕，中埃联合开展的孟菲斯地区塞赫买特神庙考古与发掘项目正式启动，一支中国考古“尖兵”今年10月将飞赴埃及。同时，上博“对话世界”系列的下一个展览，已经完成谈判，将于2026年华丽亮相，“下一个超级大展已经在路上”。