从近四年以来的对央视、湖南卫视、浙江卫视以及各大卫视的对比分析不难发现，央视近年来的广告招标中标金额持续增长，但各大卫视中标额喜忧参半。以湖南卫视为代表的地方卫视，对于企业广告投资的吸引力确实有所滑坡，部分原本热衷于电视广告投资的企业对于电视广告支出较为谨慎。根据2012年的数据显示，广告份额分配中，电视排在第一，占37.4%；互联网第二，占28.2%；之后是报纸17.8%；户外及其他10.5%；广播3.7%；杂志2.3%；影院0.1% 。各个电视台新一轮吸金的招标也让业内意识到，新媒体的崛起并未改变大的格局，传统的电视媒体依然分得了广告市场份额中最大的一块蛋糕。而很多的企业在投广告方面已经过了“人傻钱多”的阶段。在各大电视台广撒网，扔一笔钱然后等着看效果的“土豪”企业如今越来越少，更多的企业希望能获得更明确的收益，并且希望将一笔广告投入带来的回报压榨到最大程度。正值中国经济的转型之年，央视广告招标被称之为中国经济的晴雨表。在国内经济进入到一个新的发展阶段时，历年来央视广告招商和各大卫视的广告招商是怎样的局面呢？

　　2014年广告招标

　　资料图片（来源于：网易）

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　　1、央视招标结果秘而不宣

　　相比往年的央视招标，2014年的央视广告招标会显得异常的低调。这一点不仅在现场的人感同身受，场外新闻页异常冷淡。“今年的广告资源调整了，总的招标额也不会对外披露。”仅有几笔数据被媒体报道出来。

　　据媒体报道，“新闻联播后标版10秒广告”， 六个单元招标结束， 中标总金额35.0661亿元，比标底价平均溢价91%，同比2013年涨幅4.5%。在中央电视台2014黄金资源广告招标会上，青岛啤酒以8320万元中得2014黄金资源广告招标的明标第一标。而国美以13131万元获《我要上春晚》独家冠名，溢价46%；天猫14160万元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴，溢价148%；加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置，溢价120%，健力宝2876万元获正三位置，溢价15%。

　　2、湖南卫视的企业广告投资的吸引力有所下滑

　　对此，湖南卫视广告经营中心主任樊旭文解释称，在本次2013年广告黄金资源招标会中，湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》、《天天向上》、《超级男声》等多个栏目的冠名权并没有包括其中。樊旭文透露，去年《快乐大本营》和《天天向上》冠名费都超过了1亿元，以目前来看，今年价格应该会高于去年。樊旭文也表示，目前这几档栏目的冠名权争夺较为激烈，众多国际品牌和国内一线品牌有较强烈的合作意向，有几档创新自办栏目的冠名权已名花有主。

　　作为湖南卫视2013年开年之作，即将上档的《我是歌手》第二季此次拿出的部分广告资源成为全场的吸金王，冠名权最终由某洗衣液品牌以2.35亿元拍得，加上特殊窗口、中插广告以及网络版权等节目中的部分广告资源等也集体最终共卖出8.7902亿元。《金鹰剧场》全部序位插播广告共5.234亿。

　　3、浙江卫视核心招标《中国好声音》

　　《中国好声音》第三季独家冠名权由加多宝2.5亿元续签。相比第二季的2亿元，稳步增长了25%。底价6000万的《好声音》特约标，被百雀羚以1.53亿的明标竞拍拿下，相比去年7000万元的额度，今年涨幅超过了100%，翻了个个都不止，这般迅猛的增长势头，令人咋舌。同时，底价4000万的《好声音》互动支持标，由中国电信以5950万的天价收入囊中。

　　另一档重磅节目《酷我真声音》，冠名不招标，由哈尔滨啤酒4600万续签，涨幅超过了30%；这档节目的独家特约底价为1600万，由九美子2690万竞拍获得。

　　除了独家冠名权和特约权以外，《中国好声音》的插播广告价格也在高速攀升。据悉，在之前据悉的第二季《好声音》总决赛招标会上，10条15秒广告，总共拍出3000多万，其中单条最高达到了380万，是第一季总决赛116万的三倍多。《中国好声音》第三季（非总决赛）的15秒广告起拍价也达到了单词36万元和46万元，单条最高达到112万元，已经逼近了第一季总决赛的单条最高价了。而整体的涨幅，相对于去年在20%以上。

　　2013年广告招标

　　1、央视广告招标158亿再创新高 《星光大道》独家冠名权达3亿

　　11月18日21时22分，2013年中央电视台黄金资源广告招标公布结果：总额158.8134亿元，创19年新高，比去年的招标总额142.57亿元增加了16.2377亿元，增长11.388%。

　　在第一轮招标竞购中《星光大道(超级版)》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达到3.3999亿元，这个金额占了汇源果汁上半年收入的20.1%。凉茶企业加多宝则成功竞得第一个明标竞拍项目“新闻联播标版组合10秒广告”第一时间单元第一选择权，金额为8600万元。五粮液斥资4.99亿元，茅台紧随其后投3.52亿元，再加上国美的2.15亿元，三家企业共计斥资10.66亿元，这一花费远超去年的6.56亿元。

　　2、湖南卫视11.6亿中标额 大幅下滑王座不保

　　但相对于去年高达50个亿的招标总额，湖南卫视可谓遭遇“滑铁卢”。湖南卫视拿出的15%广告资源标的物全部名花有主，5个标底、8亿多底价，获得了11.6亿的中标额。其中，《快乐大本营》和《天天向上》的插播广告套装底价2.29亿，中标额4.9亿。而王牌节目《天天向上》和《快乐大本营》以及备受关注的2013年《快乐男声》冠名权等稀缺广告资源并未列入此次广告招商之列。

　　3、浙江卫视中标额16.7亿 《好声音》贡献60%

　　以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。其中，电视剧中插中标金额为5.4874亿，综艺栏目中标金额为3.7511亿。

　　加多宝以2亿元获得《中国好声音》第二季独家冠名权，相较于去年的6000万，增幅达2倍多;《中国好声音》特约播映权也由去年的3000万增至7000万;中插每条15秒平均中标价60.2万元。此外，包括手机支持、互动支持、插播广告以及衍生节目《真声音》的冠名等在内，《中国好声音》中标总额10.4亿，贡献60%。此外，作为浙江卫视的另一主打综艺节目《中国梦想秀》冠名权也拍出了1亿7千万的高价，较去年增长了一倍。

　　4、江苏卫视低调招标总额保密 台柱《非诚勿扰》吸金三亿

　　虽然江苏卫视在今年超过湖南卫视，成为卫视收视排名的新霸主，但它没有公布2013年广告招标总额，仅仅透露了台柱节目《非诚勿扰》的广告冠名费为全年3亿元。据悉，江苏卫视明年将坚持以”情感中国“作为频道定位，继续以亲民的风格吸引广大观众的参与。并在节目制作上寻求更加多元化差异化的定位，下半年《好好学习》、《最炫民族风》等新节目将持续发力。而《非诚勿扰》等黄金节目也将在下半年升级改版，强化品牌效应。

　　5、安徽卫视广告招标形势喜人 较去年增幅65.8％

　　与2012年中时期的保守估计不同，安徽卫视年底的广告招标形势喜人，中标总额7.66亿元，较去年的4.62亿元，有65.8％的增幅。安徽卫视招标的重头戏是剧场资源和新闻硬广。其中海豚第一剧场资源贡献了92.1%的中标总额，首次招标的剧场冠名权，全年冠名权即为安徽卫视贡献广告收入超过3亿元。

　　2012年广告招标

　　1、央视广告招标再创新高 总额增长率为12.54%

　　2012年中央电视台广告招标预售总额142.5757亿元，比去年126.6870亿增长了15.8887 亿元，增长率为12.54 %。共有来自 28个地区的245 家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融和家电。

　　2、湖南卫视保守招标广告却涨五成

　　湖南卫视总监张华立表示，湖南卫视广告招标仅拿出23%晚间广告时段资源仍收25亿元，我们拿出了16.3亿元的资源，最终竞标结果实现25.2亿元，平均涨幅较上年达54%。

　　3、浙江卫视首次招标表现不俗

　　第一次进行广告招标的浙江卫视表现不俗——共37个标的物中标总额9.24亿，溢价率达到90%。其中中国蓝剧场中插广告共23个标的物，标底价总计2.04亿，最终中标价达到5.48亿，溢价率169%。

　　2011年广告招标

　　1、2011年央视招标创17年新高 增幅15.52%

　　央视2011年黄金资源广告招标总额共126.687亿元，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，创17年来新高，同比增幅15.52%。电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较标的价上涨92.2%。

　　2、湖南卫视标额超30亿 《天天向上》一亿三千余万成标王

　　湖南卫视2011广告招标标额再创新高，突破30亿，再次刷新了省级卫视广告招标额记录，而其王牌综艺栏目《快乐大本营》和《天天向上》的冠名价格纷纷卖出了超过一亿的天价，其中，《天天向上》以一亿三千余万的冠名费勇夺标王，成为名副其实最具价值综艺节目。

　　据悉，将年度广告资源通过招标销售在湖南卫视是第二次。2010受“经济危机”和国家广电总局“61号令”触发，湖南卫视审时度势，开全国省级卫视“真正意义上”的年度招标先例，用30%的招标资源撬动全盘，实现广告创收36亿以上，增长幅度在“大基数”上实现了“大增长”，高达56%之多。

　　央视历年来广告招标中标金额图析

　　中国经济网文化产业频道 刘晨 李冬阳制图

　　从2014年电视台广告招标会看地方卫视谋略

　　就在央视可以对广告招标进行降温的同时，各大卫视也一改往年的高调作风，到目前仅有几家卫视进行了公开的广告招标。据了解，截至目前，省级卫视仅有湖南、安徽、浙江等几家举办了招标会，而湖南卫视对于招标也显得异常谨慎，只拿出了20%的广告资源。

　　凭借《非诚勿扰》等节目，在2012年的广告招标中风头非常抢眼的江苏卫视，这一次非常低调，全部采用认购的形式自己兜售广告。“这些排位靠前的卫视削减招标资、低调行事或多或少说明他们对2013年的经济形式有所担心。”一位专注电视媒体广告投放的业内人士解读几家强势卫视的谨慎态度。而业内认同时指出，东方卫视、天津卫视等往年比较沉默的省级卫视今年开始发力。

　　对此，某位接近湖南卫视某金牌栏目的相关人士表示，这是这些处在上升期的卫视必然的呈现，卫视的崛起都是以点到面，以一个节目带动整个平台的提升。“卫视需要通过品牌节目，带动整个平台向上提升，以此增加其他节目的影响力，创造更大的经济效益。湖南卫视的这一条路径就走的非常明显。”

　　一档强势节目对一家电视台的提振作用非常明显

　　湖南卫视本次招标主要包括《我是歌手》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰剧场》、晚间十点档自办栏目的节目插播位序广告。冠名类广告除了《我是歌手》第二季外，其他栏目均没有在标的物中出现。即将上档的《我是歌手》第二季成为全场的吸金王，冠名权最终由某洗衣液品牌以2.35亿元拍得，加上特殊窗口、中插广告以及网络版权等节目中的部分广告资源等也集体最终共卖出8.7902亿元。

　　据湖南卫视广告部陈敢介绍，《我是歌手》并不是湖南卫视最贵的节目，“这次只有冠名和插播广告，还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等都还没有进行招商，这些加起来《我是歌手》第二季的总广告费最终可达13至15亿。”

　　而一向因平台优势而价贵的央视节目独家冠名权今年被卫视掩了锋芒。《我要上春晚》独家冠名1.3亿元，《星剧汇》冠名4500万元，《中国汉字听写大会》度假冠名8618万元，《梦想星搭档》独家冠名权1.35亿元。上一季《中国好声音》广告之多让人印象深刻，甚至到了主持人在规定时间内必须读完几家公司的广告，速度太快听不清说什么的程度。与《中国好声音》这样将一档节目的所有时段分割开来，以各种模式出售的经营方式相比，央视对一档节目的价值挖掘还不够深入。

　　浙江卫视凭借《中国好声音》的强劲势头，今年将招标总额拉高到16.7亿，平均溢价率达到89%，相比于上一年度的9.2亿，提高了40%左右。今年加多宝以2.5亿续签好声音，而百雀羚则以1.53亿拿下节目特约。此外同时招标的《酷我真声音》同样冠名不招标，由哈尔滨啤酒以3120万续签，而特约则被九美子2690万竞拍获得。

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