管好“货”是直播带货实现更好发展的根本

　　□ 胡立彪

　　浙江省日前发布的《直播电子商务选品和品控管理规范》（以下简称《规范》）团体标准，对直播相关机构配备品质管理人员、完善选品流程、建立审核台账备查制度等方面，作出明确要求和规范。业内人士表示，《规范》着眼直播带货选品和品控管理，从源头上严把产品质量关，有助于促进行业自律，营造健康的从业环境和消费环境。

　　有人说现在是“全民直播”的时代，这一说法并不夸张。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿人，占网民总数的68.3%。华经产业研究院的数据显示，我国直播电商市场规模近几年快速增长，2020年达到9610亿元，2021年超过1.2万亿元，预计2022年将超过1.5万亿元。

　　当前，直播带货形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，已经成为新的消费潮流。直播带货让网络平台找到了新赛道，为各类企业提供了新舞台，让各行业看到了新机遇。可以预见，随着网络技术的不断发展以及越来越多的行业嫁接到直播领域，直播作为一种新经营模式，还会呈现出更大的发展潜力。

　　不过，就像任何新兴商业模式出现初期都有伴生问题一样，直播带货目前也存在一些“成长的烦恼”。中消协一份关于直播电商购物消费者满意度的调查报告显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。而从媒体的相关报道来看，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等负面评价，是消费者使用的高频词。

　　对于直播带货屡屡出现售假问题，专家认为原因主要有两个：一是直播相关机构在商业利益诱惑下明知故犯“知假售假”；二是直播相关机构在选品和品控管理上存在漏洞，导致假货流入直播间。因管理上存在疏漏而导致被动售假，这对于实力较弱的直播团队而言，的确是一个大问题。罗永浩曾公开表示，包括他的团队在内，许多直播电商服务机构规模都不大，对产品和供应链的控制力度不够强，难以跟大型电商平台相比，因此“不敢承诺做到百分之百无假货”。但能力不足并不能成为主播们推卸责任的理由，只要是售假行为，无论有心还是无意，都涉嫌违法，都要承担相应责任。

　　那么，直播相关机构怎样做才能最大程度避免出现售假问题呢？浙江省此次出台的《规范》提供了一个很好的范本。选品是直播带货最重要的工作之一，决定着所带之“货”的品质。因此，《规范》要求直播相关机构必须重视选品，把好入门关。考虑到直播相关机构规模不一，并非所有直播方都有能力建立专业的选品和品控团队，《规范》规定，直播相关机构应当配备专岗品质管理人员，对供应商及直播商品采取必要的管理措施。

　　在此基础上，《规范》要求直播相关机构还要建立完善的选品流程，包括对供应商和直播商品的初步审查、资质审查、试样测评或抽样检测、卖点等宣传内容审核，以及复审等相关流程。鉴于选品过程中存在资质提供形式多样、样品不能提供或不易保存等情况，《规范》要求直播相关机构建立选品审核台账备查制度。此外，《规范》规定直播相关机构在直播销售事前、事中、事后应有选择地对商品开展第三方检测，鼓励建立“神秘抽检机制”，以确保商品符合选品相关要求。

　　直播带货要实现长远发展，管好“货”是根本。《规范》针对直播生态中“货”的维度作出了相应规范和要求，的确有利于直播相关机构加强选品和品控管理，把住商品质量关，从源头降低直播带货风险。不过，《规范》作为一项团体标准，不具有强制性，其实际执行效果如何，主要靠行业自律。而要真正管好“货”，还必须要有具有强制性的他律措施。这就需要政府职能部门加强对直播市场的监管，依法严厉打击售假等违法行为，用严厉的惩罚震慑商家，切实保护消费者的合法权益，维护直播电商市场经营秩序。

　　《中国质量报》