炒货店因“最”字罚20万 海外广告顶级词汇使用标准

　　杭州方林富炒货店因自称“杭州最好吃的炒货店”被罚20万。最近,这起行政处罚又有了新进展,店主方林富将杭州西湖区市场监管局告上了法庭。

　　下午两点,虽然是工作日,杭州西溪路78号的方林富炒货店门口,还是排起了队。老板方林富正忙着检查火候、装袋、收钱。他说被罚20万感觉很冤枉,“你百度上搜一下,杭州最好吃的栗子,其中有方林富。罚个几百块钱,警告我一下,我也接受了。广告法上面写‘最高级’、‘最佳’,我上面没有啊,我说最好吃啊。”

　　方林富说,2015年末,两名消费者在他店里买炒栗子时发现,包栗子的纸袋上印有“杭州最好吃的炒货店铺”字样。两名消费者认为他违反了新《广告法》,要求他做出赔偿,“要一个人一千块钱。假如不赔呢,要举报到工商来罚你。”

　　方林富当时没在意。几天后,杭州市西湖区市场监督管理局来到店里,经调查认定,方林富炒货店违反了《广告法》第九条第三款广告不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”的规定,决定处以20万元罚款。具体做出处罚决定的杭州市西湖区市场监管局认为,20万已经是罚款的下限。西湖区市场监管局北山所所长唐金良表示,“根据当事人的客观实际和案发后有整改的举措,我们做出了一个从轻的处罚,处罚的标准是20万元到100万元,我们是顶格底线做出了这样一个从轻的处罚。”

　　方林富不服提起行政复议,杭州市市场监管局决定维持原有处罚决定。今年8月,始终想不明白的方林富聘请了律师,向杭州市西湖区人民法院提起行政诉讼。开出20万元罚单的西湖市场监督管理局表示,他们的处罚决定不变,会积极应诉。据了解,这起案件将于11月2号在杭州市西湖区人民法院开庭审理。

　　放眼海外,在其他国家,广告使用顶级词汇会受到处罚吗?划分广告与夸大宣传的界线又是否有规定?

　　首先来看澳大利亚的情况。《全球华语广播网》澳大利亚观察员胡方介绍,澳大利亚人并不禁止广告当中使用“最大”、“最高”等用语,对于这一类词语的使用,唯一的原则是必须要真实。比如买卖房屋的网站可以称自己为澳大利亚最大的地产网站,只要有依据、没有任何的争议,他们完全可以这样宣传。而另一方面使用机械性词语并不代表可以夸大产品的性能或者是误导消费者。一个误导消费者著名的例子就是澳大利亚一家超市巨头曾经在自己的广告宣传当中称自己的面包是新鲜出炉的,但经过调查,发现实际上这种面包是欧洲进口的半成品,在要上架的时候再进行烤制。最终澳大利亚竞争和消费者委员会认为该超市广告有误导消费者的嫌疑,而重罚了他们250万澳币。

　　此外在澳大利亚,广告要能够顺利的刊出,广告内容必须要符合澳大利亚当地的法律法规,比如今年在澳大利亚被禁播的一条汽车广告,当时被禁因为广告当中车开的太快了,据悉这一条在澳大利亚北领地高速公路上拍摄的汽车广告当中,汽车的时速高达330公里每小时,这显然超过了正常在澳大利亚开车的速度上限,根据澳大利亚广告标准局的规定,澳大利亚广告当中出现的汽车速度首先必须要符合澳大利亚的公路限速标准,上限不得超过110公里每小时,虽然这个车辆广告的制作方宣称在拍摄的时候整个路段都是封闭的,而且动用了直升飞机来监视附近的道路上可能会出现的突发状况,但是如此之快的车速拍出的广告显然会对消费者产生错误的引导作用,因此最终这一条广告还是被禁播了。

　　再将视线转向欧洲。英国拥有可以说是全世界最严格的广告规范。英国的广告由行业组织——英国广告标准局(ASA)负责规范和管理,它并不是一个政府部门,而是一个由广告商、出版商等行业组织联合组成的庞大组织。

　　在英国,广告的社会效果如何,由广告标准局负责跟踪监督。如果发现有虚假广告,则可以直接向传播办公室举报,传播办公室得到举报之后,将进行调查核实,如果发现这个情况属实,则根据案发情节予以不同程度的处理。《全球华语广播网》英国观察员侯颖介绍,英国的广告法规主要有广告法、商标法、医药治疗广告标准法典,以及销售促进法典等等。而英国的法律禁止以下行为,比如说不正当或者是带有欺骗性的广告,第二是使用虚假或恶毒的攻击性的广告语言,以及未经证实或者是无法证实的广告叙述。如果广告妨碍公园、娱乐场所或者是损及风景地带,乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所以及有任何历史价值的建筑物以及场所的行为,妨碍交通或者是对交通产生影响的广告,都被禁止。另外移动广告,比如说步行、骑马、驾车在闹市做广告也是不允许的。还有涉及到性病、百日咳、鱼鳞癣以及减肥药广告和催眠术广告等等,这些都是被英国的广告法所禁止。

　　最后再来看看邻国日本的情况。日本的广告铺天盖地,但管理严格。《全球华语广播网》日本观察员黄学清介绍,日本的广告看似杂乱,其实是受法律、政府和各行业协会监督的。比如对药品广告就有着明确的规定,日本药事法规定,药品广告严禁夸大疗效,处方药和没有得到正式批准、在审批期间的药品严禁做广告,严禁诽谤其他厂家的产品,严禁医疗人员推荐药品等等共10多个项目。除了有法律制裁,日本民间放送联盟制定的播放标准,也规定在表现功用和效果时不许超过法律认可的范围,不得使用最有效、最安全等表现形式,不得以医师、药剂师、美容师等推荐的形式做广告,不能以与药品的疗效相同的表现形式来做保健食品的广告等等。日本不久还将出台新的标准,规定禁止在化妆品广告中使用好评如潮、亲身体验强调有淡斑效果等。有些行业还做出了一些特别的规定,比如由日本酒商学者组成的酒类方面的协会就规定,禁止广告中利用酒通过喉咙时的咕咚的声音来表现酒类的美味,并且不仅禁止音效还禁止镜头拍摄喉咙的特写,据说这是因为怕扰乱了一些嗜酒的人戒酒的决心。