泸州老窖发布2015业绩预告 净利预增五成多

　　中国经济网讯 2015年12月29日，泸州老窖(000568)发布2015年业绩预告，公告数据显示，泸州老窖2015年实现净利润预计在13.37亿至14.96亿元，较2014年增长52%-70%。

　　分析人士指出，泸州老窖股份公司领导班子在品牌、产品、渠道等多方面强势聚焦，在行业遭遇调整期的背景下，取得了非常突出的成效。纵观泸州老窖2015年的连番重拳动作和系列调整，足见其决心，取得如此成效也就不难理解。有业内人士认为，得益于应对得当，泸州老窖在2016年有望重回百亿阵营。

　　双品牌扎实培育 大单品精准狠

　　2015年，泸州老窖集团逐渐梳理旗下产品，在“国窖”、“泸州老窖”系列两大品牌基础上，推动以“国窖1573”、“百年泸州老窖窖龄酒”、“泸州老窖特曲、头曲、二曲”为核心的大单品战略。

　　　　图片说明：泸州老窖新管理层上任后的动作

　　国窖1573：持续回升，进入快速增长通道

　　中国经济网记者了解，作为泸州老窖塔尖品牌，国窖1573的战略调整举足轻重。面对高端酒的持续下滑态势，2015年，新管理层果断对国窖进行回购、控量、消化库存等调整。据记者年初调查，目前国窖1573整体动销不错，顺价销售，经销商利润空间扩大，公司市场费用投入也更落地，渠道推力积极性增加，国窖1573迎来恢复性增长。

　　根据中泰证券的调研，2015年1-9月份国窖发货同比增长170%，发货增长数据好于公司报表的披露。从回款来看，截止到去年10月底国窖1573回款30亿元，这也印证了国窖1573的好转。

　　窖龄酒：三大代言助攻市场

　　泸州老窖窖龄酒在2015年的表现可圈可点，这离不开窖龄酒三大代言齐发的战略。

　　汪涵、孟非、华少自2015年3月份正式成为窖龄酒的代言人，三位代言的广告就在央视等重要媒体投放，同时三位主持人的高频出镜率、既有影响力加大市场对于窖龄酒的认知及关注。

　　据往期报道，在2015年6月份泸州老窖决定暂停发货之时，窖龄酒的发货量已经达到5亿元，而这是2014年全年的任务量。

　　特曲系列：市场发力后劲足

　　据泸州老窖有关负责人介绍，2015年泸州老窖对旗下特曲系列产品进行重新定位和培育，真正释放产品品质和品牌的内在价值，并在市场上取得一个不错成绩。而业内人士认为特曲应是一个体量在30-50亿元甚至更大规模的大单品。

　　该负责人透露，2015年12月，新管理层确定将以泸州老窖特曲作为主体，泸州老窖特曲?纪念版、泸州老窖特曲?晶彩作为特曲系列的“两翼”，构成“一体两翼”产品战略。

　　业内普遍认为，特曲系列在2015年的市场表现及战略转变令其2016年更值得期待。

　　大单品战略背后：严控条码 铁腕瘦身

　　自2015年7月份，泸州老窖从以往多元化品牌战略向大单品战略转型，塑造从国窖1573到窖龄酒、特曲，再到头曲、二曲的5大产品线，对旗下品牌与产品的梳理与清洗，对带有“泸州老窖”字样的总经销品牌进行梳理，同时对几大单品进行了适度调价，不断收紧产品线、聚焦大单品。

　　业内人士认为，“这也意味着泸州老窖多子多孙、多品汇量的时代迎来终结。”

　　2015年12月21日的一份招商证券调研分析认为，泸州老窖产品清理快于预期，曾有报道称条码从7000砍到3000，而在调研中，新管理层确认条码再次从3000下降到900个，并预计2016年后市场上不再流通除1573、窖龄特曲和头二曲外的其他带有泸州老窖字样的产品。

　　正一堂咨询董事长杨光对此表示，老窖一系列条码瘦身动作，虽然短期内，损失了部分产品贡献的销量，但从长期看，明确并公示了公司核心战略产品之后，将进一步释放五大核心产品的潜在的品牌价值，成为各自价位段的超级大单品，此外缩减产品线，减轻过多品牌对消费者造成的选择障碍，提高消费者的识别度，促进核心产品的销售；2016年现存的社会库存也将逐步消化；不断聚焦和提价，单品毛利率提高，经销商利润增加，长期也有利于增强经销商的信心，提高单品推广效率。

　　渠道效率提升 主序列产品暂停供货电商

　　梳理产品之外，如何将泸州老窖原有经销体系匹配如今的产品体系和市场策略也是新管理层上任亟需解决的问题，在之前泸州老窖产品多且杂的情势下，经销商一度扩张过甚，实际上经销商的实力、财力、能力千差万别，导致经销商的整体战斗力差，造成渠道问题颇多，市场团队优胜劣汰刻不容缓。

　　专营模式促大单品生长 新增市场反响较好

　　泸州老窖的市场策略从柒泉模式调整为专营模式之后，“专营模式”把柒泉公司的参股经销商,根据其对品牌的运作程度重新分配到国窖、窖龄、博大、头曲、二曲等事业部来管理,在柒泉的股权也会相应转换成事业部的股权。专营公司按品牌划分,而使得公司费用投入、品牌维护和价格管理更加集中，适合孕育出大单品。

　　据国海证券最新调研数据显示，泸州老窖已经成立了3家专营公司，22家专营公司子公司，柒泉公司已经合并成了2-3家，在2015三季度停止向柒泉公司供货，未来柒泉模式将逐渐退出历史。

　　有业内人士表示，新的市场运营模式为泸州老窖的成长提供更加高效的方式，令市场体系与产品结构统一变革，实现内与外的双重结合。良性的发展环境造就的最直接影响，就是在2015年下半年新增的几个区域市场中，泸州老窖都取得了不俗的成绩。

　　管控电商渠道 保护经销商利益

　　此外，新管理层上任以来，为稳定市场价格、保障经销商利益，对线上渠道的低价乱价行为也是及时出击：2015年12月初，发文对各合作电商平台的主序列产品暂停供货，此外，还告知线下酒商不得以任何形式、任何价格向电商平台供货，对于线下经销客户已在电商平台开设店铺进行主序列产品销售的，需在限期内自行清理线上终端库存。

　　业内人士分析认为，泸州老窖暂停主产品向电商供货，主要目的就是保护产品价格体系，减少线上渠道的低价冲击，维护经销商的利益，这也是保护和聚焦主系列产品的又一举措。

　　2015年初，不少业内人士曾经“看衰”泸州老窖的走势，但一年过去，实现了恢复性增长的泸州老窖，已然迎来春天。

　　近日，泸州老窖在接受投资者调研时表示，未来泸州老窖会更加专注酒业，力争3—5年内使公司传统产品销售达到历史最佳水平，逐渐恢复国窖1573至5000吨（2015年国窖 1573 预计销量 2000 吨上下），窖龄特曲到 2 万吨，相比 2015年实际出货量 7000-8000 吨有 1.5 倍的长。同时加强养生酒、预调酒等新品的培育和研究，作为未来利润增长点。