胡军华
周强是益海嘉里电商渠道的负责人,大部分时间在匆匆赶路,为了介绍金龙鱼的早餐策略,他花了15分钟找到一台状态最好的投影仪。周强说:“金龙鱼希望来一场早餐革命,这事得用PPT来说。”
中国是全球最大的早餐市场之一,包子、馒头、油条、豆浆在很长时间里一统天下,没有强势的早餐品牌,市场极度分散。肯德基、星巴克这些西式餐饮品牌已经进入这个市场,而各种连锁中式包子铺、面包店也迅速涌出,早餐正在经历一场现代化改造。
金龙鱼是最新进入的一家。近日,金龙鱼联手O2O平台闪电购在上海推出MorningCup早餐产品,以“杯子蛋糕+豆奶粉”的组合抓住年轻白领。
早餐“蓝海”
金龙鱼冲进早餐市场,有多重动因。
油、面、米是金龙鱼的主力产品,国内这些产品的生产厂家众多,加工工艺和技术设备大同小异,产品同质化的问题已经逐渐凸显,价格战不时上演,利润微薄。2015年上半年,拥有金龙鱼品牌的丰益国际小包装粮油业务收入31.8亿美元,实现税前利润1.16亿美元,税前利润率仅为3.6%。
丰益国际向肯德基等餐饮连锁企业提供食用油、面粉,这些是初加工产品,附加值低,益海嘉里食品营销有限公司电子商务渠道销售部的一位人士对《第一财经日报》记者表示,杯子蛋糕这样的深加工产品利润率要远高于初加工的面粉、食用油。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕认为:“金龙鱼此番推出的蛋糕与豆乳产品,不仅丰富了其食品、饮料的产品线,同时也能够与其原本的粮油业务产生协同效应。在金龙鱼的产品系列中,金龙鱼澳大利亚麦芯粉和一级黄大豆两大原有产品所属的面粉和杂粮的产品线能够很好地为蛋糕与豆乳产品的生产提供原料供应。同时,蛋糕粉中的植物油等各种食用油均为金龙鱼公司的主营产品。可以说,金龙鱼在早餐食品领域的发展是其产业链垂直整合的一大突破,并能够帮助协调各产品间的产能,同时也是充分利用自身产品供应链优势的体现。因此,此次新品的推出从战略布局来讲,金龙鱼充分利用了其原有业务的优势,产生了协同效应。”
金龙鱼以食用油著称于国内市场,而上海、北京等一线城市的食用油消费有见顶饱和的态势,早餐市场的发展空间要大得多。
中国的早餐市场有多大?各方观点不一。跨国食品巨头亿滋对《第一财经日报》记者表示,亿滋内部市场调研结果显示,到2017年,中国早餐市场每年的规模将达到1595亿多元 人民币 (约250亿美元)。中国是全球最大的早餐市场之一。
益海嘉里食品营销有限公司电子商务渠道销售部介绍,2011年国内早餐食品市场容量是2000多亿。
根据弗若斯特沙利文估算,2015年全国早餐市场的量级已经超过3000亿,预计未来几年将保持10%左右的增长。
各显神通分羹
如何在早餐市场分到一杯羹,各方各显神通。
麦当劳、肯德基的早餐早已成为中国市民早餐菜单上的常客。6元起步的价格囊括主食和饮料,蔬菜、面点、肉类混合,营养搭配全面。一些常见快餐连锁品牌如必胜客、星巴克最近也进入了中国早餐市场,并提供了各种品类的早餐可供选择。
金龙鱼的杯子蛋糕是与韩国希杰公司合作的产品,准确名称是“MorningCup原味预拌蛋糕粉”,蛋糕所需的绝大多数配料都已经预调好装入纸杯中,只要再打入一个鸡蛋拌匀,放进微波炉中烘烤几分钟,就成为新鲜出炉的蛋糕。
杯子蛋糕这种产品,达利园、康师傅也有,是工厂统一生产后配送到零售终端,与现做的金龙鱼杯子蛋糕相比,新鲜与美味不在一个数量级上。
金龙鱼推出的豆奶粉也颇有渊源。2008年底,益海嘉里收购了在东北地区名气很大但已停产的晨星岛豆奶业务,接手后,要突破维维豆奶形成的先发优势难度不小。而维维豆奶这些年虽然占据市场优势,豆奶业务也无法摆脱增长乏力的状况。
在摸索多年后,金龙鱼的豆奶粉以“1+7”的形式出现,“1”是豆奶粉,“7”则是分开包装的7种辅料,有抹茶、芝士、巧克力等多种口味,可以自由搭配。
周强对《第一财经日报》记者表示,可换口味的豆奶粉和杯子蛋糕受到了不少年轻女性的青睐,虽然只是在电商渠道出货,但几个月的时间已经各卖出20万份左右。
挖掘早餐市场,亿滋也想了新招。亿滋近期将首次在中国市场发布“belVita焙朗早餐饼”。“belVita焙朗早餐饼”专为早餐设计,亿滋方面称研发人员花了15年研发这种产品,该公司称有营养、美味和便捷三大特点,原材料是多种谷物,含有坚果和水果颗粒,经过特殊的慢火烘焙技术,含有膳食纤维,保留了丰富营养。
王昕称,国内食用早餐的人群中,大部分人的早餐食物单一、营养不全面,不能满足身体健康的需要。目前,市场上可选择的方便早餐食物很多,但都有不足之处,主要问题是不能提供人体早餐所需的能量和营养。但是随着各大食品品牌布局高端早餐市场,各类高端方便的早点已经逐渐占据市场份额,从西式的高级全麦面包,到中式的无添加、无油炸面点,国内早餐品类已经逐渐向便捷、营养、高端的方向转型。
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