鲁花较劲金龙鱼：早年伙伴变今日对手

　　早年伙伴变今日对手　鲁花较劲金龙鱼

　　胡军华

　　2015年,鲁花集团大力向市场传播其食用调和油公布配方比的消息,在业内人士看来,这一招是冲着金龙鱼去的。

　　目前运作金龙鱼品牌的是丰益国际,而在1993年和2003年,丰益国际的前身曾两次入股鲁花旗下公司,昔日的伙伴关系在如今激烈的商业竞争中已难觅踪影。

　　多年“江湖恩怨”

　　调和油是金龙鱼的得意之作。1991年,第一瓶金龙鱼调和油下线,填补了当时市场空白,很快成为调和油市场第一品牌,至今仍稳坐该市场份额第一宝座。

　　现有的调和油产品,多数只在瓶身包装上标注原料成分,但不标注各成分所占比例。是否要标注成分比例,目前没有强制性国家标准,各家食用油企业观点则大相径庭。

　　目前调和油的主力品牌,金龙鱼与福临门都没有公布具体成分比例。但反其道行之的品牌渐渐多了起来,先是中国储备粮管理总公司旗下的金鼎食用油公布了调和油的成分比例,金鼎是调和油市场的新来者,虽然标新立异,但市场影响力有限,对金龙鱼、福临门并不构成实质威胁;而鲁花加入公布配方的阵营,对上述两品牌形成的压力就大不一样了。

　　鲁花是仅次于金龙鱼、福临门的第三大食用油品牌,渠道覆盖全国市场,而且公布配方打的是“满足消费者知情权”的大旗,在这个话题上沉默的品牌也许会很被动。

　　鲁花与金龙鱼的“江湖恩怨”,远不止上述一个案例。

　　2011年,与鲁花签订“营销策划咨询协议”的北京赞伯营销管理咨询有限公司(下称“北京赞伯”)职员被司法机关提起公诉。在此之前,涉案职员在互联网上发布《金龙鱼,一条祸国殃民的鳄鱼》的文章,于2010年9月15日发表于天涯等网站论坛及其个人博客,点击率超过80万人次,攻击金龙鱼存在转基因产品影响生育能力、采用化学浸出法提炼残留有致癌物质、摧毁中国大豆产业链等不实传言,让金龙鱼愤而报案,而北京赞伯坚称上述行为系个人行为,非鲁花授意。

　　与网络攻击案相比,2004年的金龙鱼1∶1∶1广告风波造成的影响更为广泛。当年9月,有媒体刊文指金龙鱼1∶1∶1调和油涉嫌虚假宣传,国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。经历过该风波的一位资深人士对《第一财经日报》记者表示:“这是金龙鱼迄今为止经历过最大的危机事件。”经过多方澄清,该事件最后得以平息。

　　上述资深人士透露,广告风波的幕后推手指向鲁花。此前,有一篇题为《您的炒菜油是否健康?》文章称:“专家提醒我们,切莫过度注重口味而忽视了健康,因为即使是优质的花生油,其成分中也可能会含有微量的黄曲霉毒素,不宜大量食用。如果黄曲霉毒素在人体中沉积下来,将会对人体健康产生危害。”

　　他还表示,鲁花认为上述内容是对其花生油产品的攻击,因此联动有关行业协会炮轰金龙鱼1∶1∶1广告虚假宣传。

　　当时有媒体报道说,鲁花负责人称当时鲁花发现金龙鱼在很多媒体上都发表了一些攻击鲁花花生油的文章,感觉这个问题需要弄清楚,就找了有关学会。

　　割不断理还乱的“香火情”

　　自2004年以来,鲁花与金龙鱼风波不断,实际上,两家其实有着“割不断理还乱”的香火情。

　　金龙鱼问世时属于嘉里粮油,由华人首富、亚洲糖王郭鹤年家族控制。2006年,郭鹤年家族将粮油资产交给其侄子郭孔丰打理,与郭孔丰控制的益海合并,合称益海嘉里,划入在新加坡上市的公司丰益国际,金龙鱼品牌现由丰益国际拥有。

　　一位熟悉内情的人士对《第一财经日报》记者表示,益海也就是现在的丰益国际此前曾两度入股鲁花。

　　公开资料显示,鲁花集团现有20余家下属企业,其中一家是莱阳鲁花浓香花生油有限公司(下称“莱阳鲁花”),鲁花集团一飞冲天的不凡经历中,莱阳鲁花的创立是一个关键节点。

　　莱阳鲁花是丰益国际、中粮集团与鲁花三方成立的合资公司,于1993年10月27日注册成立,注册资本为935.5万美元,鲁花集团持有51%的股份,中粮集团和丰益国际[通过香港嘉银(莱阳)有限公司]分别持有24%和25%的股份。

　　鲁花与丰益国际结缘纯属巧合。资料显示,在一次国际商品展示会上,“鲁花”牌花生油以其独特的品质赢得了外商青睐,在一个月内就与香港嘉银国际有限公司合资成立了莱阳鲁花浓香花生油有限公司。合资当年引进外资300多万美元,对企业进行设备更新,引进国外先进设备,扩大生产规模,年产量由原来2000吨增加到2万吨,成为全国规模最大的高级浓香花生油专业生产厂家。又建起了目前胶东半岛容量最大的万吨恒温库、储油达3000吨的地下储油罐各一座。

　　2003年,鲁花与中粮集团、丰益国际的合作再下一城,当年山东鲁花浓香花生油有限公司(下称“山东鲁花”)注册成立,注册资本为人民币6000万元,股权结构与莱阳鲁花相同。

　　调和油、大豆油当时是丰益国际主攻的领域,花生油则在山东市场很受欢迎,但其他地区的消费者对此缺乏兴趣,属于区域性很强的食用油品种,因此在很长一段时间里,两家相安无事。

　　当鲁花希望向全国市场扩张时,与丰益国际旗下金龙鱼的矛盾必然产生并且尖锐化。

　　一位熟悉鲁花的人士对《第一财经日报》记者表示,2004年,金龙鱼第二代调和油大举开拓北京、天津等北方市场,而鲁花在金龙鱼的市场也燃起战火,竞争变得极其充分,甚至你死我活;而且鲁花也尝到了与老大对打的甜头,民营企业的狼性、狠劲、扩张性充分表现了出来。

　　上述人士表示,拥有金龙鱼的丰益国际现在与鲁花的竞合关系,在投资方面依然存在,今年鲁花也随中储粮公开其调和油全部配方,金龙鱼要如何应对,鲁花与丰益国际的竞合关系又将走向何方值得关注。

　　截至《第一财经日报》记者发稿,鲁花品牌负责人没有回应本报记者的采访问题。