统一拟发力红烧牛肉面

　　一碗老坛酸菜牛肉面,统一企业(中国)投资有限公司(下称统一)的方便面事业实现了凤凰涅槃。根据最新一期的AC尼尔森统计数据,老坛酸菜已经成为方便面市场的第一大品类。老坛酸菜不仅使得统一的方便面业绩扭亏转盈,也为统一的销售渠道打开一个新的局面。统一食品事业本部总经理刘新华日前在接受早报记者专访时表示,未来两年统一将利用老坛优势,着力进攻红烧牛肉面市场。

　　AC尼尔森11月份的统计数据显示,统一老坛酸菜牛肉面占方便面市场份额进一步提升至品类的60%,超过第二名50%。4年时间,统一老坛酸菜牛肉面从无到有,今年的销售额接近50亿元。

　　老坛酸菜牛肉面的推出,源于统一在2008年底实施的一项“凤凰计划”。“2008年,统一的方便面业务可谓是内外交困、四面楚歌,我们最大的口味是红烧牛肉面,但一年的销售额还不到两亿元,而市场上最大的品牌,这一品类可以达到50亿元,是我们的25倍”,刘新华介绍说,“统一痛定思痛,制定了凤凰计划,希望能够浴火重生。”而这项计划的核心便是“聚焦”,“当时统一方便面有400多个条码产品,就像一个穷人家,如果孩子太多,最后个个都是面黄肌瘦,为此统一便把很多没有销量的产品都砍掉,最后只剩下10个产品,并从中选择一个产品进行重点培养。”

　　刘新华说,之所以选择当时只是西南区域产品的老坛酸菜牛肉面作为“梦幻”产品,是受风靡全国的川菜所启发,“当时引领市场的红烧牛肉面已经持续很多年,消费者也渴望新口味的出现。”不过,在统一内部,老坛酸菜起初也受到了多方非议,“老坛酸菜是酸辣口味,当时华东华南等地区就强烈反对”,为此老坛酸菜的全国铺货采取的是逐步推进方式。

　　不过,两年后,已经无人再质疑当初的这一选择。翻看统一的年报可以发现,在推广老坛酸菜系列产品前,其方便面业务已经出现下滑趋势,2008年营收22.55亿元,同比下降7.8%。老坛酸菜推广成功后,2010年方便面营收飙升至35亿元,增67.4%;2011年保持了高度的增速,增长67.3%达到59.36亿元。2012年统一方便面销售收入为72.69亿元,其中“老坛酸菜牛肉面”营收高达40亿元,占其方便面业务总营收的56%。

　　统一老坛产品下个目标是在市占率方面超越七成,做这个市场的绝对领先者。而为了实现这个目标,统一已经着手在产业链建设上进行布局,与权威科研机构进行合作,在技术和产业链质量安全方面加大投入,希望持续提升品质和升级口味。此外,统一还开放工厂,让消费者亲身体验其一直倡导的“二次发酵”概念,以“陶坛·老卤水·二次发酵”来力证“正宗”。

　　但如今外界对于统一目前“一品独大”的局面,也有担忧。2013年上半年,统一方便面收益37.77亿元,虽然营收和市场份额都有所提高,但公司毛利率则由去年同期34.6%降至34%。其中,方便面业务经营亏损达6031万元。

　　“有更多的天王产品出现是一件好事,但只有一个单品并不意味着风险,过度的延伸反而风险更大,究竟有几个产品好没有定数。”在刘新华看来,目前方便面市场最大的威胁是恶性竞争。

　　AC尼尔森的数据,2013年上半年方便面整体销售量较去年同期成长仅0.5%。“方便面市场不成长是极不正常的,中国人口每年都在增加,工作、生活节奏加快,韩国人均年消费方便面达到70包,中国只有30包,这都说明中国的方便面有很大的市场空间。”刘新华称,导致方便面市场处于静止状态,最关键的因素是目前市场处于恶性竞争状态,“各家企业忙于价格战,已经无力关心产品升级、产业升级。”

　　统一与康师傅两大方便面巨头之争在近两年随着老坛酸菜品类的崛起愈演愈烈之势。自去年以来,双方又在“方便面赠送火腿肠”之战中短兵相接。刘新华直言,方便面是面粉、油、肉做的,价格战之下,一些不能承受成本压力的企业可能会出现偷工减料,更不用说是去改善产品质量和产业升级。

　　对于统一来说,因为老坛酸菜的成功,即便是面对激烈的市场竞争,也更有了底气。“老坛为统一带来了市场基础和通路基础,现在再推新品是水到渠成,四五年前我们的铺货率是20%,现在已经接近50%;在南方,通路的深度已经非常与市场最大的品牌旗鼓相当,新品渗透的速度会大大提高,好的产品成活率更高。”

　　两个月前,统一将原有的红烧牛肉面全面升级重新推向市场,“销售增速非常快,最近一期增速达到了120%。”刘新华说,“战争是为了更好的和平”,他判断,方便面市场的这场价格战持续的时间不会超过三年。对于统一来说,未来会进一步加大市场投入。截至13年年底,统一在全国有30个生产基地,按照计划,到2014年底将增至40个,2015增至50个,“保证每个省级区域至少要有一家生产基地。”