飞天茅台遁地走 网上秒杀九块九？

　　53度飞天茅台，不卖998，也不卖99.8，只卖9.9，只卖9.9！亲爱的你没有看错，真的只卖9.9，飞天茅台遁地走……这不是做梦，就在刚刚过去的“双12”上，茅台首次打出了9.9元秒杀活动。茅台的“跳楼”促销震惊业界，白酒重燃价格战似乎已经难以避免。

　　9.9元秒杀网络造势

　　来自公开数据显示，只“双11”一天，淘宝销售额就达到350.18亿元，京东销售额为100亿元，而酒类电商酒仙网也实现了2.21亿元的销售额，趁热打铁，各电商网站以及企业自然不会放过一个月后的“双12”年终大促，而茅台的9.9元秒杀活动更受到关注。

　　此次，茅台通过贵州茅台官网、茅台集团官网、茅台网上商场和天猫旗舰店等多个线上渠道，12月10日，茅台网上商城便在首页开启了双十二秒杀活动，53度新飞天茅台酒秒杀价仅为9.9元，“全民疯抢”、“整点秒杀”等字眼十分吸引眼球。

　　茅台公关关系管理部负责人介绍，这次是根据数量和时段进行限量供应，借此对今后茅台的线上渠道进行宣传，但“双12”当天成交量多少属于商业机密，不方便对外透露。

　　事后，有知情人向记者透露，本次9.9元秒杀活动的量非常非常少，“茅台其实就是搞个营销噱头，做做样子”。

　　白酒营销专家杨承平分析，茅台这种做法更多是为了吸引眼球，是营销策略上的一种改变。茅台希望不再像之前一样死板，而是有一些年轻化的动作适应当前市场的需要。

　　对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，“贵州茅台的9.9元大力度促销仅是行业调整期内的促销行为，以超低价位借助‘双12’这一非理性的消费时段来吸引消费者关注。”

　　销售低迷库存高压

　　茅台集团董事长袁仁国在刚刚开完的1218会议上说，今年白酒生产和经济效益指标出现明显下滑，无论是销售收入还是利润总额，均是2004年以来的最低水平，增长锐减。

　　从行业角度来看，白酒行业还未复苏，从今年白酒上半年业绩报告中即可窥见一斑，无论低端、中端还是高端酒企净利呈现同比-108.54%至17.81%的浮动，茅台也不例外，其今年上半年营收为141.28亿元，同比上涨6.51%；净利为72.48亿元，同比上涨3.61%，整体放缓势头明显。

　　去年年底八项规定一出台，白酒行业随即遭遇滑铁卢。日前中央再发《党政机关国内公务接待管理规定》，明令禁止高档菜肴、香烟、高档酒水。此规定或使白酒行业继续受挫，有业内人士预测白酒需求将继续下滑30%—50%。

　　据袁仁国介绍，今年市场需求萎缩，库存压力从终端到渠道再到厂家逐步体现，高端白酒价格不断下移。目前渠道库存压力已经传至厂家，今年前三季度规模以上白酒生产企业产成品库存量达到273亿元，同比增长39.4%。从类型上看，大型白酒企业经济效益负增长幅度扩大，57家大型白酒企业营业收入同比仅增长2.1%，利润增长率为负增长，均低于中小白酒企业的增长率。高端白酒市场萎缩明显，呈现旺季不旺、消费下降、价格下行等现象，统计显示，高端白酒销售额同比下降了37.75%，市场价格与往年同期相比均有两成以上的降幅。

　　“经销商一般都会提前一季度到半年打款，茅台或利用经销商的提前打款完成今年的销售业绩，明年一季度将是茅台等各大白酒上市公司最艰难的时期，茅台利用这种秒杀活动正是为了明年业绩做准备。”酒类营销专家肖竹青表示，“随着‘三公消费’越加严厉，茅台等高端品牌白酒价格透明，经销商利润不高，这是高端白酒企业现在发展的一个硬伤，茅台亟须从公务消费转型商务消费，这就需要更加注重消费者口感的培养和体验营销。而光靠渠道压货只会越陷越深。”

　　“营销转型的力度不够，茅台酒依然存在价格向下波动的风险。系列酒下沉不到位，精细管理不到位，市场库存压力加大。”袁仁国点出公司今年存在的问题。而这些问题看起来并不只在茅台一家身上，更像目前的白酒“通病”。

　　明年或躲不掉价格战

　　每年一度会聚行业大佬们的“中国白酒东方论坛”日前在北京再度举办，泸州老窖集团总裁张良在论坛上直言“白酒的明年会更冷”。他称，遏制公款消费只是白酒行业走入低迷的一个引子，而前些年行业高速发展时无序扩张产能的后遗症明年才会真正显现。明年各厂家为了抢夺市场，很可能将掀起白酒价格战，因此真正残酷的竞争明年才会到来。

　　五粮液股份公司副总经理朱中玉认为，回归白酒的性价比将是大势所趋，未来白酒必须以消费者为中心推出高性价比的白酒。

　　事实上，多数白酒企业目前已经开始通过子品牌或子产品进入了中低端市场，比如泸州老窖此前已经推出了针对80后人群的“青春小酒”，五粮液的“低度系列”也把酒吧、夜场当作了潜在市场。此外，宋河的新品白酒“嗨80”、剑南春的“纯享21”等都在致力于培育未来市场。不过在目前看来，这些“远水”还很难“解近渴”，因为眼下的业绩压力对白酒企业老总们更为现实。

　　记者日前还在市内几大超市看到，众多白酒品牌都举起了降价促销的大旗，或买二赠一，或直接半价，个别品种甚至贴上“跳楼价”，售价还不到原价的三分之一。在好又多、家乐福等多家超市，还未走到白酒专柜，热情的促销员已经笑脸迎上来，主动介绍着各种打折活动。一位促销员告诉记者，这是供应商为完成全年任务做的最后努力与冲刺。“现在赔些钱卖，完成任务就能向生产厂家要返利，供应商现在是想挣厂家的返点，所以向消费者让利，希望有个好的销量。”

　　据销售人员介绍，现在卖的最好的是50元到100元这个价格区间的白酒，多为顾客自己喝，或自己宴请客人时使用。

　　不过，对于价格战这一应对措施，白酒尤其是老牌白酒该不该大幅降价依然令很多企业纠结。适合大众需求肯定要自降身价，可一旦大幅降价又担心多年累积的品牌价值会付之东流，而且很容易与其他品牌陷入同质化恶战，这都是老牌白酒企业所担忧的。因此“减量保价”依然是目前多数酒厂对主打品牌的防守策略，但究竟能不能守住对它们来说也是未知数。

　　中原证券的研报给出了“三步曲”的预判：一是终端需求下降叠加经销商去库存，酒企销量大幅下滑；二是经销商库存调整到位，酒企销量有所回升，终端价格稳定或略有回升；三是酒企梳理价格体系，下调出厂价。

　　研报表示，未来，一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择。