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美国乳业的衰退及前车之鉴

2013年01月17日 10:15   来源:福布斯中文网   

  美国国会新年伊始就“财政悬崖”问题达成的协议内容中,包括将农业法案的到期日向后延迟九个月,防止2013年牛奶零售价格翻番涨到7美元甚至更高。对牛奶生产商来说这是一个很大的安慰,但缓刑判决不应使他们认不清现实——他们已经坠落了牛奶悬崖。 

  数十年来,美国牛奶需求一直呈自由落体式下降。自上世纪70年代以来,美国的牛奶消费已经下降36%。对于核心产品失宠于市场或者受到激进分子攻击的其他行业来说,乳品行业的困境就是一个警示。它充分显示了专注于高度商品化的某单一产品,忽视市场趋势以及一味努力推销产品而不去迎合消费者需求的危害。 

  在广告史上,即便“牛奶胡子”再经典,都无法掩饰牛奶不再是首选饮品这一事实——对于青少年和二十几岁的年轻人、过着忙碌生活的人们、年纪渐长的婴儿潮一代、或者老年人来说,牛奶都不再是最受欢迎。1970年到2011年期间,美国人均牛奶消费下降36%,某行业组织的发言人不久前承认了一个众所周知的事实:乳品行业陷入困境。 

  然而乳品产业怪不得别人只能怪自己。之所以陷入困境是因为他们关注的是奶牛而不是消费者。几十年来,乳品产业的策略是提高乳制品生产效率。它的确做到了:从1970年到2006年,虽然奶牛数量下降了25%,每头奶牛的产奶量翻了一倍多。但当乳品企业专注于从更少的奶牛身上挤出更多牛奶时,他们在很大程度上忽略了市场需求也在被压缩。到上世纪80年代初时,软饮料人均消费侵蚀了牛奶的份额。曾经在学校午餐时享用4盎司盒装牛奶的孩子们变成了百事可乐一代(PepsiGeneration),偏爱更清爽提神的软饮料了;后来各个年龄段的消费者又发现了维他命饮料和运动饮料。牛奶价格上涨、健康倡导者质疑牛奶的卡路里含量和营养价值、激进主义者担忧其中的牛激素,这一切令本就萎缩的牛奶销售雪上加霜。 

  与此同时,过去40年来,新型乳基制品或类乳制品大为走俏,如酸奶、豆奶、肌肉修复配方奶以及各种代餐产品。最初的百事可乐一代(1963年生人)现在已年逾60、骨质疏脆,他们需要钙和维生素D而不想要牛奶。二十几岁的年轻人已经喝够了佳得乐运动饮料和瓶装水,现在锻炼后也喝肌肉牛奶(MuscleMilk)并拿希腊酸奶来当零食。他们耄耋之年的祖父母身体虚弱,喝的是安素(Ensure)营养液。 

  在固执地紧盯销量之时,乳品公司大大忽略了这些高利润的市场,尽管他们把持着多种此类饮料的基础成分供应。相反,如通用磨坊(GeneralMills,收购了优诺酸奶)等公司正从一年消费额高达15亿美元的希腊酸奶热中赚得盆满钵满。价值20亿美元的“代餐”市场——代替烹制饭菜之类的混合粉冲剂、奶昔、食用棒——主要被雅培(Abbott)和美赞臣(Mead-Johnson)瓜分,二者均为制药和医疗公司。CytoSport公司生产肌肉牛奶,该产品定位健身发烧友,帮助他们的肌肉修复并从锻炼中恢复体力。 

  牛奶生产商也未能对牛奶进行合适的包装以迎合行色匆匆的消费者。事实上,数十年过去了他们才重新设计牛奶包装并抛弃了繁琐的屋顶式牛奶盒。一人份瓶装牛奶造型美观,消费者能够在便利店里轻松选购并且便于边走边喝,但这还是一种相对较新的包装。 

  应对不断分食自己生意的竞争者,牛奶生产商死守着“喝牛奶了吗?”(“GotMilk?”)的广告宣传——该广告未能使喝牛奶变得时髦。他们标榜自己才是“真正的”,同时嘲笑广受欢迎的豆奶和其他类乳制品是“人造牛奶”。 

  这些年来他们本应在做什么?首先,他们应当将自己重新定义为牛奶基的营养提供商而非牛奶企业。其他公司如联合包裹运送服务公司(UPS)和IBM,成功地回过头来重新定义自己所在的行业,创造了基于核心产品的增值服务。UPS不只是包裹托运人,而是物流经理。IBM不只出售电脑和软件,还为各个公司提供咨询和信息技术服务助其增强竞争力。 

  如果将自己定义为营养提供商而非牛奶生产商,乳制品业就能够将焦点从生产转向营销。乳品企业就可以更快认识到牛奶基饮料的机遇,满足消费者对更加提神饮品不断增长的需求。他们还可以在自己的产品组合里增加广受欢迎的高利润产品,如酸奶和营养奶昔,来保护自己免受牛奶需求波动的影响,而不会让通用磨坊等公司钻了空子。 

  牛奶生产商还早就应该采用“即拿即走”的包装,让牛奶走出早餐桌。他们应该与其他公司建立战略伙伴关系,就像金宝汤(CampbellsSoup)和百事可乐一样——前者与可口可乐公司(Coca-Cola)合作推出了V8蔬果饮料,而后者与CytoSport公司联手推出了肌肉牛奶。 

  美国乳业是否能够翻开新的一页?正值许多人思量新年决心之际,乳品企业需要认真深刻地反思一下了。也许它的新年决心应是广开言路;将注意力放在他人而非自己身上;找出新方法让自己的产品能够帮人们增加营养并更好地生活。 

  但是如果美国乳业的目光还是那么狭隘,仅盯着奶牛和生产,其前景将继续恶化。

(责任编辑:佟晓群)

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