上海商场从“卖商品”向“卖生活方式”进阶

新民晚报记者 张钰芸 通讯员 代杨龙

踩着新款跑鞋在互动装置前测试步态，为即将出行的滑雪之旅选购专业装备；在平板电脑上定制专属图案，打印出独一无二的背包……冬日里，鲜活的运动风潮正席卷上海商场。从数百平方米的品牌旗舰店、概念店，到融合专业体验与社交场景的创新门店，各类高能级店型密集落地在商场一楼黄金位置，不仅成为商圈流量新入口，更折射出线下零售从“卖商品”向“卖生活方式”的转型，以及运动品牌潮流化、场景化的发展新趋势。

户外潮人去商场打卡

在开业不久的新天地东台里，高能级潮流运动品牌门店已成为时尚爱好者的打卡地。

“被张震岳‘种草’了安德玛，搜到新天地东台里有户外产品线的旗舰店，今天特意来看看羽绒服。”昨天中午，尤女士带着老公和儿子推门而入，直奔安德玛户外旗舰店的男士冬装区，试穿起了明星同款的滑雪服。

“这家店和我之前逛的安德玛很不一样。”从一进门的露营风咖啡区，逛到适合日常穿着的轻户外装备，再上二楼体验了融合科技与设计的潮流机能装备，尤女士发出了这样的感叹。而在隔壁栋的北面亚太区首家会员中心，“00后”小钱拎着新买的冲锋衣，拍下了“北面徒步挑战”的活动海报。

“成为北面会员之后，领取挑战贴纸，写下徒步目标后贴在许愿墙上，我们等您返图证明挑战成功，领取我们的明星产品作为奖励。”指着许愿墙上的一张张照片，店员告诉他，这些都是成功挑战徒步登山的会员，而这样的社群活动仅在北面会员中心上海新天地店推出。

坐落于徐汇滨江的西岸梦中心，也将运动元素融入开放型的滨水商业空间，打出“运动品牌矩阵+场景化运动空间”的组合拳。安踏旗下主打“运动+潮流”的子品牌ANTA SNEAKERVERSE（简称ATSV）是西岸梦中心的主力店之一。门店以“艺术空间，球鞋宇宙”为概念，以整面鞋墙搭配潮流科技元素，将零售空间升级为潮流爱好者的互动场。店内80%以上商品为“ATSV专属”，仅能在线下渠道购买。“门店工作日客流量约100人次，周末可达到300—400人次，消费转化率高达70%”，导购员介绍，“西岸梦中心聚集了上海最潮的年轻人，加上浓厚的跑步氛围，和我们的品牌调性完美契合”，这种高度匹配让商圈流量高效转化为销量。

上海本土户外运动品牌CGX则开出了全国首家轻户外徒步鞋形象店。“西岸梦中心的运动氛围特别浓厚，和我们的品牌定位高度契合。”胡店长表示，受益于徐汇滨江十公里沿线内汇聚的滑板、露营、攀岩、网球等多元运动业态，门店客流表现日趋稳健。“回头客特别多，很多老顾客会主动推荐朋友来，不少新客户都是被‘种草’后专程而来。”就连“毛孩子”也能和主人配出一身人宠“亲子运动装”。阿迪达斯最新发布的2026宠物新年限定系列已登陆三叶草西岸梦中心门店，走进门店，入口处的陈列便让人眼前一亮——人形模特旁，专属的狗狗模特身着同款潮服，憨态可掬。这款宠物运动“亲子装”，让“毛孩子”得以共享时尚，也让这里的消费场景更具温度与特色。

营造泛运动消费生态

无论是新天地东台里的国际一线与本土新锐品牌集聚，还是徐汇滨江Gate M西岸梦中心围绕10公里岸线跑道打造的运动生态，抑或是上海第一八佰伴焕新升级的运动商场，上海商场的运动业态布局正呈现出鲜明的共性特征：聚焦专业与潮流融合，强化体验与社交属性。

记者在新天地东台里看到，国际一线运动品牌纷纷以高规格门店落位一楼的“黄金位置”，除了The North Face北面亚太区首家会员中心、安德玛户外中国首家旗舰店，还有NB Grey、Onitsuka Tiger鬼塚虎等以全新形象店沿街亮相；本土新兴力量中，则有户外品牌PELLIOT伯希和上海旗舰店、城市运动生活品牌Oneup全国首店等。

“消费者对于运动与户外产品的消费需求正日趋精细化、专业化，因此我们进一步聚焦细分业态，构建起了‘专业装备—深度体验—动态记录’的全链路运动生态。”新天地东台里相关负责人所说的全链路，体现在引入一系列专业且具特色的泛运动业态上。在这里，消费者能找到适合宠物出行的户外用品，也能买到专业的运动眼镜和运动相机，甚至可以为跑步、滑雪、高尔夫、自行车等运动定制自己的专业鞋垫，享受更丰富、更专业的户外与运动生活方式选择。

西岸梦中心则凭借天然运动场景优势，聚集了Puma、Adidas等传统品牌，与Lululemon、On昂跑等潮流新锐。围绕西岸运动潮流的属性，各家运动品牌也热衷于将社群活动安排在这里的门店进行。Lululemon“一起好状态”活动连续数年选择西岸，以瑜伽为主，也有舞蹈、热汗和普拉提等，而On昂跑则主要围绕这家门店运行跑步社群。

就连老牌百货公司也在拓展运动品类方面下功夫。去年7月，第一八佰伴六楼运动商场完成焕新升级，品牌引进与空间改造双管齐下，打造覆盖跑步、户外、健身、高尔夫等多领域的运动达人购物目的地。

“升级之后，运动区集聚了40家运动品牌，包括6家新引进品牌，如安德玛户外浦东首店、专业攀登品牌凯乐石、羽毛球网球品牌Yonex、高尔夫品牌比音勒芬等。空间设计上，增设了塑胶跑道、攀岩墙、乒乓球区、羽毛球区及体育器材体验区等多元互动空间，让运动购物从‘买商品’升级为‘沉浸式体验’。”第一八佰伴相关负责人表示，焕新后的运动区为运动爱好者提供了多样化的选择，形成强大的“运动户外磁场”，将更多消费者引入线下。

消费者需求成驱动力

消费者的需求变迁，是这场运动风潮的核心驱动力。

“在我的日常穿搭中，运动服饰占了七八成。”小钱告诉记者，学生时代穿运动服，是因为舒适方便，而现在的运动服饰更加注重版型和设计，特别是一些明星同款，成了时尚潮流的代名词。“无论是工作中还是生活中，大部分场景都能穿着运动服。而选择什么品牌，成了一种生活方式的体现，也会吸引到和我有着相同爱好的朋友。”

小钱的话道出了年轻群体的消费心态。随着健康生活理念深入人心，体育消费正从“体验式参与”向“深度投入”进阶，专业运动装备、轻户外产品成为市场新热点。数据显示，2025年我国体育消费规模预计达2.8万亿元，较2023年增长近1倍，其中运动装备市场规模预计突破6000亿元，同比增长14.2%。中高端运动品牌表现尤为亮眼，迪桑特、可隆等品牌2025年上半年零售额激增60%—65%，阿迪达斯大中华区收入增长13%。

从商业逻辑来看，运动业态已成为商场突破同质化竞争的重要抓手。近两年，户外运动品牌正快速占领上海核心商圈的黄金铺位。仲量联行数据显示，在上海，近40家优质购物中心的运动服饰业态占比已从2017年的8.3%提升至2025年的17.9%，体育品牌门店平均面积从184平方米扩大至230平方米。值得注意的是，这些扩容的空间不是简单的商品陈列区，而是升级为集零售、体验、社群运营于一体的复合空间。

此外，对品牌而言，上海作为全球时尚潮流风向标，也成了“必争之地”，仅2025年上半年，就有超过30个小众专业运动品牌在沪开设了230多家门店。GRAMICCI、C.P.Company、BROOKS、BIJEN、HOUDINI、Vuori、WILDTHINGS等国际户外运动品牌纷纷在上海开设中国首店，进一步印证了户外运动赛道的增长潜力。

“运动赛道已发展成为零售消费市场的增量新支点。”业内人士分析，上海商场运动风的兴起，既是消费升级与全民健身热潮叠加的结果，也是商业地产与体育产业深度融合的必然趋势。政策层面，2025年国家体育总局协同相关部门出台多项政策文件，为户外经济和体育用品产业提供系统性支持，全面提振体育消费；市场层面，商场通过运动场景营造实现客流引流与转化，品牌借助高能级门店强化形象表达，形成了商业与体育的双向赋能。未来，随着细分赛道持续拓展、场景体验不断创新，上海的运动商业生态还将持续丰富，为消费市场注入更多活力。