多方严管虚假医疗广告 推动行业规范发展

当前，从政府监管到企业行动，多方协同正推动医疗健康行业向规范发展迈进。随着治理体系不断完善，技术手段持续升级，虚假医疗广告、伪科普的生存空间将被不断挤压，为公众健康撑起更坚实的“保护伞”。

假广告、伪科普更为隐蔽

近日，市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中展示了一组数据：2025年上半年，全国市场监管部门共查处医疗广告违法案件1666件，罚没金额高达1278万元。

随着医疗健康科普内容在短视频平台和社交媒体爆发式增长，虚假医疗广告与伪科普也借机穿上“白大褂”混入其中，正以更隐蔽的形态编织骗局，对公众健康与财产安全构成严重威胁。

从载体来看，虚假信息已突破传统传播边界，向多平台渗透。短视频平台成为重灾区，有主播将普通保健品吹成“神药”，通过直播“养生课堂”宣称可“根治三高”；某抗癌中心则以短视频引流，虚构“量子抗癌疗法”，诱骗癌症患者花费高昂金额就医，最终因延误治疗去世……这些内容往往通过“短视频种草—私域转化—线下成交”的跨平台模式运作，形成完整诈骗闭环。

有数据显示，2025年涉及“抗癌”“延年益寿”的虚假视频内容同比激增230%，70%以上通过“专家课堂”“康复案例”等剧情化形式进行伪装。

从目标群体来看，老年人群体与慢性病患者成为精准“围猎”对象。中国社科院研究数据显示，超四成老年人曾因保健品虚假宣传受骗，因虚假医疗信息受损的老年人近三成。诈骗团伙大多以“免费体检”“亲情关怀”建立信任，再用“国家补贴”“限时优惠”等话术诱导消费。天津的吴女士告诉记者，她的父母被某“营养师”洗脑，放弃正规药物治疗，转而依赖“固体饮料治百病”。

从手段来看，伪科学包装与隐蔽宣传让识别难度陡增。虚假信息常假借“基因疗法”“细胞修复”等概念，以“科普”外衣规避监管。部分产品擦边暗示“调理替代治疗”，伪造“学术机构认证”“三甲医院退休教授”等权威背书，让普通民众难辨真假。

“从‘主动搜索’到‘精准推荐’再到‘假冒欺骗’，假广告正以更具隐蔽性的形式作恶。”北京医学会医学科普分会副主任委员、国家健康科普专家库成员庞宇表示，假医疗广告、假医生直播、虚假科普视频等乱象的危害程度并不亚于电信诈骗，亟需社会多方协同共治。

多部门联动 织密监管网络

面对虚假医疗广告、伪科普的泛滥态势，2025年以来，国家多部门密集出台政策、开展专项整治，织密监管网络，推动行业有序发展。

8月初，市场监管总局与中消协联合发布提示，强调“普通食品不得宣称保健、疾病防治功效”，直指将食品包装为“神药”的乱象；同月，中央网信办、国家卫健委等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，要求医疗类账号实行“实名认证+资质审核”双重管理，打击假冒医生身份、编造虚假案例等行为。

8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局三部门联合发布《医疗广告认定指南》，直击医疗广告监管痛点。业内人士指出，指南严格限定发布主体，明确规定只有依法设立的医疗机构才能发布医疗广告，彻底封堵“黑医院”“黑医生”的营销渠道。

更关键的是，指南清晰界定了医疗广告与健康科普的边界，“在科普中推介具体医疗机构的技术、设备、疗效等优势”“明示或暗示在特定机构就医有更好保障或价格优惠”“通过病例变相推介特定医疗机构”“在科普页面附加医疗机构跳转链接”等行为都将被认定为变相医疗广告，面临严厉处罚。

专家表示，随着指南的发布，相关部门将更精准打击违法医疗广告，建立起跨部门协同机制，市场监管部门与卫健、中医药部门间形成线索移送、情况通报的制度化安排。

在此之前，市场监管总局5月发布了《医疗广告监管工作指南》，对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定。“两个指南都坚持规范与发展并重的原则，为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线。”谷保中表示，这既是维护市场秩序的应时之举，也是推动行业健康发展的长远谋划。

事实上，监管力度已在数据中显现，2025年上半年，全国市场监管部门平均每天查处9起医疗广告违法案件。市场监管总局分三批曝光了30起违法广告典型案例，涉及医美、医疗器械等多个领域。

科技“慧眼”助力 构建打假屏障

医疗广告乱象成因复杂，根治各类“伪科学”是一场持久战。在监管的“重拳”之外，也需要技术的“慧眼”，为老百姓提供低门槛、好上手的数字化科普工具尤为关键。

在此背景下，8月18日，蚂蚁AQ率先推出了行业首个医疗AI打假服务专区，在AQ App输入“打假”即可调用服务，通过“问一问”“拍一拍”的方式随时获得鉴别结果，如有进一步需求，还可以“找一找”疾病相关专业医生智能体进行咨询。

记者实测显示，拍摄某款“延年壮骨酒”上传至AQ后，系统依托蚂蚁医疗大模型可迅速判定“需特别警惕”，列举其“缺乏合法资质、涉嫌违法宣传、成分风险极高”等问题，并标注“切勿饮用”的安全提示，若已购买还建议向当地市场监管部门举报。

“我们依据循证原则对大模型学习和引用的知识来源进行了权威性分级，并将持续提升大模型反作弊技术能力，杜绝AQ回复被互联网虚假及营销信息干扰的内容。”蚂蚁集团医疗健康事业部CTO顾进杰介绍。

此外，针对老年人操作习惯，AQ专区还提供“打电话”“查辟谣”等便捷服务：老年用户点击“问一问”可实时通话咨询，“辟谣榜单”收录典型案例解析，名医科普视频帮助识别“疫苗致癌”“食疗治癌”等谣言。同时，AQ还将把“防骗宣传”服务送到全国更多老年人的家门口，携手蓝马甲公益行动组建“银发打假团”，预计开展上千场老年防骗活动。

资源整合方面，AQ连接“好大夫”平台30万名真人执业医师，上线超300位三甲名医AI分身，包括中国科学院院士王建安团队、中国工程院院士廖万清团队等，7×24小时“坐诊”答疑。

据悉，目前AQ已服务超1亿人，每天超100万人在AQ咨询健康问题。“未来，‘打假’将作为AQ的一项长期工作，持续投入技术资源，并广泛联合医疗机构与社会组织，帮助公众守好‘钱袋子’‘药罐子’。”蚂蚁集团副总裁、数字医疗健康事业部总经理张俊杰说。