再创新高“618”消费韧性和创新活力始终在线

■　本报记者　李子晨

国补加码激发消费热情、兴趣驱动引领消费新潮、即时零售登上消费主场、AI应用惠及百万商家……一年一度的“618”落下帷幕，通过各平台发布的成绩单，不仅可以一窥这一年中消费盛事的百景图，感受其中涌动的消费韧性和创新活力，也更能体味各家面向未来加紧布局和发力的重点，为全方位扩大内需、激活消费动能的积极所为。

换新消费大爆发

多个品类表现佳

截至6月18日23时59分，“618”期间，京东下单用户数同比增长超100％；京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单；京东APP的日活跃用户数量创历史新高，京东采销直播成交额同比增长285％。

截至6月18日24时，453个品牌“618”期间在天猫平台成交额破亿元，同比增长24％；来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升；高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15％，品牌会员客单价为行业整体客单价的1.93倍。

什么值得买平台“618”期间助力42个品牌达成超千万GMV。在千万GMV量级以上的品类中，GMV同比增速最快的五大品类分别为游戏硬件、餐饮美食、办公仪器、电子教育和智能设备，增幅分别为180.18％、91.37％、35.04％、33.11％、24.60％。

6月19日，多个平台发布“618”战报，除了共同着眼于用户规模和活跃度创新高外，在国补和大促的双重推动下，以旧换新带动的电脑数码、家用电器、家居家装品类全面爆发亦被重点提及。

京东零售相关负责人表示，今年“618”，京东通过更大力度的优惠、多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售增长，手机通信、家用电器销售同比分别增长88％、161％。其中，4000到6000元价格段手机成交量同比增长50％，AI笔记本成交额同比增长151％，百寸电视机成交额同比增长260％，智能手表新品成交额增长301％，高温区域999元系列空调销售同比提升超120％。超3000个家电家居品牌的“闪电新品”销售增长超100％。

在天猫平台，国补叠加官方立减，拉动效应显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。参加国补的品类成交总额比去年“双11”增长116％，带动家电家装、3C数码等行业整体成交额同比双位数增长，113个品牌破亿元，超9200个品牌成交额翻倍。第三方机构数据显示，今年“618”，天猫家电家居成交份额达45.3％，3C数码拿下45.5％的成交份额，均居行业第一。

什么值得买电商营销负责人张宇昂介绍，以旧换新促进绿色循环消费的效应在今年“618”大促中再度凸显，平台相关GMV同比增长12.82％。电脑数码、家用电器、家居家装等品类通过以旧换新实现的销售额同比显著增长。同时，在国补的带动下，摄影摄像器材也在“618”期间表现优越，不仅创下了近亿级的成交额，GMV也同比增长22.55％。此外，自智能手表（手环）今年年初被纳入国家补贴范畴以来，平台内智能设备品类也保持着稳健增长。

“消费者通过政策补贴加速淘汰高能耗旧品，拥抱智能、低碳新品，实现‘换新潮’与‘环保风’的双重共赢。”张宇昂认为，这一模式不仅激活了存量市场潜力，更彰显了政策与电商平台协同推动可持续消费的创新路径。以旧换新的背后是广大消费者对品质生活的不懈追求，同时也蕴含了对家庭场景和个人生活的美好期许。

苏宁易购数据显示，5月16日至6月18日，家电3C以旧换新消费热度不减，苏宁易购全国门店客流同比增长105％，以旧换新订单同比增长63％，万元以上家电销售增长122％，智能、健康、懒人及嵌入式家电成为消费升级重要引擎，新风空调、嵌入式冰箱、百吋大屏电视、嵌入式微蒸烤一体机、扫地机器人成为细分品类中的“销量担当”。同时3C数码“焕新”消费热潮涌动，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125％、144％、79％。

苏宁易购门店负责人表示，家电智能化趋势与绿色升级需求交织，掀起新一轮换新热潮。“618”期间，能够“秒级响应语音指令、新风增氧不憋闷”的AI新风空调销售同比增长137％，搭载“AI智控保鲜、分区精准控温”功能的600升以上大容量冰箱销售同比增长115％，支持“烟灶互联、吸力自动调节”的智能烟灶套装同比增长86％。更“聪明”的家电持续受到消费者青睐，改变着用户的生活习惯和生活方式。

即时零售新战场

实体经济活力足

随着用户消费习惯的变化，越来越多的消费者追求“即时满足”，即时消费已不局限于应急场景，更延伸到日常高频消费领域，如日用品、母婴、3C、美妆、服饰等。随着各平台纷纷加码即时零售，“闪购万物”也成为消费者过“618”的“新姿势”。

首次参与“618”的美团，通过“全时段服务”“商品随叫随到、需求随时满足”的服务覆盖广度与确定性，在5月27日至6月18日吸引了过亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，20余类“大件”商品整体成交额比去年同期增长2倍。其中，手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，白酒成交额增长超10倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额增长超11倍，珠宝首饰成交额增长近5倍，运动鞋服成交额增长超2倍；下单用户的人均消费金额增长近40％。

在多类商品热销和年轻消费者“带量”的驱动下，近百万本地实体门店也迎来了销售高峰和生意增量。数据显示，全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上，商圈内数十万本地商家生意快速增长。“618”期间，美团闪购对品牌和商户真金白银坚定投入，带动涵盖酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的零售品牌和门店销量创下新高，近850个零售品牌在美团闪购的成交额比去年同期翻倍。

受益于多个节假日期间生鲜、快消类生活用品热销，多家连锁零售商在美团闪购持续“爆单”：沃尔玛成交额增长翻倍；物美超市、天虹超市成交额增长超2倍，乐高、丝芙兰成交额增长超1倍，爱婴室、爱婴岛等母婴类连锁零售商成交额翻倍。百货商家在美团闪购迎来“最热618”，该业态整体成交额增长约40倍，武商集团、山东银座等商家销量创下新高。

与此同时，美团闪电仓等即时零售新业态逐步成为本地实体经济生态新的活力来源。“618”期间，各类美团闪电仓成交额整体翻倍，其中潮饮闪电仓增长超6倍，母婴闪电仓增长超4倍，美妆闪电仓增长超1倍。24小时不间断热销的闪电仓加速了本地零售“活力流动”，带旺了本地实体经济的整体热度。

“618”期间，5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。此时距淘宝闪购正式上线不到一个月。数据显示，目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75％，非餐品类订单增长远超预期。

即时零售业务也让更多品牌看到了生意新机会。以优衣库、迪卡侬等为代表，越来越多的品牌开始瞄向即时零售赛道，将其作为新阶段品牌经营的重点发力点之一，希望打通线上线下资源，实现“一盘货、一盘价”。淘宝闪购希望帮助商家实现即时场景的生意增长，扩大生意边界。

“618”期间，喜德盛在淘宝闪购开通门店自提，第4天日GMV就突破300万元；迪卡侬在淘宝闪购整体日均订单环比增长2倍。在母亲节，淘宝闪购上线鲜花免单活动，带动8625家鲜花门店比去年同期成交额翻倍。在“从远转近”的淘宝天猫鲜花商家里，有近20％的商家成交额翻倍，近场场景为其带来新客。

市场规模持续增长，用户渗透率将不断提升。根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年我国即时零售规模已达6500亿元，预计2030年将超过2万亿元。在5.8亿活跃用户中，超过一半已养成即时消费的习惯，且年轻一代对即时满足的需求更为强烈。

淘宝闪购相关负责人表示，目前，优衣库、Apple、迪卡侬、绫致集团、喜德盛、全棉时代等品牌率先入局，并在淘宝闪购取得亮眼成绩，将形成良好的示范效应。未来即时零售会成为品牌的新战场。基于淘天的丰富供给，淘宝闪购会持续拓展品类，丰富母婴、3C、美妆、服饰等多领域的供给。同时，淘宝闪购联合饿了么，打通供给、运力、补贴三大核心环节，形成“电商低价＋即时配送”的差异化优势，将全力提升消费市场热度，同时给中小商家带来新的增长机会。

“今年‘618’的最大变量是美团闪购等即时零售平台的加入，让实体零售业和本地实体经济生态首次分享到线上大促红利，化流量为生意增量。”中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。即时零售对本地实体经济生态的提振远不止于“618”，凭借“扎根本地、助力实体”的鲜明特征，即时零售业态将持续与本地实体经济生态深度融合、良性互动，发挥更深层次的助益作用。

AI技术应用广

惠及各方更美好

作为全年两个重磅电商大促之一，“618”大促不仅是消费者采购生活所需、兴趣所致的节点，更是品牌、平台方深化用户连接、抢占市场高地并考验综合能力的重要竞技场。

随着人工智能（AI）技术全面走向应用，今年“618”也是各家平台大秀“科技肌肉”的舞台——有的万余智能体上岗、数字人直播，让千万消费者和百万商家受益；有的将AI技术工具充分应用于营销场景，持续提升品牌、商家与消费者之间的连接质量和效率，达成销量与口碑的双赢；有的则通过AIGI（索引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据）等全场景AI工具，让好商品更高效地触达消费者，在满足消费者购物需求的同时，帮助商家降本提效。

据悉，自2024年“采销东哥”首秀，开启数字人直播起点以来，到今年，京东数字人已经全面实现“高商业可用”，成本仅为真人主播的1／10，可以7×24小时全天开播，可提升直播间转化率30％；直播表现超过80％的真人主播，让商家真正“用得起、用得上、用得好”。这个“618”，有超过1.7万品牌商家使用京东数字人直播带货。新推出的“京东高定数字人”，也突破了以往数字人只是帮真人直播“补时长”和值夜班的局限，获得众多轻奢、服饰、美妆品牌的青睐，在Coach、MCM等大牌直播间身穿高定套装，走起时尚秀场。

每年“618”也是电商从业者最忙的时候，今年有超过1.4万个AI智能体在京东内部运行，依托智能体技术，在人力资源、客服、采销等诸多环节大显身手，也让“618”进入“数字员工配合作战”的崭新阶段。比如，京小智5.0全新推出的四位Agent“数字员工”，大模型客服智能体转人工率低至28％，客户满意度提升至71％，从客服接待到营销导购、智能跟单、商机分析，实现服务链路的全面优化。

在零售场景中，AI技术也在驱动运营全链路提效，深度应用在从内容生成到广告投放的各个关键环节。在运营环节，京麦商家智能助手能帮商家将决策准确率提升至90％以上，每周平均节约1500小时。在广告投放环节，京准通提供专业的数字营销咨询和投放助手服务，已覆盖超100万商家。在内容生成环节，京点点AIGC内容生成平台可包揽商家各种营销物料生成，日调用量超过1000万次，已帮助约80万商家过亿商品生成商品内容素材。在商品导购环节，京言智能导购助手服务超5000万消费者，能精准推荐消费者心仪的商品。

在物流场景，京东大模型在异常管控、流程自动化、智能交互板块的数10个场景中发挥效用，帮助将商品更高效低成本地送达消费者手中。“618”期间，物流场景累计调用京东大模型超过13亿次，小哥助手、智能分拣引擎等AI应用服务于超过50万物流一线员工。

作为以服务连接供需两端的企业，值得买科技也在持续升级智能营销工具，赋能品牌增长。其中，公司子业务星罗创想作为以AI驱动的商品信息全网分发平台，通过接入全网传统媒体和自媒体，帮助品牌在不同的流量体中进行分发。“618”期间，星罗创想以AI驱动营销升级，千万元GMV以上的合作商家数量同比增长10％。

有助科技则作为AI驱动的品牌线上全域代运营服务商，充分发挥“以内容为特色、以数据为支撑”的业务优势，为客户提供一系列创新性数字化营销解决方案，持续引领电商服务新生态。“618”期间该业务凭借“AI＋全链路运营”双引擎，助力青岛啤酒、欧普、首农等多个品牌实现新增长。其中，青岛啤酒在拼多多平台同比增长44％，双店登顶啤酒畅销榜；欧普天猫旗舰店跻身行业前列；首农旗下多品牌GMV环比翻番。

在淘天平台，AIGX（人工智能生成一切）技术体系已经在电商商业经营所需的全部场景中实现落地价值。如“图生视频”是淘宝面向商家最新发布的AIGC产品，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。此外，淘宝还提供一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力，满足不同视频制作需求，并通过优质视频提升商品浏览及转化率。

目前，MAX＆Co．、敦奴等多家知名时尚品牌正在使用淘宝官方提供的图生视频能力。敦奴品牌视觉设计负责人表示：“图生视频的功能不仅节省了时间和人力成本，还让品牌能够快速生成高质量的视频素材，供品牌直接投放。”

数据显示，生意管家“图生视频”系列工具自上线以来，在一个半月的时间里，已累计为商家生成超150万个视频素材，平均为每位商家缩短15天的视频制作周期。

又如，店小蜜AI客服，通过能力持续升级，已可以更加拟人化地实现多轮精准应答，并结合商家服务策略使售后问题智能化、自动化解决。实测数据显示，升级后，消费者咨询转人工率直降超20％，订单转化率提升超15％。目前，淘天平台上所有商家均可免费使用店小蜜AI能力。

业内人士指出，从客服响应到商品推荐，从主播画面到内容生成，从商家备货决策到物流分拨路径，AI从过去的“效率工具”跃升为“运营中枢”。当前，AI不再只是电商运营的一种“插件”，它已是平台内部组织逻辑的一部分；也不只是商业技术的升级，实质上构成了对电商逻辑、平台结构、企业角色的重构。