治理违法医疗广告需要刚性制约

　　□胡立彪

　　因发文指鸿茅药酒为“毒药”，广东医生谭秦东被跨省抓捕一事引起舆论强烈关注。针对民众的质疑和担心，国家药品监督管理局已对此作出回应，并已组织有关专家，对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。同时，检察机关和公安机关也分别就此作出相关情况说明和表态。公众可拭目以待一个客观公正的结果。

　　鸿茅药酒之所以一出事就引起轰动效应，是因为它是上镜率极高的“广告明星”。不过，鸿茅药酒“自带光环”的出场效果是用钱堆出来的。根据市场研究机构数据，2016年，鸿茅品牌在电视广告中的投放额为150亿元。而监测数据显示，2017年，内蒙古鸿茅实业股份有限公司广告投放总额同比增长五成多，替代宝洁有限公司位列投放广告企业第一。

　　有句著名的广告词叫做“不看广告看疗效”。而事实上，一些喊得响的药品保健品却是“不看疗效只看广告”的。鸿茅药酒如今广遭质疑，就是其中的典型。鸿茅药酒不是酒，也非保健品，而是一款药品。其“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”“严格按照用法用量服用”等。同时，关于鸿茅药酒的不良反应一直没有间断过。如2015年12月，在北京市延庆区食药监局调解的一起诉讼中，消费者郭女士投诉，反映其在某药店购买了鸿茅药酒等产品，服用后出现严重的身体不适。

　　疗效“不好说”而广告却说“非常好”，这值得深思。经不完全统计，鸿茅药酒广告这几年曾被江苏、辽宁等25个地方食药监部门通报违法次数达2630次，被暂停销售数十次。在这个问题上，鸿茅药酒其道不孤。前国家食药监总局发布的《2017年度食品药品监管统计年报》显示，2017年全国共审批药品、医疗器械及保健品广告3.6万件，向原工商行政管理部门移送违法广告12173件，撤销广告批准文号447件。由此可见，药品保健品已成违法广告重灾区。

　　需要强调的是，在相关部门未有客观结论发布前，鸿茅药酒是否有“毒”，不应先入为主做出判断。但一个显而易见的事实是，政府监管部门从未放松过对药品保健品领域违法广告的治理，近年来不断加强监管。只是从现实情况看，难有药到病除之效。虽然每次治理措施看似都很严厉，有时甚至带有休克疗法的意味，但每次都只管一时，时隔不久又会旧病复发。既然是“暂时”管用，说明只要肯抓、真抓就一定有效果，但若抓得太狠往往会影响一些企业及整个行业的发展。显然，问题出在存在利益纠结及在抓和放之间缺少一个可以准确把握的度。纠结，是因为药企（多为国企且为地方利税大户）与政府方面有着千丝万缕的关系，而这个“度”，即是对药品保健品领域适用的法律法规。

　　违法医疗广告屡禁不止，还与外在的刚性制约的缺席息息相关。与广告监管体系比较完备的国家相比，我国缺乏中立的、无部门利益瓜葛的广告独立监管机制的制度设计。由于这种外部独立监管的缺失，加之相关法律法规不健全，使得由广告主、广告经营者和广告发布者组成的利益同盟无所顾忌，将违法广告内化为一种行业潜规则。从业者的自律意识和行业规范的重建由此显得困难重重。

　　不过，真要下决心治理违法医疗广告，也有现成的办法可借鉴：法国禁止一切医疗广告登上媒体；日本做广告只能写上地址、电话和治疗项目，其他如保证、承诺、疗效等都不准提。这些举措可以为国内市场提供治理参考。