第29期：多维度竞争加剧彩电行业迎来寒冬

食品房产能源家电交通央企质量监督质量经济

近日，奥维咨询（AVC）发布彩电行业第二季度数据，数据显示，2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%，销额696亿元，同比下降15%。中国经济网记者就此采访多位业内人士表示，除了传统家电企业竞争外，一些互联网企业也纷纷开发彩电产品抢食“蛋糕”，今年彩电销售市场竞争激烈，形势并不乐观。

Industry observation Industry observation Industry observation

二季度彩电内销2093万台同比下降9%

　　奥维咨询(AVC)数据显示,2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台,同比下降9%;销额696亿元,同比下降15%。其中液晶电视销量2057万台,同比下降6%,销额683亿元,同比下降12%。虽然14年上半年与13年上半年相比,出现了较大的降幅,但14年上半年为政策退出后的阵痛期,规模收缩在行业的意料之中。从产品结构上看,中国彩电市场产品持续向高端化发展。14年上半年,UHD产品零售总量为207万台,渗透率为10%;50寸以上大尺寸产品零售总量为496万台,渗透率为24%;智能产品零售总量为1161万台,渗透率为55%。

　　2014年第二季度中国彩电内销市场总量为1003万台,同比下降8%;销额330亿元,同比下降18%。其中液晶电视销量991万台,同比下降4%;销额326亿元,同比下降14%。分传统渠道和线上渠道来看,2014年第二季度,中国彩电内销市场传统渠道销量为816万台,同比下降17%,销额278亿元,同比下降25%;线上渠道销量187万台,同比上升95%,销额52亿元,同比上升86%。

　　2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台,同比下降9%;销额696亿元,同比下降15%。虽然14年上半年与13上半年相比,出现了较大的降幅,但14年上半年作为政策退出后的阵痛期,规模收缩在行业的意料之中。奥维咨询(AVC)总裁喻亮星表示,拿14年上半年与12、13、14年上半年的平均值(2058万台)相比,中国彩电市场呈现“回正轨”的发展态势。

下半年“高大智”产品渗透率将提升

　数据显示，2014年上半年各渠道销量占比分别为：网购(14%)、百货(12%)、大连锁(27%)、超市(7%)、其他(41%)。预计今年下半年线上市场销量占比将继续增长至16%，大连锁销量占比将下降至23%。2014年1月份彩电市场均价为3424元，14年6月份彩电市场均价为3095元，价格降幅达到9.6%。2014年彩电线下市场的销售波峰出现在元春期间，线上市场的波峰出现在6月。线上线下错峰销售的趋势愈加明显。元春期间线下市场的销售高峰得益于务工人员大量返乡带动了农村市场的消费。2月份，彩电市场1000-1999价格段的销量占比由1月份的33%提升到39%。

　　对此，有业内人士告诉中国经济网记者，较高的渠道成本是大连锁渠道发展的瓶颈，网络购物和预约制的出现通过信息化、协同化的方式降低了渠道成本，这有利于彩电企业通过缩减费用保证盈利能力。未来，中低端产品更多的将通过线上、O2O等低成本渠道进行销售；而渠道费用较高的大连锁将成为高端产品的主战场。

　　上述业内人士还表示，随着面板技术提升、电视系统的完善、软件内容的丰富，高清晰度、大尺寸、智能化产品的渗透率得到了快速的提升。2014年上半年超高清产品的渗透率已达10%，总销量207万台，50寸以上大尺寸产品渗透率已达24%，总销量496万台，智能产品渗透率已达到55%，总销量1161万台。预计下半年“高大智”产品的渗透率将进一步提升。在价格战激烈的中国彩电市场，需要持续的技术更新来保证产品的价格水平，并通过高技术产品创造利润。

多维度竞争加剧彩电行业迎来寒冬

　　目前,从2014年上半年市场情况及企业运营数据来看,可预期的市场规模的高增长不再持续,当前靠调整产品结构强行拉高产品利润贡献,外界竞争环境加剧,整个行业都面临着营收缩小、利润降低的情况。国内彩电企业巨头2014年上半年利润不同程度的呈现了下降,整个行业正面临着较大压力。

　　喻亮星认为,过去整个彩电业的发展是平面的,传统的竞争从渠道竞争到上游资源竞争再到垂直整合的供应链对供应链的竞争,主流企业已经适应了这种竞争关系并熟练掌握了这种基于硬件的生产、运营、销售的商业模式。互联网的加入特别是在电视上“互联网属性的内容”的加入,带来了一种立体的多维度的竞争打击方式(后向收费/内容运营/用户运营),这种多维度的竞争或打击还会加剧,整个彩电市场规模没有大规模增长的情况下,这种多维度的竞争必然瓜分了目前玩家的蛋糕,随着多维度竞争的加剧,目前彩电行业寒冬将会更加严重。

　　奥维咨询(AVC)预测,2014年中国彩电市场内销总量或将达到4590万台,同比下降4%。预计下半年销量为2498万台,占全年比重为54%,同比上升1%。其中下半年液晶电视总量2450万台,同比上升3%。预计下半年线上市场总销量394万台,占比16%,同比上升44%。

Industry observation Industry observation Industry observation

结语

　自乐视、小米等非传统家电企业纷纷开发彩电产品抢夺市场后，彩电行业的市场竞争不可谓是不激烈，同时目前房地产市场遇冷，彩电市场受到影响形势不容乐观。但笔者以为，目前彩电行业新产品层出不穷，类似智能电视、游戏电视、曲面电视等开始进入大众视野，逐步取代老式电视，彩电企业还是应该全方面进行技术突破，寻求新的增长点。

本期观察员：杨斯阳

Industry observation Industry observation

本期焦点

　　“家电产业增长必须从投资驱动走向创新驱动。”广东省家电商会会长、TCL集团董事长李东生说。统计显示,今年1—6月份,在商务部监测的5000家重点零售企业中,家电销售额同比增长5.3%,增速比上年同期放缓6.2个百分点,其中5月和6月销售增长也只有7.4%和7.8%,呈低位趋稳态势。对此,部分与会人士认为,家电行业前几年出现的高速增长态势已经一去不复返,部分家电市场的增长或已现“天花板”。“从高歌猛进转向调整洗牌,家电业正面临‘拐点’挑战。”一家电企业老板说。