最近有媒体报道，2013年谷歌广告营收将达600亿美元，超全美纸媒业总和。曾经风光无限的报纸、杂志及其不断扩大的广告市场，如今开始低迷，至少在美国市场是如此，以致于美国所有报纸、杂志广告总收入抵不上谷歌。虽然对比角度不一，但仍然需要传统媒体深思。得益于技术的进步，新媒体在全球呈现爆炸式增长。自2001年以来，全球数字内容增长速度在40%以上，美国数字内容在信息产业中的销售比重占到近50%，英国数字内容产业占整个创意产业的份额超过80%。日韩两国也将数字内容产业作为战略性新兴产业。与国外相比，我国以新媒体为代表的数字文化产业，在三网融合的推动下，智能电视、电脑、智能手机等各类终端得到了广泛应用，为数字内容传播和消费提供了强大的媒介支持。

　　美报纸杂志广告总收入不抵谷歌

　　根据美国报业协会网站公布的1950年以来的统计数字，这次经济危机之前的任何一次萧条都没有给传媒业造成太大的影响，但在2008年，美国纸质媒体(包括报纸和杂志)的广告收入首次出现了两位数的负增长 (高达-17.7%)，甚至自2004年以来广告一直呈双位数增长的网络媒体在2008年也呈现了1.8%的负增长。

　　全球报纸杂志一类的传统媒体有下滑趋势，但没想到美国下滑趋势如此明显。德国统计公司Statista的最新研究显示，2013年上半年，谷歌广告营收为109亿美元，而美国印刷出版行业的总和为105亿美元，即谷歌广告业务收入超过了美国所有印刷出版公司广告收入的总和。数据显示，谷歌今年的营收将超过600亿美元，且几乎全部来自广告业务，这一数字已经超过包括报纸和杂志在内的全美纸媒的广告营收总和。

　　谷歌在上月发布的三季度财报也验证了这一点，三季度谷歌营收148.9亿美元，同比增长12%。其中广告仍然是谷歌的主要收入来源，这季度付费点击营收同比增长约26%，比上一季度增长8%。而美国出版商信息局(PIB)和美国杂志媒体协会(MPA)共同发布的数据显示，美国杂志业第三季度的广告收入连续第9个季度下滑，与2012年同期相比下降1.8个百分点。

　　但需要说明的是，Statista也承认，这样的比较存在明显的不公。谷歌目前在全球开展业务，而进行对比的仅仅是美国的印刷出版公司，即美国报纸杂志的广告总收入并不低于谷歌在美国的广告收入。还有，报纸杂志的收入中不包括这些媒体所开网站的广告收入。

　　百年《福布斯》不敌新媒体4亿美元寻求出售

　　美国媒体近日报道，受网络媒体冲击、收入持续萎缩影响，拥有近百年历史的福布斯媒体有限责任公司正寻求出售，报价是4亿美元。这被视为在数字化时代，传统出版业日渐式微而不得不另谋出路的最新例证。

　　《福布斯》杂志出版商的首席执行官迈克·佩里斯在写给公司员工的邮件中说，其出售对象包括每周发行的《福布斯》杂志、旗下网站，以及会议展览业务等。已聘请德意志银行处理出售事宜，最近数月公司已经接到多位潜在买家非正式询价。知情人士透露，福布斯希望这次出售能获得至少4亿美元。不过，业界认为，成交价可能在两亿美元以下。

　　速途研究院院长丁道师表示，互联网时代，每个人都是声音发出者，同样每个人都可以称之为自媒体。不过专业媒体的属性自媒体还是无法代替，或者说很多优秀的自媒体开始逐步成长为了专业媒体，不能单纯的透过福布斯的贱卖就否定传统媒体的价值。

　　某网站总监袁泽民表示，传统媒体天生的客观和权威，是自媒体无法到达的境地。同样自媒体信息的灵活，是传统媒体无法企及的领域。对于接受信息的大众来说，严肃的传统媒体加上富有情趣的自媒体，便是全面的、鲜活的信息。福布斯贱卖并不是自媒体的胜利，反而是自媒体应”发出理性思考”的第一枪。因为这世界除了网络还有政治。

　　新媒体不断扩张 传统媒体空间几许？

　　黄金时段美国电视的评级不断下跌，人们对电视的评价在变差。付费电视服务净增用户数，网络电视市场继续增长。用户喜欢直接为数字内容买单，2005-2012年数字内容销售额不断增长。网络视频销售额增长迅速，特别是Netflix和Youtube。 在美国，Facebook比免费电视更受年轻人青睐，在18岁-24岁的年龄群体中这一趋势尤为明显。

　　传媒人不得不承认报纸杂志等传统媒体连续下滑的趋势，因为在此之前美国报纸杂志也可以说：他们的广告总收入超过了谷歌全球的广告总收入。关键是一种趋势：报纸杂志广告收入不断下降，谷歌之类的互联网公司收入不断增长。这一增一减，才出现了目前这样的收入数据结果。更让传统媒体着急的是，不论如何竭尽全力的挽救，都似乎不能改变大趋势。

　　自上世纪90年代中期，网络的不断兴起就开始颠覆整个报业。网络为民众获取信息提供了新的渠道，并逐渐抢占报刊的广告费用和传统发行收入。2010年，美国全国十大新闻网站中只有一家报纸上榜。从美国的情况看，前几年曾经有几家知名媒体直接点名了一批即将倒闭的报纸，并且有报纸开始申请破产保护。许多美国的报纸开始进军网络版，甚至完全放弃纸质版。例如，《基督教科学箴言报》、《塔克森市民报》、《安阿伯新闻报》及拥有146年历史的《西雅图邮讯报》在2009年即停止发行印刷版，只保留网络版。传统印刷媒体可以明显地感觉到寒潮来临，它们被新媒体挤到了墙角，似乎呈现出弱者的形象。

　　中国数字广告仍有提升空间

　　近年来，中国互联网广告平均占比持续攀升，高于全球。具体数字为，2005年互联网广告市场份额为4.8％，2012年增长到19.2％，增长近5倍。报告预测，2015年互联网广告占全国广告市场比重将达到26.6％。尽管我国数字广告占比提升很快，但与发达国家如美国相比，还有5％的差距，这意味着依旧存在提升空间。

　　与此同时，从报告中可以看出，当前电视广告占比趋于稳定，报纸杂志广告收入减缓。报告发布方分析认为，减缓原因一方面是由于报纸售卖情况受到影响，另一方面是互联网信息更驱动用户主动搜索，使得互联网对于广告主影响巨大。

　　另外值得注意的是，用户接收互联网广告不再集中于某一个屏幕或媒体，而是完成了多屏流转的转变。用户购买产品的流程发生改变——他可能在电视上获知信息，同时通过手机得到推送信息，通过电脑了解产品情况，在实体店线下体验，最后用平板电脑选择付款……这些改变使得互联网广告的边界在消失，营销方式也更加多样。

　　国内传统媒体应提早学习国外经验

　　商业经营师陈永东表示，国外传统印刷媒体并没有完全倒下，他们多数通过转型拥抱新媒体来实现自我救赎，这非常值得国内媒体借鉴学习。除了减少纸质版发行外，国外报纸杂志多数采取了增加网络络及网络付费阅读的方式。

　　据美国发行核查局今年上半年的统计，美国报纸发行量已止住下跌趋势，主要得益于建立"付费墙"。《纽约时报》包含数字订阅在内，发行量一年内增加了73%，其中数字订阅户达到80万，已超过纸报订户的78万。

　　以《纽约时报》为例，截至2012年3月底，该报在工作日的发行量在过去6个月里平均达到了160万份。这个数字比去年同期也就是网络付费实施之前，增长了70%。而《纽约时报》网络版的平均发行量超过了80万，而它的印刷版发行量则降至约78万份，下跌了4.5%。这也是一增一减，但也许让报纸看到了更多的希望。

　　据美国发行审计局的报告，随着网站付费门槛制度的快速采用，付费数字版的总数上升了15.3%；而2011年同期，这一数字为9.8%。据了解，目前，美国有超过300种报纸对数字版本收费，甘尼特80种地区报纸中的70种开始收费；同时，麦克拉奇旗下30种报纸也开始了类似尝试。

　　商业经营师陈永东指出，想到国内的报纸杂志，虽然其中已经有不少在做转型尝试，甚至看到人民日报等一批主流报纸在充分利用微博等新媒体发声音，但是仍然有许多传统媒体机构的转变意识不强。虽然他们许多也开设了电子版，也在用微博，但在整体使用水平上还有极大的改进空间。

　　中国应该建立一个全媒体的时代

　　随着互联网广告的深入，媒体行业的营销方式也在发生变化。最初，传统媒体一统天下，之后，网络媒体崭露头角，门户、搜索、视频的出现满足了更多用户及广告主的需求。到现在，微博、微信等社交类产品的兴起又引爆了社会化媒体时代的来临。 广告主们更倾向于同时采用两个及以上媒体渠道投放广告。根据显示数字表示，84％以上的广告主愿意投放两个以上媒体渠道。媒体行业屏幕重合的商业价值表现是乘法而不是加法。

　　《纽约时报》的数字化专题报道《雪崩》赚足了眼球，通过创新式的多媒体报道方式大获成功：创造了350万浏览量，为沉寂已久的传统媒体圈掀起了一轮高潮。作为传统媒体人，若认为新媒体就是把旧媒体内容改一改，‘移植’到网络上，那么就大错特错了。《雪崩》的成功告诉大众，根植于新媒介自主产生内容才是生产方式。而中国现在的全媒体就是，传统媒体所进行的新媒体业务，多是“物理式”的，简单的将视频、文字、图片进行了堆积。但理想中的全媒体，应该是“化学式”的，文字、视频、图片要进行有效的融合。

　　中国媒体市场的发展经历了以往传统媒体与新媒体的对立和抗争之后，终于走到了融合发展的阶段。传统媒体优势资源嫁接新媒体表现形式，形成了多渠道媒体平台，不仅能够满足媒体受众信息获取的立体化道路需求，也能够迎合企业在推广过程当中整合营销、互动营销的需求，这也是未来媒体发展的重要方向。中国传媒大学新闻传播学部部长高晓虹指出，其实不管是传统媒体，还是新媒体，有一点是明确的：人群在哪，媒体就应该在哪。

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