□ 本报记者 杨民仆 文/摄
“我看了一眼Labubu就被击中，这萌态太可爱了，瞬间治愈了烦躁心情。”上班族赵女士说。近日，泡泡玛特发布的Labubu第三代搪胶毛绒产品在全球范围内引发抢购热潮；小红书搜索数据显示，近3年，香薰、助眠、潮玩、棉花娃娃等与情绪相关的笔记发布量，同比增长超过400倍……如今，越来越多消费者不再单纯为产品的实用功能买单，而是为获得心理上的满足付费，催生出规模庞大的“情绪经济”新市场，也悄然改写消费领域的竞争格局与商业逻辑。
缓解焦虑，获得轻松与愉悦
走进南京新街口东方福来德商场内的泡泡玛特门店，Pucky、Skullpanda、Dimoo等系列一款款独具设计感的造型整齐摆放。一些顾客手持盲盒，在耳边轻轻摇晃，沉浸在挑选的乐趣中。
由中国香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象Labubu更是摆在显眼位置，不过标注着“仅供陈列展示”字样。据店方介绍，目前店内无现货，只能入群等公告。在社交平台上，不少人晒出Labubu挂在品牌包包上的图片，优雅奢华中又显俏皮活泼，迅速成为热点话题。赵女士刚刚购买新包，立即挑选了两款Labubu，其中一款还是在网上加价才买到。
记者注意到，情绪价值已悄然渗透到生活与消费的多个领域。在南京老门东槑好时光创意生活馆，二十四节气的套色章吸引众多顾客目光。“这是以唐代仕女IP‘唐小朝’为主讲人，辅以南京著名景点、每个节气前后的物候特色为主题绘制，再配上节气主题的诗句点缀。”负责人李红萍解读该文创特色，“不仅能领略到南京的文化底蕴与节气的流转之美，而且能寻到与自然连接的宁静，感悟生活的美好，从而获得心灵慰藉。”
如今，短视频在情绪经济中也扮演着重要角色。“一个短视频把我们的培训基地带火了。”南京淳童之家街舞学院负责人王士祥告诉记者。2023年，他带着学员经过公交车站时，灵光一闪，让两名小学员在车站斗街舞并拍下短视频，没想到点击量超500万，点赞超6万。此后，他又拍摄幼儿园孩子与大学生斗舞的短视频，点击量超8000万，点赞超230万，成功为学院带来大量生源。“这类视频展示了童真与青春活力的碰撞，也满足了观众对‘反差萌’的好奇心理，所以在网上成为爆款。”王士祥解释。
“共赴一场心灵之约吧！让我们一起学会更好地理解和管理自己的情绪。”这是苏州吴文化博物馆演绎社活动推出的宣传语。演绎社是该博物馆面向公众招募的兴趣社团，开展与博物馆相关的戏剧、舞蹈等演绎活动。“我尝试了很多不同的角色，慢慢发现了自己身上的光，学着放下焦虑。”演绎社成员翟惠云对去年在《树知道》肢体剧中的表演尤为难忘。她和伙伴们演绎一棵树，从种子萌芽到渐渐长大，经历四季轮转，那一刻，她似乎感觉自己也在蓬勃生长。
“情绪消费”不要变为“冲动消费”
根据相关平台数据，近5年来，“解压”相关企业年注册量超过1.1万家，其中近1年内注册的超过3100家。2021年以来，潮玩相关企业年注册量呈明显上升态势，2024年注册量达9115家，同比增长30.18%，今年前四月注册量同比增长42.33%。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。谷子产品成为年轻人承载情感、舒缓压力的重要载体。
“情绪消费崛起是经济发展、社会环境、商家营销等多重因素交织推动的结果。”南京审计大学心理学副教授周丽芳表示。随着物质生活水平的提升，人们不再仅仅满足于产品的实用价值，而是愿意为兴趣和情感体验买单。同时，快节奏的现代生活加剧了人们的紧张与焦虑，促使消费者倾向于通过购物来寻求心灵慰藉或情感寄托。此外，社交媒体对情感共鸣的放大作用，推动了情绪消费的普及。
周丽芳梳理了市场上提供情绪价值的一些产品类型。比如捏捏乐、毛绒玩偶等治愈型产品，通过触觉反馈或可爱设计，帮助消费者缓解压力和烦躁；二次元周边、国潮文创等悦己型产品，能回应个体内心渴望、提升自我幸福感；童年零食、老式胶片相机等怀旧产品，满足对岁月流逝追忆的情感需求；AI聊天机器、会“呼吸”的助眠小夜灯等情感陪伴型产品，用虚拟或实体载体消解孤独。当然这些产品提供的情绪价值边界并非泾渭分明，而是相互交融渗透。
情绪消费在拓展消费边界、创造新兴业态等多方面迎来发展契机，但对商家和消费者来说，也面临困境与风险。“商家最大的难度在于如何直抵人的内心，因为从需求满足的维度，情绪驱动型产品无法以单一模式覆盖所有用户需求。”南京市文学之都促进会副秘书长朴尔敏告诉记者。年轻人可能钟情于充满奇幻冒险的个性体验；老年人或许更倾向于带来温暖慰藉的情绪触动。男性倾心于豪迈激昂的情绪渲染；女性则容易被细腻温柔的内容所打动。同时，一方水土孕育一方情感偏好，消费者的情绪价值又跟随社会热点与流行趋势飞速更迭，让商家难以精准捕捉消费者的情绪脉搏。
情绪消费行业暗藏的问题不容忽视。近日，江苏省消费者权益保护委员会提醒，需警惕“为情绪消费”异化为“为冲动消费”，避免落入被情绪裹挟的“消费陷阱”。同时，行业内也存在产品质量参差不齐、虚假宣传诱导消费等问题。记者注意到，泡泡玛特在引发抢购热潮时也接到不少投诉。目前，在新浪旗下的消费者服务平台“黑猫投诉”，对泡泡玛特的投诉量累计超1.6万条，近一个月超300条，内容有“瑕疵品换货不处理”“商家不同意退货退款，只给优惠券”等。
如何让产品成为“情绪连接器”
当情绪成为商品溢价的催化剂，商家如何精准地将情感需求转化为消费动力？
“近年来，购物中心已经从单纯提供商品的场所转变为‘情绪营造’的综合性空间。”观海商业企划总监张雪飞介绍，过去，楼层依据商品类别划分，一层多为珠宝首饰、化妆品，往上依次是服装、家居用品等。如今，业态已打破界限，服饰区内设咖啡吧，手作工坊相邻品牌店铺，儿童游乐区联动才艺培训，通过场景混搭制造令人惊喜的体验感。同时，艺术装置被巧妙地安置在商场的各个角落，成为热门打卡点；亲子区域将家长们从“购物者”转化为“参与者”，强化了消费者对购物中心的归属感。
谈及商品如何提供情绪价值，新街口百货商店内的九木杂物社店长吴慧勤认为，针对不同人群应当匹配不同的情感需求，让每一件商品都成为对应客群的“情绪连接器”。据介绍，九木杂物社的产品体系涵盖原创文创、IP合作款及精选授权文创三大板块。核心客群是13—29岁的女生，辐射30岁以上及13岁以下的消费者。小朋友偏爱哪吒等动画周边，初高中生热衷二次元周边，20多岁的年轻人倾向柯南等经典IP周边。九木杂物社通过承载故事、设计理念、文化背景给不同年龄层提供契合自身情感需求的产品，从而让他们获得精神享受与提升生活品质。
“提供情绪价值可以通过暖心服务来体现，在细微之处润泽心田。”南京十里秦淮酒店管理有限公司总经理助理张苡诺说。据介绍，在传统时令或特别假日，旗下酒店为客人送上欢迎礼遇，如夏天的酸梅汤、冬天的养生茶、情人节的玫瑰、母亲节的康乃馨等；针对亲子客群，入住时赠送小风车、电风扇等童趣伴手礼。酒店还根据客人需求，提供特别产品，如在考试季，联名贡院大成殿推出“祈福房”。这种“无声的体贴”，让服务从功能满足升维为情感连接，在细节中传递出品牌对个体的尊重与共情。
“提供情绪价值并无固定不变的模式可循。”南京这也行短视频中心负责人王也以短视频举例，创作者可以分享触动人心的励志故事，传递积极向上的价值观；或者以诙谐语言和有趣情节为消费者缓解生活的疲惫；或者以亲切自然的形式，让观众获得情感上的安慰；也可以涉足鲜有人关注的话题，满足消费者猎奇心理等。总之，情绪价值供给不是标准化的流水线作业，只有深挖产品独特的叙事优势，紧跟时尚潮流，才能创造出具有感染力的情绪价值，并实现在消费中的长效传递与深远影响。
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