如今，走进中国各地的繁华商场，泡泡玛特、喜茶、霸王茶姬等门店里总是人头攒动，年轻人身穿李宁、安踏，手持华为、小米，感叹老铺黄金门口长长的队伍——国潮，已不仅仅是一种选择，更成为很多人的消费日常。
在海外，国潮也在不知不觉中完成了对消费市场的渗透。在曾以“韩流”席卷全球的韩国，明星们手持喜茶打卡晒照；在流行时尚的发源地欧美，街头行人的背包上不时露出玩偶拉布布；在萌系文化的腹地，国产彩妆品牌花知晓被日本杂志《Popteen》评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌……
一幅幅国潮消费的澎湃图景，让人们意识到：中国制造正以前所未有的魅力，成为全球消费者的心头好，一个由中国定义美好生活的新时代已悄然开启。
国潮消费的三大转变：全面替代、全龄渗透、笃定选择
这股看似突如其来的潮流，根植于消费者心理与市场环境的深刻变迁。
消费者对国潮的热情与购买力，可能超出许多人的预期。2025PTS北京潮玩展上，不少人像抢春运火车票一样，连续抢购多日门票，仅门票支出就超千元。
进入展馆后，真正的“战斗”才刚刚开始。退休的老人、牵着妈妈的孩子、背着双肩包的年轻人，都学会了通过小程序预约线上秒杀和现场抽签，获得心仪玩偶的购买权。这些潮玩价格从几十元到数千元不等，但只要能中签，消费者依然觉得“值”。
情感共鸣，无问西东。泡泡玛特在国内的排队盛况，同样出现在纽约、伦敦、曼谷等城市的街头。2025年第三季度，泡泡玛特海外收益同比增长365%至370%；喜茶“三倍厚抹”被海外消费者视为“时髦单品”而非“中国特产”……这些都指向同一个事实：真正卓越的品牌，其魅力能够超越文化疆界。
泡泡玛特公共事务总经理王涛的观察印证了这一点，“我们的IP获得了全球消费者的认可，证明消费者文化背景不同，但对快乐、美好的情感需求是共通的”。泡泡玛特火爆全球的拉布布，就是由中国香港设计师根据北欧森林小精灵的形象设计，并不强调“中国风”。
喜茶公共传播中心总经理程浩认为，这种“去标签化”的全球接纳，反映出国潮消费者并未刻意追逐某个“来自中国的品牌”，而是将其作为时尚消费的一部分。其背后，正发生着三个关键转变：
——全面替代：从“可选”到“必选”的品类跨越。
国潮经济早已突破传统的“国货老三样”服饰、日化、食品，形成覆盖3C数码、家居、食品、美妆、服饰、潮玩、文创、游戏、影视等多个品类、渗透消费者日常生活的超级生态。从“纯进口质量好、有面子”到“国产更懂我、更好用”，国潮完成了从“备选项”到“主选项”“优先项”的重大转变。
——全龄渗透：从“Z世代”到“银发粉”。
“Z世代”是国潮消费主力，但“银发粉”的崛起更值得关注。中研普华产业研究院今年发布的报告显示，50岁以上群体的汉服复购率达到38%，带动宋锦、香云纱等非遗面料销售额3年增长6倍。
与此同时，“80后”“90后”中等收入家庭成为消费新中式家居、国产高端母婴用品、智能家电等品类的中坚力量。国潮消费跨越代际，成为连接传统与现代、兼具文化归属与品质追求的全龄层生活方式。
——笃定选择：从“性价比”到“情价比”。
国潮的关键词不再是“便宜”，而是“偏爱”。消费者购买观夏香薰，是因为喜爱它带着大自然气息的味道，选择徕芬电吹风、石头扫地机器人，是因为它们的造型和功能更符合自己的需求；鄂尔多斯旗下1436品牌对标国际一线大牌，喜茶门店开在美国百老汇、英国大英博物馆附近，泡泡玛特玩偶售价显著高于国内，更显示出中国品牌已逐步建立起价值自信，而不再仅仅依赖价格竞争。
正如ERDOS品牌女装设计总监盛名所言：“过去选择国产品牌可能被视为一种小众品位，如今，选择优秀的中国品牌正成为一种更加笃定、自信、自豪的选择。”
国潮当道的双轮驱动：政策引导、数字赋能
国潮今日的火爆，并非一蹴而就。将时针拨回七八年前，中国商场一楼最火的餐饮门店是星巴克、肯德基和必胜客们；年轻人脚踩阿迪、耐克，手持苹果手机，闲暇时讨论好莱坞大片。
变化始于2018年。李宁以“悟道”为主题登陆纽约时装周，引发海内外广泛关注。同年，天猫发起“国潮行动”，推动本土品牌与传统文化符号跨界联名，全面开启“国潮元年”。
此时，刚刚在北京三里屯开出首店的喜茶，已经以真奶、真茶、真水果切入市场，一杯售价二三十元仍供不应求，一度催生了“黄牛代购”，预示着消费者对高品质国货的高度认可。
数据印证了趋势的结构性转变。《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2018年中国品牌商品下单金额同比增幅已高出国际品牌14个百分点。至2023年，国潮在多个领域实现反超，例如，据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货占美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。2024年，国产美妆的市场份额进一步提升至55%。
从个别品牌的破圈，到整体市场份额的逆转，国潮完成了从边缘现象到主流消费力量的跃升。这一结构性转变的背后，是顶层政策引导与数字媒介赋能的双轮驱动。
党的十八大以来，习近平总书记反复强调“文化自信”，为中国品牌注入了精神内核。2014年的中央经济工作会议指出“个性化、多样化消费渐成主流”，引导企业加强加快供给端创新，创造引领高质量消费需求。
2017年，国务院批准设立“中国品牌日”，形成由国家发展改革委牵头、多部委联合举办的年度品牌盛会。政策的有力引导，显著提升了国潮品牌在社会层面的认可度与传播势能，为国潮铺就了发展快车道。
国潮的爆发性增长，还得益于数字经济的成熟与全面赋能。不同于美式潮流依靠好莱坞、韩流依赖K-pop与韩剧、日系风潮依托日剧和动漫的传播路径，国潮主要借助抖音、B站、小红书、TikTok等新媒体平台，走进了消费者的生活。
《2025抖音非遗数据报告》显示，过去一年，非遗相关短视频播放量达7499亿次，抖音电商中非遗商品年销量超65亿单。平台通过算法推荐与社群互动，极大提升了国风内容的传播效率。随着“李子柒”“江寻千”“南翔不爱吃饭”等博主走红，东方美学实现了全球共鸣。
更重要的是，新媒体打破了国际大牌的“潮流话语权”。回顾传统媒体时代，国际大牌通过垄断时尚杂志、电视媒体的黄金广告位，筑起一道无形壁垒——中国品牌即便斥巨资也难以获得曝光机会，而消费者长期浸润在香奈儿、古驰的视觉轰炸中，自然将“国际大牌”与“时尚”画上等号。
但在2018年前后，抖音、快手、淘宝直播等内容平台崛起，打破了固化格局。2018年也被称为“直播带货元年”，仅淘宝平台就有81位主播年销售额超过1亿元。“网红主播+关键意见领袖（KOL）+关键消费者（KOC）+算法”的模式，使花西子、完美日记等国潮品牌能够以低成本精准触达目标人群，建立信任、促成交易。
数字媒介不仅重构了传播路径和销售模式，更催生了以用户为中心、以数据为驱动的新商业范式，中国品牌借此培育起深度的用户运营能力。鄂尔多斯通过天猫、抖音甚至评价留言等80多个触点与消费者建立高频联系，瑞幸咖啡用小程序、微信社群撑起销售基本盘，泡泡玛特依托社群构建兴趣生态，正是数字化运营价值的生动体现。
国潮竞争力的核心：价值重构
国潮跃升的核心竞争力究竟是什么？这需要我们深入发展脉络、探究价值内核，从中寻找答案。
国潮的兴起经历了一个清晰的阶段跃升。2018年前后为1.0阶段，其标志是借助汉字、传统色、非遗工艺等鲜明视觉符号，凸显文化身份。此时的国潮，更多是潮流消费中的一个特色品类。随着国潮进入2.0阶段，焦点回归商业本质，竞争转向品质比拼——国潮不再局限于“中国风”产品，国货成为消费者普遍的潮流选择。
ERDOS品牌男装设计总监Dirk Jaster表示，其设计并不刻意追寻“中国元素”，而是专注于让目标客群“穿得舒服、买得放心”。当消费者开始将中国品牌与国际大牌相提并论时，意味着国货已凭借品质与审美赢得了消费者深度信任。
美式、法风、韩流、日系……一种消费现象要成为代表一个国家的潮流，必须具备全球影响力。国潮的底层逻辑，正是打造全球主流消费者真正喜爱的产品。
过去，定义和引领消费潮流多为欧美日韩品牌的强项；如今，依托中国制造与数字经济的双重优势，中国企业已建立起洞察并满足全球需求的系统能力。很多时候，国潮不只是意味着跟上潮流，更是在引领新品类的发展。
这套系统能力的根基，在于过硬的产品能力与超高的情绪价值。
产品为基，品质是价值的起点。喜茶坚持“好喝、健康”兼顾视觉审美，仅2024年就推出40余款新品；瑞幸咖啡全年上新更高达上百款，推新节奏远超国际同行；泡泡玛特凭借成熟的供应链体系，提供媲美收藏品的工艺品质，不少产品在设计、品质上早已比肩甚至超越国外同行。
品牌为翼，构建情感认同。国潮品牌找到一条为商品注入“情绪价值”的赛道：泡泡玛特凭借潮玩IP运营创造持续惊喜；喜茶、瑞幸、鄂尔多斯则通过高频、高话题的跨界联名，将产品转化为承载社交属性与潮流生活态度的符号。这一路径已获市场验证。摩根士丹利的分析师们在走访泡泡玛特美国门店后指出，其在当地几无直接竞争对手，尚无其他品牌能提供可媲美的消费体验。
归根结底，国潮崛起在于精准填补了市场空白：在品质不稳定的白牌产品与溢价过高的国际大牌之间，国潮依托中国供应链的强大效能，找到了品质与价格的“黄金平衡点”，并辅以超过消费者预期的情绪价值，打造出兼具卓越品质、合理价格与情感认同的解决方案，最终实现产品价值的全方位升级。
国潮的征程是大海，也是星辰。其意义并不仅限于在商业世界攻城略地，更在于它昭示着一种可能：依托5000年中华优秀传统文化底蕴，融入现代科技与产业发展，中国品牌正携带着独特的美学体系与价值主张，自信参与全球生活方式的塑造，去定义一种属于新时代的、更富情感内涵的美好生活标准。
这，应当是国潮澎湃最深沉、最持久、最亮丽的底色。（经济日报记者 佘 颖）
