北京市市场监管局近期对某生物科技有限公司开出10万元罚单，成为国内市场监管领域首例针对直播电商“职业弹幕人”的执法案例，标志着对弹幕“注水”行为的监管正在加强。
弹幕作为电商直播的重要互动形式，以其即时性和情感共鸣有效增强了用户参与感和信任度。然而，部分商家为追求短期利益，雇用网络水军批量发布虚构用户体验、夸大产品功效的弹幕内容，甚至设置“话术陷阱”误导消费者。此类行为不仅侵害消费者权益，更破坏了直播电商发展的健康生态。
从短期看，虚假弹幕诱导消费者作出非理性购买决策。从长期看，消费者受骗后容易对直播电商整体产生信任危机；虚假反馈阻碍商家获取真实市场信息，影响产品优化和服务提升。更严重的是，这种行为将损害平台公信力，最终透支整个行业的发展潜力。
治理弹幕“注水”问题，需要构建多方协同的长效机制。平台企业应承担首要责任，在技术层面，可通过智能AI系统识别异常行为模式，如集群发布、固定话术重复等；在规则层面，应优化流量分配机制，降低弹幕数量等易操控指标的权重，提升用户停留时长、商品点击率等反映内容质量的指标。
监管部门须依法严惩。应善用《网络交易监督管理办法》等法律法规，对组织水军、操纵流量的行为实施精准打击。对情节严重者，可考虑纳入社会征信体系，形成“一处失信、处处受限”的惩戒格局，切实提高违法成本。
行业自律不可或缺。行业协会可牵头制定自律公约，建立内部监督和举报机制。对违约成员实施行业联合抵制，形成行业内部的净化机制。消费者的理性选择同样重要，应加强媒介素养教育，帮助用户识别水军弹幕，引导消费者理性消费。
只有通过平台治理、监管执法、行业自律和用户理性的多方联动，才能构建清朗、健康、可持续的直播电商生态。当真实内容和诚信经营成为行业共识时，“职业弹幕人”自然失去生存土壤，电商直播也将迎来更广阔的发展空间。（本文来源：经济日报 作者：马呈忠）
