涉及虚假宣传、商标侵权等 市场监管总局发布直播电商领域典型案例

新华社北京11月28日电 题：涉及虚假宣传、商标侵权等 市场监管总局发布直播电商领域典型案例

新华社记者赵文君

市场监管总局28日发布一批直播电商领域典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。

当前，减肥产品是直播电商热门赛道，消费需求旺盛，但部分商家借势夸大功效、虚假营销。

此次发布的东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案，涉案公司委托主播在某平台直播间销售减肥产品，利用前后排主播体型反差制造直观视觉冲击，影响消费者理性判断；利用减肥人群的健康焦虑和速成心理，使用极端表述制造恐慌；宣称无任何副作用，刻意掩盖保健产品可能存在的个体差异与潜在风险；虚构产品销量与用户规模，营造产品热销假象；宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人和体质特殊人群进入减肥消费误区。对于上述违法行为，山东省东营市市场监管局依法责令涉案公司停止发布违法广告、消除影响，并处罚款10万元。

今年8月，山西省太原市市场监管局依法办结了9000多万粉丝的头部主播“太原老葛”涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。

山西老葛商贸有限公司通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月至2025年3月，该公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。

直播电商领域侵犯注册商标专用权的行为时有发生，如在商品包装、直播画面中使用与知名品牌近似的商标、图案或宣传语，误导消费者。

2022年9月至2024年1月期间，宁波晗阳电子商务有限公司未经商标注册人许可，委托生产并通过各直播平台销售一批仿冒某知名品牌注册商标的鞋子。上述鞋子的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，使相关公众对商品的来源产生混淆，构成商标侵权行为。同时，在产品和鞋盒上未标注或标注他人厂名厂址，构成未按照法定要求标明厂名和厂址以及冒用他人厂名厂址的行为。2025年10月，宁波市市场监管局依法对涉案公司作出责令停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元的行政处罚。

通过直播引流，为侵犯他人知识产权提供便利条件。2024年1月，某销售假冒手表团伙联系了某平台主播成某，约定在直播中为其销售假冒手表的微信账号引流，每引流一个粉丝添加账号可以分成20元。2024年1月至2月，某平台主播成某在明知他人销售假冒知名品牌手表的情况下，在直播中循环播放其剪辑的名表视频，并通过直播公屏打字、粉丝群内发布账号链接等方式引导粉丝添加他人微信账号了解手表的具体情况。2025年8月，重庆市璧山区市场监管局依法对当事人作出责令立即停止侵权行为，并处罚没10.05万元的行政处罚。

在四川省南充市西充县市场监管局查处李某等人帮助其他经营者进行虚假宣传案中，当事人用非法购得来源不明的他人实名账号，有偿提供虚增粉丝服务，对目标账号执行关注操作，为直播平台内相关电商经营者制造虚假粉丝数据，共接单约5800笔、虚增粉丝关注量约270万个。2025年9月，南充市西充县市场监管局依法对当事人作出罚没27万元的行政处罚。

利用老年消费者追求健康的迫切心理，通过私域直播虚假宣传。上海市静安区伦伦食品店通过品牌直播、微信群、积分福利等方式定向招揽老年消费者，组织其参与所谓“互助交流会”，并借此向老年会员群体进行产品推介宣传，声称“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”“防癌抗癌”等，其所涉产品均为预包装保健食品而非药品，不具备疾病治疗功能。2025年7月，上海市静安区市场监管局依法作出责令涉案公司停止并改正违法行为、消除影响，并处罚款20万元的行政处罚。