相比去年,今年尹阔花在线下渠道上的时间已经少了很多,更多地花在了产品和供应链上。他透露,公司其他事务基本已经放权,唯一的例外是产品。不爱开会的他,每个月都要参加好几场产品会。
他总结,参半多年来的发展,本质上都源于对消费者洞察而进行的产品创新。公司要保持持续生命力,长期与消费者对话,最终仍要落到产品上,他认为这也是今天消费领域创业最难的一件事。
尹阔在各种场合经常会被问到一个问题:为什么选择牙膏品类?的确,牙膏是一个难攻的赛道,从供给侧上看已极度饱和,用他自己的话来说,这是一片“血海”。
他从铁桶般的牙膏市场里发现了一个裂缝——市面上缺少一款好用的牙膏,大部分牙膏配方体系还停留在上个世纪。他相信,只要做一款在味觉审美、刷感体验、配方创新上能够领先市场很多的产品,就一定能在这个赛道打出来。
尹阔自称是“产品经理型”的老板,热爱做产品。每款产品的包装,他都亲自参与设计。一款产品从开始设计到最后落地,他要测试无数遍,不只看功效,更要试刷感和味觉体验。到了产品储备期,参半一次性上很多新品,他有时候一天刷十几次牙。为了方便测试各种不同的牙膏产品,他的办公室常备苏打饼干。
一位参半内部人士评价尹阔,对消费者需求具有敏锐的洞察力。尹阔坦言,这与他爱与人聊天、打交道有很大关系。或是性格原因,他总是很容易与别人建立联系。这种洞察,还来源于长期思考和一线观察,时间久了,慢慢会形成肌肉记忆,从而产生直觉反应。
参半准备攻下沉市场的时候,团队给尹阔提了很多意见,他们告诉他,自己对下沉市场非常了解、调研过。尹阔仍然决定亲自去走一走。
他说,很多时候,所谓的调研都是走马观花。去了一趟,吃了一个路边摊,就算调研了吗?当地人的消费心理是怎样的?对8元还是9元的价格敏感?这些不是去一趟就能调研出来的,可能需要每天跑,去无数个地方,吃无数次路边摊。
尹阔觉得自己在产品上拥有一些天赋,爱买东西,也爱研究。他曾把市场上日本、德国的口腔护理产品都买回来,轮换着用。日本牙膏产品的细分程度给他留下了深刻的印象。
他在产品上的很多灵感来自于自身经历。参半有一款热感溶菌酶牙膏产品,就是根据他自己的感受研发的。在他的老家灵璧县,冬天没有暖气,早上刷牙,水冰冷刺骨。当这款接触口腔的瞬间就能产生温热感的牙膏第一次出现在产品会上时,他就被惊艳到了。后来,这款产品调整了几十次,光稳定性测试就花了近一年时间,每一版他都亲自试过。
目前,参半针对线上、农村,以及城市的不同销售场景开发了不同的产品,在价格、产品容量、包装设计及配方功效上都有所差异。尹阔称,这背后其实都是对消费者及消费场景变化洞察所做出的主动改变。
上一代传统日化品牌几乎都靠一个单品做所有人的市场,但是今天,消费者消费审美、趣味发生了巨大变化,必须对这些变化、不同人群做分层次的产品创新。
另一方面,参半建立了高频迭代机制,像科技产品一样快速迭代。他认为,当下信息流转速度和消费者口味变化之快前所未有,迭代缓慢会被市场和消费者快速遗忘。
“一个单品覆盖全品类人群,和一个单品打30年的时代,过去了。”尹阔说。
尹阔有一套自己的管理哲学——简单、直接、高效、不纠结。
见到尹阔,是在参半母公司成立十周年前夕。参半联合创始人、副总裁催促他,“下周十周年年会,PPT还没做。”他大笑,“不用做。”他觉得,年会不应该以PPT的形式分享,把当下的真实感悟说出来就可以了。平时他更不会做PPT了,“很多事情几句话就能说清楚,没必要。”融资的时候,他去见投资人,也没做过商业计划书。
参半的另一大特点是,很少开会,每年管理层会议只有五六次。尹阔不喜欢开会,因为大家互相都知道对方每天在做什么,有时候凌晨2点还在打电话。
高效体现在很多日常细节中。员工有事,随时去敲尹阔办公室的门,不需要提前约时间。到现在,他在公司都没有助理,出差都是自己背着包,随时出发。
他甚至不会制定详细的发展计划和目标。他说,创业要享受过程,做好当下每一件事,目标大概率就能实现。在他看来,定了目标,反而容易让自己的动作变形。
参半拥有令人羡慕的人效,400余人的团队一年卖出了超20亿元的产品。尹阔称,这与参半的扁平化管理有关,参半没有CMO、COO,他自己直管8位一级总监;此外,参半足够聚焦、专注,目标清晰,整个管理层“抓重点问题的能力较强”。
他也“不纠结”。一些管理者认为应该在某方面做得更好,因此招来一堆人,但在他看来,完全不需要。他觉得扩编制,不如建体系。
以参半的规模作为参照,其他公司线下部门的人员达到1000人以上,而参半线下一线人员仅不到100人。很多品牌会选择自己招促销员,尹阔则认为,应该让最会卖货的合作伙伴帮忙卖货,而不是自己招上千名促销员。
“你要想一个问题:如何借力?如何发挥合作伙伴的力量?”他解释,这里面涉及到培训体系、激励体系、市场政策,将这三者做好,就不需要那么多人,因为有无数人会帮你干活。
与传统巨头相比,除了高效组织和人才梯队,以及产品定位外,公司一号位每天都在一线,也是参半的优势。一号位不在一线,会导致企业对未来趋势的判断不准确,无法及时响应外部变化,也难以做出快速扭转局面的决策。尹阔称,这是这一行业里很多企业面临的问题。
尹阔喜欢“泡”在一线,他每年都要在全国各地走一大圈,但并不参与具体执行,只是为了了解一线细节,获取全面信息。用他的话来说,必须要有一线的体感,否则无法做决策。
比如,参半在全国市场举办一场大活动、推行一个政策,就有可能需要上百万元的支出,他的脑中必须有清晰的脉络,包括各地市场应该怎么做更合理、这笔花费是不是合理支出等。
在很长一段时间里,公司5万元的支出都需要经过尹阔审批。这个过程能让他了解公司的每件事,知道公司的人每天在干什么,一旦出现异常,他会立即发现问题所在。在他看来,所谓的一线,并不是每天去代理商那,而是指了解每一个工作细节。
他举例说,为什么货铺不下去,或者动销不畅?就是因为没有与别人深入交流,了解症结所在。而往往,症结就藏在细节里,甚至可能只是2元与3元激励的差别。
“我们这个行业本质上就是研发加销售,就得事无巨细。”尹阔称,以前公司一号位可以不关注一线细节的原因是,市场环境变化慢,制定一套策略能用5年。但今天,光线上渠道就两个月换一次玩法,公司只要一次没跟上就会被淘汰,不事无巨细,根本无法生存。
消费品是一个“土里刨食”的行业,但他热爱这个行业。他觉得消费品最有意思的地方在于,每天都在研究人,关注人的思维、消费习惯、审美以及思考能力的变化,而非冷冰冰的参数。
采访的最后,尹阔提出了一个观点:未来全世界最好的牙膏一定出自中国。他认为,亚洲人对感性品类的精细化程度非常敏感。而中国的消费层级和体系极其复杂,又拥有强大的供应链体系和高品质的生产体系,这种环境下一定能诞生出伟大的公司。